“送礼就送脑白金”、八马——政商礼节茶……
之前，诸多品牌都以“送礼首选”的定位展开对市场的拓展，似乎成效还挺不错，于是乎众多企业纷纷追击，包装越做越夸张、越奢侈，价格自然越卖越贵，一盒月饼几千上万也是平常，一时间，礼品文化风靡，形成了“买的从不自己吃，吃的从不自己买”的怪圈！
“八项规定”一出，这些品牌才发现顾客对自己的认知似乎一夜之间消失了，对自己是那么的陌生，于是降价的降价，促销的促销，开创所谓的“新品牌”变相低价销售货品收拢资金等等招数无所不用其极。其实，这些现象不是“八项规定”的错，是“礼品”的伪定位面目真正显现了，如果你的品牌被顾客选择的理由足够充分，别说八项规定，就是八十项规定也八竿子打不着你。春节送加多宝、送六个核桃、给爸妈送台Iphone、Ipad不是照送吗！
礼品，既买来送人的，也就是说花钱的人并不享用礼品本身，花钱的人并非真正的消费者，购买者不享用产品，则对品牌无法形成切身的体验，没有体验就无法反馈，就无法形成认知，也就无法管理认知。
礼品，必须是先在顾客的心智中建立品牌，然后成为礼品，而非用礼品定位来建立品牌，因果倒置了。比如加多宝，先成为全国销量领先的凉茶，然后一个春节几乎可以卖出占一年40%的量。“经常用脑，多喝六个核桃”，也是先顺应人们核桃补脑的认知建立品牌，然后成为众多节假日馈赠礼品的选择。
从以上观点看，大家不难明白，“送礼”本身是无法形成认知区隔的，比如：大家都认为“送礼就送脑白金”家喻户晓，非常成功，的确，因为拼搏工作，因为事业，“常回家看看”在这个百事孝为先的民族也渐渐只是成为了一首歌。现在，不回去看看鳏寡孤独的老人甚至是犯法的。在这样的环境中，当人们想不到回去看看家里人要带点什么时，脑白金适时抓住时机满足了这批孝子的心，然，脑白金即使允许它继续可以用礼品的概念打广告，依然会遇到巨大的瓶颈，因为它没有给顾客一个为什么要吃脑白金的足够的、充分的理由，就像当年的七喜一样，定位为非可乐，在消费者选择可乐厌倦时，有了一个七喜去满足，一下成为全美销量第三的饮料，但最终它没有非常成功的突破，就是因为最终它没有向消费者解释清楚“它是非可乐，那它最终是什么？为什么一定要喝它？”。结果，一段时间之后，喝七喜的又回去喝可乐了。脑白金也一样需要给顾客一个吃它这个保健品的充分理由。否则，它会与所有可以送礼的品牌进行直面竞争，并且没有定位就没有积累，广告一停销量就会腰斩，直至消失！
某某茶业定位为“政商礼节茶”，那真是被某品牌策划大师害的，当初白白浪费了品牌创建认知的最佳时机，也是成本最低投入的时机。没有定位就没有积累，现在这个品牌所属的铁观音品类在心智上都不热，有些边缘化。所以这个品牌的首要任务就是将铁观音品类在心智中做热，让更多的人选择喝茶时喝铁观音，那么作为铁观音品类的老大自然会成为首选。消费者是用品类来思考，用品牌来表达的。
品牌的定位，是在顾客的认知中，因应竞争对手的定位来确定自己的定位，而不是简单的去满足顾客的需求，上面所讲的礼品，基本都是某个时期形成的一股风气，市场产生了巨大需求产生了销量。所以，如果前期没有对认知进行管理，很容易沦落为做点生意，赚赚小钱而已。失去的却是定位的机会，品牌的未来！
那么，已经在用礼品做定位的品牌该怎么办呢？学学“好想你”枣吧。在早期“好想你”枣也是以礼品先进入市场，因为它是河南特产，大家走门串户或者有远方的客人来，自然会当成礼物送，但正如前所述，很快就达到了瓶颈期，因为即使是河南的特产，也有很多，如铁棍山药等。所以“好想你”在学习特劳特定位后，提出“中国红枣领导品牌”的定位，连续六年全国销量领先的健康休闲食品成为了大家消费即食休闲类产品的另一个选择。
所以，品牌定位是因，强品牌后的送礼功用是果，不可本末倒置。
（作者为北京大学定位教育中心主任）
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