新政出台，茶叶同行纷纷降价，但依然下滑50%以上。苗山王野生红茶坚持高档茶的既有路线，价格不降反而逆势增长，连续第6年销量翻番。既有定位决定战略发展，苗山王将乘胜追击，加大投入，确保品牌领先地位。
—— 广西柳韵春晓茶叶公司总经理覃继忠
“什么样的增长方式能维护并强化战略呢？”波特在《什么是战略》中倡导：“正确的增长之道在于深化既有的战略定位，而不是拓宽定位或采取折中行为。”换言之，定位需要持续创建，而既有定位决定战略发展！
历史孕育着定位
中小企业能在激烈的市场竞争中生存下来，一般都具有某些特点。比如老板是行业专家，取得技术性突破，生产出过硬的产品，在某些区域很受某些群体的欢迎并成为区域老大；比如老板业务员出身，销售功力扎实，通过战术创新快速打通外部机会，企业取得规模优势。剖析这些特点，知其所以然，是为中小企业制定战略的关键。挖掘这些品牌在心智中受欢迎的原因，巩固、维护、传播该原因，就是一个非常棒的差异化战略。适时优化、放大、复制该战术，企业往往能突破增长的瓶颈。
如何计划生育
广西柳韵春晓茶叶公司就是一个典型的例子。覃总公务员下海，对茶有浓厚的兴趣，曾拜国内最顶尖的茶叶专家学茶多年，系统的掌握了制茶技术。正值柳州农业系统打造柳韵春晓这一茶叶区域品牌，作为当地知名的茶叶专家，覃总又是茶叶行业仅有的大学高才生，曾一度参与柳韵春晓的命名和运作。后因政府换届，以及错综复杂的利益分配问题，柳韵春晓品牌被闲置。
柳韵春晓作为公共品牌，政府曾经进行了大量的推广，在柳州的知名度很高。覃总洞悉到该品牌的价值，与相关部门协商，巧妙的将柳韵春晓注册为公司名称。但柳韵春晓作为公共品牌，又无法被某一家公司所独占，只能为旗下的产品水融香绿茶、盘王毛尖、石崖茶、古树红野生红茶背书。覃总是深谙心智的高手：因为“柳韵春晓”在心智中是高档绿茶，是柳州茶的代表，认知度非常高，在产品包装上把水融香绿茶、盘王毛尖这些品牌名放的都很小，把“柳韵春晓”公司名放的很大，给顾客以为这就是“柳韵春晓”的认知。
依赖过硬的产品品质和先前积累的人脉，隔山打牛，完成了初步积累，公司也随之快发展壮大，成为柳州最大的茶叶公司。
但企业也面临2个问题：首先，“柳韵春晓”这个公共品牌是历史的产物，虽然公司旗下的产品巧妙的借到了它的势，但由于产权问题的束缚，决定了企业不可能在这方面进行投入，历史红利早晚会吃尽。其次，多品牌运营有些力不从心：茶叶行业比较特殊，收鲜叶的时间是有限的，多品牌多产品，意味着企业要收购各种各样的茶叶鲜叶，在自然销售的情况下，无法做到按需生产、按需收原料，无形中增加了运营成本。如何计划生育，打造真正属于自己的品牌？
填补区域高档红茶空白
让人意外的是，其中尤以古树红野生红茶销量最好，几乎占据整个销售额的70%以上。为什么柳韵春晓在柳州认知度这么高而古树红野生红茶却卖的很好，甚至超越龙井工艺的水融香？
研究历史发现，广西因古时湿热，有喝发酵茶的习惯，因此才有著名的六堡茶，以及后来云南普洱的广为流行,甚至一度取代了六堡茶。随着广东红茶的兴起，因地缘关系（广东人喜欢到广西休闲旅游），加上红茶属于发酵茶，大家普遍对其有一些“养胃保健（软化心脑血管之功效）”的认知：绿茶没有经过发酵，太刺激，容易伤胃，这也正是不能空腹喝绿茶的原因。再加上广东相对广西发达，具有更高的势能，商人习惯性送广东流行的高档红茶——金骏眉，导致红茶在广西逐渐超越绿茶成为上流社会饮茶的主流。
也就是说，红茶在高势能群体中逐渐开始热销，而古树红野生红茶正好填补了本地高档红茶的空白。为什么这么说了？
古树红野生红茶面世的时候，带着“柳韵春晓”的光环。虽然柳韵春晓代表的是柳州高档绿茶，但由于其一枝独大，率先进入了心智，更多的人认为其就是柳州本地高档茶的老大。也就是说，古树红野生红茶“借船出海”，产生了高档茶的认知。有的同志可能会认为这是品牌延伸。实际上，聚焦是相对于竞争对手来说的，聚焦的是认知而非产品。当对手没有心智资源且延伸更严重的时候，顾客心智里觉得你是本地高档茶的代表，那么你当然可以出高档红茶，只不过企业的精力、资源的投入应该有所侧重，品项应该聚焦。
特别有意思的是，在古树红这个产品上，覃总深谋远虑，品牌名是大于“柳韵春晓”的，顾客一下子记住了古树红野生红茶。古树红在早期，实际上填补了本地高档红茶的空白，提供了不同于“柳韵春晓”的新高档茶选择：其古树红的信息，野生红茶品类的稀缺认知，较高的售价，高档的包装，中国-东盟博览会指定接待用茶的信任背书，被政府、企业等高势能群体当做地方特产代表用来招待宾客、礼尚往来，经常赞助政府会议，都支撑了其高档茶的定位。后来随着红茶的流行，高势能群体间的圈子口碑，以及覃总有意识的推广（主推古树红野生红茶而非“柳韵春晓”），古树红野生红茶逐渐取代“柳韵春晓”，成为柳州销量最好的高档茶。
这也正是其热销的原因。因此，发力古树红野生红茶，是为柳韵春晓公司制定战略的第一步。
界定竞争对手
进一步研究发现：古树红野生红茶作为本土的高档茶代表，在商政圈非常流行。由于柳州是当年二线建设形成的一个工业城市，有柳汽、柳工、玉柴等大型企业，工业发达而农业相对薄弱，导致“特产”不是很丰富。政府除了送工业模型之外，很难再有其它选择。柳州棺材在历史上非常出名，有“柳棺”之说，但商政送礼，不太可能去送棺材。古树红野生红茶的出现，为政府礼尚往来提供了一个新选择。
作为柳州本土商政礼节茶，那么从心智层面上来讲，与所有能满足送礼需求的高档茶都存在着竞争。因为作为当地政府，送礼当然首选代表地方特色的产品。只不过这个区域有行政等级之分：比如县领导送礼，首选县级特产，次选市级特产；市领导送礼，首选市级特产，次选省级特产。当然，这里所说的“送礼”是正常的商务、政务交往，功利性没有那么浓厚。值得注意的是，对于那些功利性比较浓厚的商务、政务交往来说，他们更多的会根据受礼方的习性爱好来选择礼品，一般会选择高知名度、高价值感、比较流行的“硬通货”，而非某个区域的“土特产”了，因为只有这样才能降低“送错”的风险。
这区别于其它定位咨询公司的论断：古树红的品类宗属是野生红茶，那么其将在红茶品类内参与竞争，视红茶老大正山堂为对手，用野生红茶品类去攻击种植茶园红茶。为什么大多数定位咨询公司会犯这种错误了？因为它们没有搞清楚商战在心智中进行，竞争对手是在认知中找，品牌经营的起点是心智，而非品类！
高档的东西往往因为其高知名度、高价值感而成为流行的礼品。但成为礼品是“它在顾客心智中形成高档认知”的结果，而非原因。也就是说，只有古树红野生红茶在顾客心智中形成了高档的认知，才能被更多的人拿来送礼，才有更多的人乐意接受这份大礼。
但遗憾的是，柳州产茶历史并不悠久，因此并无茶叶心智资源，虽然柳韵春晓有一定的认知，也是本地高档茶的代表，但一提到高档茶，大家更多的会认为类似于西湖龙井、安溪铁观音这种外地的高档茶更好。因此，外地茶占据半壁江山，天福、八马也在柳州有好几家分店，柳州大量茶厂为外地茶贴牌。
除此之外，本土还有浪伏、布央这样的茶叶品牌，它们都生产有高档的礼盒装。浪伏生产有机红茶、绿茶、黑茶等各种茶，有广西商政礼节茶的属性，对古树红野生红茶存在一定的冲击，但在柳州并未形成气候：一方面从需求上来讲，柳州政府更愿意送柳州茶，这样更有面子；另一方面从竞争上来讲，柳州有“柳韵春晓”，古树红野生红茶，还有布央等强势茶叶品牌。通过其专卖店还需要大量销售古树红野生红茶等本地茶就可见一斑。值得注意的是，布央是一匹黑马，借助三江茶的心智资源（三江是柳州产茶大县，政府大力扶持），发展迅速，特别是其“布央红”的推出，一度出现了我们的老顾客点名要布央的局面。
如何顺应并调整“外地茶更好”认知偏见打击八马、天福等其它外地茶？如何压制浪伏特别是布央的崛起？是为古树红野生红茶制定品牌战略定位的第一个难题。
定位：柳州最受欢迎的茶叶品牌
通过系统调研，燎原为苗山王野生红茶确定了“柳州最受欢迎的茶叶品牌”定位。并明确了“在柳州，最受欢迎的高档茶不是外地茶，而是本土的苗山王野生红茶，因为它来自原始森林，代表柳州入选东盟博览会。苗山王野生红茶，连续6年销量翻番”的品牌故事。在传播中，着重强调“来自原始森林”的品牌特性和“连续6年翻番”的热销概念。
采用戏剧冲突的手法，用销量领先来调整既有的不利认知，抢占柳州茶叶老大之地位。“来自原始森林”的特性、“代表柳州入选中国东盟博览会”的信任背书、“连续6年销量翻番”的热销信息，都将极大的刺激消费，做大野生红茶的品类需求，并且提供信任状支撑，顾客更愿意相信来自原始森林的野生红茶理所当然卖的更好，要不然怎么能够“代表柳州入选中国东盟博览会”了？
定位之后的系统整合
找到差异化定位只是开始，围绕定位进行系统整合，才能应对竞争创造顾客。
1、规避通用名打造品牌的硬伤
顾客认识你，首先是从你是什么开始的。古树红顾名思义给人古树红茶的认知，有品类通用之嫌。所有古树红茶都可以叫古树红，这是打造品牌的硬伤。规避通用名，才能走上品牌打造的康庄大道。为此，经综合考虑，将古树红改名为古树王，意喻为最好的古树红茶。但注册不了，企业考虑到农产品的特殊性，故迎合政府（产茶地为苗族自治区），退而求其次将品牌命名为苗山王。
2、如何应对品牌初认知挑战
任何品牌一经推出就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客面前，会受到审视和疑问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知，化解他们的疑问，并且尤其要注意防范负面信息，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。
古树红在老顾客群体里已有认知，改名苗山王之后，面临着巨大的挑战：先前的顾客群体怎么承接？对于新顾客来说，苗山王的品牌名和野生红茶的品类名，都是顾客不太熟悉的新信息，怎么让新顾客相信苗山王野生红茶是柳州最受欢迎的茶？柳州的高档茶为什么是野生红茶的销量最好？
消除潜在顾客的这些顾虑，引导其尝试性消费并避免负面口碑，这是项目的第二个难题！
在之前的销售过程中，主要以大客户送礼采购为主。送礼采购涉及到2个群体，采购方和收礼方。将改名信息传递给采购方，通过点对点拜访可以很好的解决，且效率还非常高。将改名信息传递给收礼方，通过广告推广、包装信息的释放也可以得到解决。
对于新顾客来说，消除这些问题，可以通过销量事实的释放来解决。在这里，柳韵春晓这个顾客相对熟悉的信息起到了背书的作用，作为本土最大的茶叶公司柳韵春晓最畅销的茶叶品牌，在柳州“卖的最好、最受欢迎”具有一定的可信度。同时，“来自原始森林”、“代表柳州入选东盟博览会”、“连续6年销量翻番”为顾客愿意相信提供了可能。在传播中，只说自己来自原始森林、商政人士都在喝、很畅销、销量增长很快就可以了。
在后期，随着“东盟博览会唯一接待外宾用茶”这一信任状的升级，在平面广告、包装上诉求“采百年野生古茶，招待东盟10多国元首”，借这种高势能群体为品牌注入势能，将彻底打消顾客的疑虑。
3、主营业务的聚焦
苗山王野生红茶占据公司70%以上的销售额，很显然，公司应该把有限的资源都集中到红茶品牌的打造上来。茶叶的季节性非常明显，在春季的时候需要收购大量鲜叶。由于企业几个品牌的产品所需原料截然不同，这就涉及到收什么样的鲜叶和收多少的问题！企业有了清晰的战略，必然就能把有限的资金都用在收购苗山王所需的野生鲜叶上了，并且不用过于担心收多了造成库存积压影响资金周转，因为公司推广的主体是苗山王野生红茶。
在顾客的认知中红茶更适合秋冬喝，春夏还是喝绿茶。因此，我们并不建议企业一下子砍掉水融香绿茶、盘王毛尖，而是作为公司的附带产品，在既有渠道自然销售，用来维护客户，满足送礼需求，但不作为主推对象。聚焦是相对的，当对手什么茶叶都做，我们聚焦野生红茶并集中力量主推，就可以建立认知优势。
4、市场聚焦与渠道分销
基于柳韵春晓已调配最精悍的团队在南宁开店受阻，企业准备继续加大投入攻打南宁市场的情况，《战略定位研究报告》提交后，燎原建议企业以退为进：主动退出南宁市场，聚焦柳州，把有限的资金和精锐之师配置到最容易产生成效的柳州市场上来，形成局部绝对优势。
特别是在茶叶行业开店盛行的情况下，建议企业集中精力打造产品品牌而不是开专卖店。实行推广先行、渠道跟进的策略：把苗山王野生红茶放入形象好、档次高、客源多的茶叶店销售，开拓分销渠道。柳州有多达5000家茶叶店，甄选出符合销售条件的茶叶店（否则品牌极其容易风尚化），想方设法让这些店家进苗山王野生红茶并主推，成为企业最核心的工作。覆盖率（符合条件的茶叶店进了多少家？特别是排名前100位具有极强影响力的茶叶店）、主推率（有多少家店再主推？）、进货率（多长时间进一次货？进多少？）成为经营考核指标。
企业有了清晰的方向，知道了“最应该做什么”、“怎么做”之后，运营效率大大提高。
5、以送礼预算打造代表品项
早期产品包装以大盒装为主，均价较高，超出送礼预算，无形中把很多愿意尝试的适宜顾客拒之门外。定位提出之后，以柳州当地送礼预算为标准来规划产品规格，推出了可自由搭配的深红罐装，满足适宜顾客的送礼需求。
6、以送礼需求规划产品线
送礼目的决定送礼预算，送礼预算决定送礼产品。按照功利性质的不同，送礼行为基本上可以分为3种：求人办事送礼，这个功利性最强，办事的大小性质、紧急程度的不同，决定了礼物的不同；一般商政送礼，这个比功利性送礼稍弱，主要是关系的维护；走亲访友送礼，这个功利性最弱，主要是联络感情。
按照送礼目的，产品应有等级之分以迎合这种需求。为此开发出限量版野生红茶、极品野生红茶、特级野生红茶3个产品。限量版采百年野生古树鲜叶，是真正意义上的古树红，价格高于红茶老大正山堂，满足求人办事送礼需求；极品采用芽头茶，满足一般商政送礼需求；特级采用一芽一叶，满足走亲访友、孝敬长辈的联络感情的送礼需求。彻底以市场需求为导向，规避了茶叶行业的各种制作工艺（如龙井、碧螺春）、产品形状（如碧螺春、竹叶青）、采茶时间（如明前茶、春茶）等内部的产品划分，让顾客能够直观的感受到茶叶的档次等级，能凭借自己的知识辨别好坏。
特别注意的是，为了规避满足走亲访友、孝敬长辈送礼需求的产品形成“低端”的不利认知，影响到商政需求和求人办事需求产品的销售，在包装上采用传统的细高罐装，在包装（细高罐）和产品形态（一芽一叶）上彻底区隔开来。
7、持续加大投入
给品牌注入势能最直接和最基本的方式是加大投入。
燎原通过市场一线的研究，建议企业除了常规的赞助政府会议保持品牌曝光度之外，为企业量身定制了政府机关报纸、星级宾馆酒店、车载广播电台输出定位信息。机关报纸不仅能精准的覆盖到核心群体，还能满足地方政府政绩的需求；星级宾馆酒店作为形象窗口，能精准的覆盖到商政群体；有车一族作为高收入阶层，经常有送礼、招待的需求，是我们的适宜顾客。
特别高兴的是，柳州近百万车辆，覃总采用燎原给出的媒介采购与谈判技巧，最终以一年30万的价格拿到。每天黄金时间15秒广告连续2次重播，每天播出超过30次，并且还送半个小时的专访。更让人吃惊的是，电台同意一半的广告费用茶叶抵消。正因如此，进一步坚定了覃总做推广的、打造品牌的决心。
解决竞争释放需求，苗山王逆势增长
“柳州最受欢迎的茶叶品牌”之定位，有效的调整了“外地茶更好”认知偏见，有力的打击了八马、天福等其它外地茶，并对浪伏、布央进行了强势压制，顾客需求向苗山王野生红茶汇集。虽然新政出台，政府在采购上预算收紧，但领导习惯了喝苗山王野生红茶，品牌已经占据了他们的心智，并且有不断的广告刺激，那些送礼的人还是会“投其所好”。再加上产品线的调整，较好的契合了柳州当地的送礼预算，在精准的广告推广攻势下，需求得到激发。这两点，正是同行普遍下滑50%，苗山王野生红茶却逆势增长的核心所在！
（全文转自燎原定位咨询公司官网）
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