特劳特：以创新的眼光做定位

9月5日下午，全球定位之父——杰克•特劳特先生在北京接受了本报记者的专访。中国企业该如何做定位？如何执行定位战略？特劳特给出了自己的见解。他认为，中国企业定位的前提在于创新，只有通过创新才能找出精准定位，从而实现从中国制造到中国创造的飞跃。 

用好定位　要学会从外部看自己

晋江经济报：大家都知道定位理论是个好东西，但是实施起来挺难的，您认为最大的难点是什么？

特劳特：原因在于，定位理论看上去要比做起来容易很多，但很多企业往往缺少客观性，因为他们总是从自身去看问题，而不是从外延或者跳出自己来看自己，所以就很可能做出错误的决定，会有些妄自尊大，也可能会因为公司的一些日常事务而排不开等等，基本上就是说他们只见树木不见森林。

晋江经济报：可能很多人理解的“定位”就是“差异化”，或者去开辟一个蓝海，但实际上，很多蓝海刚刚开辟，后来的企业又会跟进。如此一来，企业就会认为自己的定位是不是失去了差异化？

特劳特：首先，概念和创意是很难被模仿的；第二点就是，企业要做一个正宗的、最正牌的品牌，就像GOOGLE一样，因为它是一个创新的品牌，这样如果跟进者没有足够的资金，那它就永远处在一个比较弱势的地位。

晋江经济报：一般来说，品牌发展分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期，您认为一个企业应该从哪个阶段开始做定位？

特劳特：首先我认为，从一开始就要做好定位，因为定位就是确定自己的方向，最大的定位就是要有一种创新精神，能保持企业的定位很难被抄袭，而且在这个过程中企业要不断保持这样一个势头，保证企业的新创意不会被竞争者所抄袭。

晋江经济报：不少企业也想给自己做一个定位，包括您给企业做定位的时候，可能也会遇到他们内部意见不统一的情况，那么您是如何说服企业内部的不同意见的？

特劳特：首先我想是这样的，制定一个战略，所有人都愿意朝那个方向前进，所以有时候制定向外的战略和向内的战略是同等重要的。

晋江经济报：改变顾客心智的关键是什么？

特劳特：这很困难的，基本上是不可能的事情。所以作为企业来说，如果你做了错误的事情，应该马上改。如果这个错误已经影响到顾客心智的话，那就要尽量减少这种影响带来的损失，而不要等这个错误在顾客的大脑心智里面固化，这样的话，要再改变是非常非常难的。

低价策略　绝对不是长期战略

晋江经济报：中国有些产业发展得比较晚，比如说汽车，或者工程机械行业，很多企业就是以相对低廉的价格进入这个行业。这种做法是不是对的？

特劳特：首先，从长期来讲，低价绝不是一个正确的战略，因为会有人价格比你还低，比如柬埔寨以及其他东南亚国家，他们就能提供更低价格的产品。当非洲国家也进入这个市场，他们的价格有可能更低。

晋江经济报：如果说现在有些企业可能在价格上有些优势，比如用比较低的价格先求得生存权，是否可行？对于很多企业来说，一开始用比较低的价格来求得生存权，然后再去寻找定位，这样适不适合？这种理论是否存在？

特劳特：我想再告诫一下，其实很简单，不是你想做什么，而是竞争让你不得不做什么，如果竞争使得你只有靠低价格取胜的话，就不是一个好兆头。对现在的企业来讲，他们应该实行一条军规吧，军规就是一旦胜利以后，要巩固你的胜利，而且迅速地把损失的淘汰掉。也就是一个换血的过程。

晋江经济报：不少行业都在做全系列，而且行业存在竞争的位置问题。例如汽车行业，我们都知道德国、日本、韩国有很多品牌，那么中国来做汽车这个行业还会有机会吗？

特劳特：中国最大的优势在于它巨大的国内市场，这是日本、韩国所没有的，但是中国企业要进军国际市场是比较难的，因为竞争对手都是一些非常大的品牌，他们做了很多年，很有经验，而且非常善于创新，中国的挑战就是怎样从模仿转到创新。这个很难。印度是有其优势的，因为印度在科技方面比中国走得更靠前。

晋江经济报：中国相比印度还更没有优势？

特劳特：在这个方面是这样的。我认为高科技这方面，印度要比中国强，但是他们在很多方面也落后于你们中国，比如社会体制，他们政府的控制力没有那么强。

叫板巨头 要做专家型生产者

晋江经济报：您有本书叫《与众不同》，其中谈到企业很难以产品齐全，但是我们看到很多行业恰恰是产品齐全。例如体育用品领域，像耐克、阿迪达斯，整个产品也很齐全，进入了篮球鞋、足球鞋、跑鞋等领域，甚至于产品线还进一步延伸到相关的运动服装，像休闲服装也都在做。这种做法是不是正确的？

特劳特：首先一个宗旨是你要很清楚定位，比如说耐克有很多产品线，但它的成功实际上源于一句话，就是世界上最优秀的运动员在穿他们的衣服，所以他们的宗旨是穿的，我认为，如果离开了服装这一块，耐克不会成功。所以他们花了几百万的钱就是为了让最优秀的运动员穿他们的服装。

晋江经济报：那作为跟进的企业，能否专注于某一类的产品，去做到和耐克的差异化，比如说专注足球鞋，或者专注篮球鞋这样一个领域？

特劳特：的确，我认为如果后来者要跟大的巨人来对比的话，恐怕就是要做一个专家型的生产者，专注于某一种产品。因为像耐克这种巨头，它的产品适合于所有的人群，而没有考虑到只专注于某一个人群的特殊产品。

晋江经济报：您是多品牌和品牌延伸的坚定否定者，就像很多品牌延伸，从狭义上否定产品线的扩展，这是定位理论的一个核心。但实际上，在中国的很多企业，它这个产品线的扩展是做得很好的，比如说像哇哈哈、美的，我不知道这种现象您是怎么看待的？是不是这种产品线扩展只局限于某一个行业？

特劳特：中国的情况我不是特别了解，但是在美国的情况是这样的：比如说有些企业的产品延伸做得不错，但是开始延伸的时候，新品牌可能会获得大家的认可，而老品牌可能就变得比较脆弱了。这个时候就很容易给竞争对手留下可乘之机。所以，你可以以与众不同的形式来做同一类的产品，比如宝马，你可以做宝马系或者宝马面包车，但是总归来讲还是一个系列，如果你做的是其他的产业的话，恐怕那时候你就开始岌岌可危了。

焦点话题

—关于并购—

晋江经济报：去年我们中国企业界发生了一些很重要的事情，比如说吉利汽车，中国的企业收购瑞典的企业，被称为蛇吞象，不知您是怎么看待这件事情的？如果让您对“联姻”以后的吉利和沃尔沃做一个定位的话，您会给出什么样的建议？

特劳特：我的唯一意见就是要谨慎，要慎之又慎，保有这个品牌既有的价值。

中国制造不像瑞典那么安全，所以一定要非常小心。也许你可以把这个车继续放在瑞典生产，或者是在别的什么地方生产零部件，但总是有一部分要保持在瑞典生产，否则它会降低沃尔沃这个品牌的影响，或者削弱这样一个影响。

作为吉利来说，可以引进一些新的电子安全设施，像日本或者德国生产的这些设施，比如说现在奔驰就有这样一个东西，就是碰到一个东西它马上就会缩下去，类似这样的措施就会巩固大家对品牌安全的认可。

至于并购对于吉利的好处是不是大于对沃尔沃的好处，我觉得不一定，如果整个沃尔沃倒台的话，对吉利也不是什么好事情，总的来讲是一个比较危险的事情。除非能够找到一个办法，比如只在中国卖沃尔沃，就像联想吞并了IBM以后，在中国卖得不错，但是我认为在全球的影响要大不如前。

关于网络销售

晋江经济报：现在很多品牌有实体店的销售，也有网络的销售，同一个品牌在价格上可能就会有一些差异，网店价格可能会比实体店便宜些。这种做法对品牌会不会有伤害？网络渠道和实体店有没有办法并存？

特劳特：我认为，目前中国企业网店和实体店的问题在于，他们不应该只是把网店作为一个价格比较便宜的卖东西的平台，因为这样的话，消费者看到网店上买东西很便宜，很可能就觉得在实体店被宰了。

我觉得，正确的方式应该是把网店作为另外的一种销售渠道，就是没有时间或者去不了实体店的情况下的一种“代购”渠道。对于销售方来讲，这就是一种销售方式。如果鼓励人们说去网店就是便宜，这种观点是错的。

—关于食品安全—

晋江经济报：中国的食品出了很多问题，包括现在食品中的添加剂，之前的三聚氰胺等等，中国的食品是否也可以通过定位“安全”来取得成功呢？

特劳特：我认为最重要的其实是由政府来建立食品的监管部门，比如在我们国家有IDA啊，就是药品监督管理局，所以我认为，如果有这样一个机构来监管食品企业，就能给人们更多安全感。