“环保家装”定位使“业之峰装饰”脱颖而出

北京业之峰诺华装饰股份有限公司自1997年创业以来，经过13年的发展，成为国内家装行业规模最大的企业之一。但随着竞争的加剧和时间的推移，公司业务不断的扩张，始终找不到清晰的战略定位。近6年来，宣传主题每年一换，“环保”、“设计”、 “完整家居”、“品质”等概念轮番轰炸，缺乏统一而清晰的焦点。仅在2009年3～8月份期间，就一直变换传播主题——

3月：环保；

4月：工程；

5月：设计；

8月：借助电影营销，推出“完美家装”系列，即完美设计、完美工程、完美材料、完美服务、完美环保的整合；

9月：实在不知再推广什么……

虽然，短期内有些活动效果也不错，但在方向上频繁更换，传播焦点涣散，搅乱了顾客对品牌的认知，难以冲破竞争者的层层包围。

国内家装行业的心智地图

定位，是由外而内的思维方式，必须转换视角，从顾客的心智出发，探查各个竞争品牌在顾客心智中的位置。这是业之峰首先要明确的工作。

从整个国内家装行业来看，东易日盛享有高端的认知，而且牢牢占据了“设计”的特性；阔达代表“工程”；三优实创是“低价”；科宝定位“时尚”。

业之峰定位的确立

当从心智的角度，对整个行业的竞争状况扫描过后，显而易见的概念就跃入眼帘：“环保”！这是一直被整个行业忽略的特性，在消费者越来越关注健康的今天，“环保”将成为新的竞争焦点。对于东易日盛及其它竞争者而言，由于它们在顾客心智中已有稳固的认知，很难改变。而对于业之峰来说，“环保”恰恰是多年前就曾倡导的主张，也是这几年来最具有延续性的发展方向。四年来，业之峰一直推行“环保不达标全额退款”的营销策略，但从未有客户要求退款的现象发生。所以业之峰有足够的能力去抢占这一极富价值的特性定位。

经过研究，业之峰将战略定位确立为：“中国环保家装领跑者”。

抢占定位

定位一旦确立，接下来就是如何围绕定位构建环环相扣的运营系统，即建立战略配称，如何动用传播去抢占定位了。

1、成立首家中国室内装饰环保技术联合研究中心，获取权威信任状

此前，国内还没有一家专业从事家庭装修环保研究的权威机构，尤其是能够结合家庭装修实践、真正的为广大需要装修的老百姓提供环保支持、为广大家装企业提供环保科学研究支持的机构。

联合中国环境科学学会

业之峰找到权威学术团体——中国环境科学学会，联合成立了“首家中国室内装饰环保技术联合研究中心”，其学术专家团队除了联合创办的中国环境科学学会及业之峰公司的专家之外，还有来自清华大学、北京大学、上海复旦大学的三位国内顶尖专家等组成。

室内装饰环保技术联合研究中心成立得到了国家的认同，属于行业的权威学术机构，作为联合创建单位，为业之峰在行业和顾客心智中建立“中国环保家装领跑者”定位提供了权威信任状。

举行新闻发布会

2010年5月20日，举行室内装饰环保技术联合研究中心成立新闻发布会。国家环保部、中国环境科学学会、中国建装协家装委等多位国家、省（市）相关部门、协会领导，以及来自北大、清华的环境保护专家教授、以及建材行业部分知名企业代表出席了本次大会。其效应迅速在业内传播开来，为业之峰在“环保家装”领域建立了良好的认知。

2、推出《中国环保家装手册》

研究中心成立后，紧接着就推出联合研究的成果。双方共同联名去推广《中国环保家装手册》，其核心的内容源于业之峰十年的运营经验。无形中，业之峰成为行业中环保家装的标杆企业。

3、提出“环保家装三重防护体系”标准

进一步，受空调几重防护的启发，业之峰于2010年上半年编撰了一套系统，称为“环保家装三重防护体系”，即防累积、防源头、防残留。三重防护，基本上把家庭装修过程当中遇到的各种情况都概括了。三重防护最终被纳入《中国环保家装手册》之中，由此提升了行业的门槛。

4、产品研发

建立环保数据检测分析系统

针对防累积，建立一个ERP数据的分析系统，只要客户把相应数据一经输入就知道自己家里的环保是否达标。

建立四大质量控制体系

针对防源头，建立四大质量控制体系，保证家装用的材料是环保的。

引进权威产品

针对防残留，我们找到国家环保总局在做环保治理方面用的一个环保制品，这种产品曾在北京奥运会期间，被应用在奥运会场馆、奥运会国家元首入住的北京励骏酒店等地点，这又成为一个非常强有力的信任状。业之峰将之引进后，业之峰与原制造商共同研发升级成更适合客户的产品，并给产品重新命名，归业之峰独有。

除此之外，2011年还要根据三重防护体系研发升级约五十项创新成果。

5、确定传播主题

为了将定位传播出去，占领消费者心智，业之峰将“环保家装”确定为传播的主题，所有的传播活动都要围绕这主题展开。

6、广告投放

明确了对外说什么，接下来就是如何去说。今年在CCTV2交换空间（CCTV唯一的装修类栏目）上投放15秒的广告，围绕环保家装主题进行推广，宣传首个中国室内装饰环保技术联合研究中心的“三重防护”体系。包括在中国消费者报，中国之声电台，新浪乐居，搜房家居，搜狐家居等全国性媒体上投入重金进行环保方面的宣传。

7、围绕主题展开宣传活动

（1）举办环保家装节

目前市场上有家具节、家居艺术节、文化节、团购节等等，唯独没有宣传环保方面的节日，2010年5月，业之峰首家推出“中国环保家装节”。

为了体现权威和高度，“中国环保家装节”由中国建筑装饰协会、住宅装饰装修委员会（中装协）主办，《中国消费者报》作为首席媒体监督，中国室内装饰环保技术联合研究中心作为技术支持，业之峰装饰独家承办大型公益环保宣传活动。

每年春秋两季的固定节日

每年3月份、9月份是装修行业的旺季，为了提高影响力，结合装修行业的这一营销节奏，将中国环保家装节作为固定节日，以后每年举办两届，分别为春、秋两季的环保家装节。春季一般会在2月底、3月初，秋季一般会是8月中旬或9月份。

取得三千多个定金

今年的大型活动在8月首次举办，持续三周时间，取得非常好的效果。在活动中，业之峰主要以：推广如何做环保设计、如何做环保工程、如何选购环保建材为营销焦点。全国各地累计有一万多人参加活动，最终收到近三千多个定金，相当于近三个亿的产值，为即将到来的金九银十提前储备了近三个月的产值。

（2）推出企业环境日

“环保家装节”固定在每年春、秋两季举办以后，全年还有哪些营销机会？竞争对手很快就能模仿跟进，我们如何应对？我们关注到6月通常为淡季，很多竞争对手没有特别的营销重点，我们却从“环保家装”的定位视角，关注到6月5日是“世界环境日”，我们即刻就推出了“家装行业首个企业环境日”，在消费者心智中再次强化业之峰“环保家装领跑者”这一定位。今年6月的企业环境日，我们的主题是“关注环保装修，呵护家人健康”。

（3）举办国际环保材料及先进工艺巡回展

今年9月，业之峰举办了一次国际环保材料及先进工艺巡回展。在活动中，通过让消费者直接参与亲自动手做实验，让消费者亲身体验：环保材料是否环保的实验。比如，用一个玻璃罩，底下放上炉子，分别将自己经销的板材和市面上的板材分别放到火上烤，十分钟后，只有业之峰的板材除了木香味，没有其他气味。而市面上的其它产品都是甲醛味。通过对比实验，很容易让客户从视觉、嗅觉触觉角度体验到“环保家装”的概念。

8、筹建环保家装实验室

这将是明年的工作，比如在公司建立“环保家装实验室”，让客户亲自动手实践，亲自感受环保的材料等等。业之峰从现在开始推广，目的就是让客户能够看到、摸到、闻到和听到，全方位的感受什么叫“环保家装”。

目前正在做环保家装实验室研究，拍摄宣传片，整合环保新材料、设计和工程，大约有几十项，明年可能还陆续推出，并一直以“家装环保”为焦点坚持积累下去。

9、淡季的反向营销

通常，在淡季时，整个行业都会弱化宣传，降价促销。然而，定位就是逆向思维，把握好定位的精髓，淡季不淡。为了强化“环保家装”的认知，淡季期间，业之峰采取了很多反常规的营销策略。

首先，加大品牌宣传。此时整个行业的营销噪音不大，干扰较小。在这个时候越是加大力度宣传，越是容易建立品牌认知。

其次，果断提价。“环保”就是更好的产品，但更好的产品需要更高的价格支撑，否则与客户的认知不符。今年12月份，提价策略正式实施。业之峰营销中心要求全国的分公司展开明年涨价的讨论会，然后，推出预售活动，且不断提价，给提前签单的客户相应的优惠，实现淡季不淡的销售效果。

成果

通过围绕定位整合各项资源进行传播后，业之峰的“环保家装”特性逐渐被客户接受，被业内效仿，从而进一步强化了业之峰的领先优势。

在销售上，自宣传活动推出以来，09年比08年增长了60%。今年下半年房地产行业不景气，家装也受到严重影响，业绩仍然比09年实现增长将近60%。不仅如此，均单值变化更加明显，增幅达20%左右，而且折扣减少了几个点，毛利、净利也都在快速的增长。

当然，现在定位还没有完全在顾客心智中建立起来，还需要持续不断地完善配称，加强宣传，避免被竞争对手抢占。

后记：战略执行的曲折过程

“定位”这门学科对我、对业之峰的影响和帮助都是巨大的。应该是到目前为止对我的人生影响最大的一门学科，我非常感谢定位理论。

自从学习定位以后，我变得爱看书了，对管理学的知识也容易看懂了，看得进去了（以前都觉得这些管理的理论离实际太远了）。当定位在公司得以实施时，成果不断涌现，也增强了公司整体实施“环保家装”定位的信心。然而，回顾这个历程，可是非常曲折的。

应对董事会

当找到“环保家装”的定位时，我异常兴奋，兴奋的几晚就睡不着，但是拿这个定位放在董事会面前，他们却对此不以为然。于是，我亲自动手作了一个为何要用“环保家装作为业之峰定位”的课件，去给董事长、总裁和每一位董事会成员一个一个的讲，董事会里大多都是管理派，对于定位思想，开始他们都有一些犹豫。我只能将希望转向全国常年在一线打拼的分公司总经理，寻求营销派的帮助，跟他们逐个沟通，却发现在一线的营销派对定位却是拍手欢迎，沟通进行的异常顺利，很快就达到共识。然后通过各地总经理出面逐个向董事会反应，最终取得董事会的认同。

应对咨询公司

始料未及的是，在这过程中，定位思想还受到公司外聘的咨询公司的质疑。管理咨询公司在公司管理派心智中占据很重要的地位，如果过不了咨询公司这一关，计划也将会落空。幸运的是，咨询公司本身也读过定位思想，虽然他不支持我的观点，但是他们提出的定位观点很容易被我驳倒，其观点最后不攻自破，最后只有我的观点没有被驳倒，只能使用我的观点。

联合营销派

之后，我又逐个与全国的总经理进行沟通，希望他们帮我实践这一定位，为了增进他们对定位的理解，增强他们的对新战略的信心，我又将沟通对象进一步下沉，给我们全国所有设计部的店面经理、市场部店面经理、所有与业绩直接相关的负责人，全部讲了一遍，讲我为什么做环保，我们做的环保是什么样的环保？应该怎么做？这个未来是什么？节奏是什么？最后要达到什么样的预期？

至此，我取得了营销派的全力支持。通过他们在一线的实践，很快便出现了显著的成果，再由他们用业绩事实逐层向上要求实施新政，最终在实践成果面前，董事会才予以支持。

逐步调整

得到董事会的认同之后，我们就开始慢慢调整，让公司逐渐尝到新定位带来的甜头，找到信心之后再一步步往下推进。首先，迅速建立中国室内装饰环保技术联合研究中心。其次，向全公司员工做好新战略思想动员，保证上下思想一致，便于战略顺利推行。当这些新动作得到市场反馈后，董事会看到希望了，开始给予坚定的支持。

我的感受是，找到定位相对容易，执行起来就艰难得多了，尤其要应对管理派，那是一项艰巨的任务，你必须学会从他们的角度来思考问题，通过成果来获取他们的支持。

（作者为北京业之峰诺华装饰股份有限公司副总裁）