里斯：如何看星巴克的换标转型

星巴克启用了新的品牌标志，并将转型为一家包装消费品公司。星巴克的换标会给忠实顾客和潜在顾客带来哪些影响？在转型时应遵循哪些原则？其主业如何应对“快速文化”的冲击？

星巴克于今年3月启用新的品牌标志，这是星巴克1971年创立以来第四次修改公司标志。这次换标，星巴克去掉了原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大。新标刚一公布，网上反对声随之而来。一些品牌专家认为，拿掉英文字样会削弱品牌认同，对于零售通路的营销尤其不利。有网友说，新标看着更山寨，更没有品牌感。

星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）说，虽然星巴克是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。他同时表示，星巴克销售的任何非咖啡类产品都会遵循与咖啡产品同样的标准。目前，除了咖啡产品，星巴克门店还提供茶、牛奶等其他产品。外界认为，标志变更之举反映了星巴克新的战略重点，星巴克开始转型为一家包装消费品公司。星巴克计划于3月1日结束与卡夫长达12年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等。同时，星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。2007年，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，在零售渠道销售。

在中国，随着都市人群生活节奏的加快，星巴克这种基于社区的餐饮文化正在遭受着“快速文化”的冲击，麦当劳推出麦咖啡就是例证。麦当劳不仅把“麦咖啡”当做一种主打产品来销售，还在店内推出了“麦咖啡”专区，试图打造自己的咖啡品牌和文化。星巴克的新标会产生哪些影响？该如何转型为消费品公司，又该如何与麦当劳等对手竞争？对此，我们对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：

《销售与市场》：您怎么看星巴克新的品牌标志，换标会给其品牌本身及顾客带来哪些影响？

艾·里斯：我们认为星巴克推出新的品牌标志是个错误。当然，从短期来看，这对品牌本身产生的影响很小，甚至不会产生影响。但从长期来看，品牌自身可能会经受挫折。

全世界每天有49万个婴儿诞生，这是将近50万个会学着把美人鱼标与星巴克品牌名联系在一起的潜在顾客。星巴克公司为什么不在品牌标志上保留星巴克这个名字，让这个学习过程变得更简单？与此同时，全世界每天约有275000人去世，其中很多人都是星巴克的忠实顾客，他们会被成长起来的年轻一代取代，而后者可能不会把美人鱼标与星巴克联系起来。

另外还有“衰变”因数：随着时间流逝，人们会遗忘。从长期来看，健忘最终会侵蚀星巴克品牌。如果不存在衰变因数，公司就可以省下一大笔钱，不必在品牌建立起来后投放广告或推广品牌。但这种做法无疑是愚蠢的，几乎每个广告运动的真实目的就是保持品牌的“活力”，避免在长时间之后失去品牌的力量。没有什么可以永恒。

另一个因素是标志本身。美人鱼与咖啡品牌有什么关联？美人鱼作为船或游泳衣的标志关联更有意义，而不适合一个咖啡品牌。这个美人鱼标本身也很复杂。我们认为，现在很多的星巴克顾客不知道这个标志是美人鱼。

在一些例子中，公司可以有效地仅使用图标，不必添加品牌的名字。例如，拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）T恤衫上的马球运动员，耐克运动衫上的“钩子”。但拉尔夫劳伦和耐克一般都会在包装、广告和其他推广活动中同时使用图标和品牌名。星巴克店铺本身是什么情况呢？公司会在连锁店的外墙上只放图标，而不放上“星巴克”这个名字吗？显然不会，除非他们比我们认为的更蠢。

《销售与市场》：微博等互联网媒体的评论对星巴克品牌会产生哪些影响？一个公司该怎样看待和应对来自互联网的顾客评价与建议？

艾·里斯：顾客的负面评论并不会伤害星巴克品牌。只有那些非常忠诚的顾客才会对品牌标志的变更作出评论，但这些顾客已经深爱这个品牌，不会仅仅因为品牌标志的变更而移情。恰恰是那些现在还没有成为星巴克忠诚顾客的潜在顾客会给公司带来问题——把品牌名字从品牌标志上去掉会使顾客群的转化过程变得更复杂。

《销售与市场》：在您看来，星巴克向消费品公司转型应注意哪些问题？

艾·里斯：有哪个真正成功的消费品公司会在其所有产品上使用同一个品牌名？据我们所知，没有这样的公司。

看看宝洁、金佰利、高露洁、卡夫和联合利华这几个成功的公司，每个公司都拥有数十个品牌。宝洁公司从一个单一品牌起步：象牙（Ivory）肥皂，它应该把象牙这个名字放在其他产品上吗？例如牙膏、除臭剂、化妆品、洗发水、洗涤剂等。我们不这么认为。

再看看红牛，这个全球领先的能量饮料品牌去年的销售额达到51亿美元。2008年，红牛推出了红牛可乐。公司创始人迪克·梅特舒兹（Dietrich Mateschitz）曾预言，他的可乐销量将在三至五年内与其能量饮料销量持平。迄今为止，红牛可乐的销量甚微，远远不可能接近红牛能量饮料的销量。

霍华德·舒尔茨和迪克·梅特舒兹很像，他们都是卓越的企业家，引领新的饮料品类：舒尔茨引领了高档的咖啡店，梅特舒兹引领了能量饮料。但企业家的缺陷也总是相似的，他们深爱自己的品牌名，并试图将之扩张到其他品类中。这几乎不会奏效。

多年前，我们曾经为唐纳德·特朗普（Donald Trump）提供战略咨询，但他没有听从我们的建议，坚持把特朗普这个品牌名放在很多不同的大楼和产品上。其中的一些成功了，主要是那些当地城市中鲜有或没有竞争品牌的大楼；在那些有竞争的地方，特朗普品牌常遇到挫败。在美国东岸的亚特兰大，唐纳德·特朗普用他的品牌名命名了三个娱乐场：特朗普 Taj Mahal、特朗普广场（Trump Plaza）和特朗普码头（Trump Marina）。特朗普赌城公司破产了三次。

《销售与市场》：期望在中国市场发力的星巴克，如何以“社区文化”应对麦咖啡 “快速文化”的冲击？

艾·里斯：星巴克在中国市场要做一个决定：是和在其他市场上一样把自己定位为高端咖啡品牌，还是在中国市场上降价直接与麦当劳的麦咖啡竞争。我们倾向于建议星巴克保持高端品牌定位，并且定价明显高于麦当劳。这和它在全球其他地区时尚的定位是一致的，并能确保在中国市场上成功生存并赢利。

当然，在中国市场上维持高端定位，会使星巴克的销量明显低于其主要的竞争对手，例如麦当劳。所以，中国区的星巴克管理层会考虑降价，并将品牌定位为“麦咖啡的价格，星巴克的品质”。但这不会奏效。奢侈品牌需要奢侈的价格，即使会导致销量不高。从长期来看，和竞争对手保持相当的价格，就很难令顾客信服你的产品更好。

尽管星巴克的售价较高，但我们相信它在中国会非常成功。因为，最成功的营销方法之一就是，为一个低端品类发展一个高端品牌。大多数公司认为，高端品牌最适合高端品类，例如汽车、手表、珠宝等。没错，奔驰、劳力士等确实是非常成功的高端品牌，大多数顾客买不起奔驰汽车或劳力士手表，但他们至少偶尔买得起星巴克咖啡。所以，一般消费者在偶尔购买星巴克咖啡、哈根达斯冰淇淋，或其他低端产品品类中的高端品牌时，会感觉很棒。

例如，糖是最不昂贵的食品调味剂之一，在美国市场上有一个高端糖品牌，叫做“Sugar in the Raw”。从天然蔗糖中留取糖浆使得这个产品有金子般的颜色，Sugar in the Raw的售价比常规糖的两倍还高。盐也是最不昂贵的食品调味剂之一，在美国市场上有很多“海盐”品牌，售价是常规盐的三至五倍。

几乎每个低端品类都已经成熟，可以推出高端品牌。时机就在那里，但是大多数公司并不考虑推出这些廉价产品的昂贵版。