搞个新创意、请个大明星，上个央视，三板斧搞定品牌！有没有很熟悉？的确，在改革开放初期，这一招很有效，比如晋江七匹狼、劲霸、利郎、361、特步等众多品牌都是请个大明星在央视五套一放，都起来了，导致当时的央视五套有了个新的别称——“晋江频道”。直到今天，还有很多很多的企业家非常迷恋明星代言广告，总想着套用之前明星代言成功的品牌公式，一夜成名，销量大增。那么在同质化竞争的今天，这种广告代言一夜成名的方式还能凑效吗？我们该如何看待明星的广告代言？
首先，不管品牌初创期还是成长期、成熟期，请明星代言都必须围绕一个原则：先有定位！定位的主体是品牌，而不是明星，故如果品牌在定位不明确时启用明星代言的话，你是为明星打广告而不是明星为品牌打广告。顾客的心智在接收的一刹那，只能接收一个主体，要么是品牌，要么是明星（一个有定位的人）。品牌尚未知名，那么顾客会首先接收明星，也就忘记或淡化了品牌，这个时候，明星就变成“吸血鬼”，你投入再大的预算也没有用。相反，如果你的品牌定位明确，那么就要围绕定位去找明星，比如在北大特劳特定位33期课程上的“杞动力植物饮料”假设定位在“明目”，则他们不应该花2000万请现在已经请的李娜，而应该是奥运射击冠军郭文珺。定位明晰后，下一步要注意的是，你所请的明星讲的话必须围绕你的定位来讲话，比如早期的涪陵乌江榨菜，张铁林说“乌江三榨，我爷爷的爷爷说好！”这种说法顾客听不懂，张铁林的爷爷的爷爷也没有足够的信任状支持顾客认为“这是好榨菜，我要选择它”。当时的广告一出，渠道倒是进了不少货，但终端受阻，货走不出去。
所以，明星本人及明星说的话是为品牌的定位服务的，是一种配称来强化定位！企业家不要只关注明星却忘记了自己的品牌定位。
其次，品牌初创期，最好使用“定位广告”来进行传播，不要过早启用明星代言。一方面，就如刚才所说的，顾客心智中只容纳一个主体，故在你的品牌尚未知名之前，明星容易吸走所有的光环，明星会在你的品牌与顾客的心智之间形成一道障碍。2002年，当时的王老吉也准备请姚明来代言，但经过定位专业的梳理后，决定针对可口可乐的“假清凉”启用“预防上火的饮料（即真清凉）”来进行定位广告传播，后面的7年，迅速从1个亿发展到90个亿！
以往的成功经验是难以复制的。1979年，皮尔·卡丹先生抓住中国改革开放的政策来到中国，当时穿着西装套着风衣的皮尔·卡丹先生与路边老百姓穿的军大衣、大棉袄形成了巨大反差，老百姓纷纷驻足围观帅气的皮尔·卡丹先生。自然，皮尔·卡丹的品牌当时在中国风靡一时。所以在明星代言稀缺，竞争还处在产品时代时，明星代言是有效的。但最终随着信息的爆炸、竞争的升级，品牌终究要回归到定位。明星的代言有好有坏，就像聚焦某一个行业经营会受这个行业发展的影响一样，请明星时，品牌也要承担明星负面新闻的影响。
最后，还是要告诉大家，顾客的心智是个谜，没有绝对的规律。很多时候品牌早期请明星一打广告，经销商一进货，短时的现金流会为品牌赢得时间和空间，让企业家有时间进行各方面的运营配称布局，追加的一些PR活动及传播所形成的一套组合拳也有让品牌成功的机会。只是，既然学习了定位，我们力求做到“先胜而后求战”，而不是去赌市场。当你的品牌稳步进入心智，你再请恰当的明星为你代言，为品牌加分，会保持品牌在顾客心智中的热度，不至于让品牌老化，比如百事可乐从国外的迈克尔杰克逊、麦当娜、碧昂斯、贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、梅西、RAIN，到国内的郭富城、王菲、郑秀文、古天乐、F4、周杰伦、罗志祥、谢霆锋、蔡依林、黄晓明……几乎每一个阶段的全球当红明星都请过了，是真土豪。
SO，GOOD LUCK！
（作者为北京大学定位教育中心主任）
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