四、 高端大气上档次的粤商
可能很多读者看到纳兰给粤商这么高的评价，似乎不象是纳兰的风格，莫非是纳兰的老婆在写或者是粤商看到纳兰贴子这么火，给了纳兰一笔费用收买了纳兰，纳兰可以很确定一定以及肯定的说，所有文章都是我自己写的，当然也不会因为别人收买我故意拨高粤商（其实最主要的是粤商懒得搭理我）。有的看官说了，既然都是你写的，那我也出来找找刺，好象这些年粤商死的品牌也很多，尤其是日化洗发水这一行列。君不见“蒂花之秀没朋友，好迪虽好死的早；爱了生活爱拉芳，拉芳死在床头上；中药世家唱得响，二恶英后无霸王”。
想必上面那首打油诗，让大家想起那些年一起洗过的头发了。刘若英的“蒂花之秀，青春好朋友”，李玟的“好迪真好，大家好才是真的好”，赵薇的“人靠衣妆，美靠亮庄”，陈德容的“爱生活爱拉芳”，成龙的“中药世家，霸王防脱”，李连杰的“索肤特”等等等等，一时多少耳熟能详的品牌现在也找不到综影了，那么是因为这些品牌自己操作失误还是说其它的原因让他们退出了历史的舞台？
提到这些死去的品牌，我又不得不给大家普及一下爱国主义知识了，讲一讲邪恶的国际巨头宝洁。大家知道宝洁是最早做国内日化行业的世界品牌（牙膏的是高露洁），做为国际知名巨头，别人一贯方针是以城市影响农村，以商超影响便利店的，根本不屑中国这些土八路们。可是随着铺货的深入，宝洁发现这些个土八路十分强悍，尤其是以他们最自豪的中草药，形成了一个坚强的壁垒，宝洁很难渗入进去。于是宝洁出了最阴险的一招，你不是中草药牛嘛，那行，我也出中草药的，而且我就把价位定得死低死低，让消费者觉得你们中草药的东西就值那几个钱。于是在这策略下宝洁出了2-3元的盐白，草本清新、薄菏等。而在洗发水行业中，宝洁是第一个提出“去屑”的功能诉求。还记得小时候见宝洁的第一个广告是一个母亲去接儿子放学，被其它小孩子看到那位母亲肩膀上有很多头皮屑。这个广告很清楚的向消费者传达洗发水=去头屑（这个广告也打击了当时以洗黑发奥尼皂角和百年润发），而这么多年宝洁都没有忘记宣传去头屑的功能。不知道有没有学医生的读友，其实头皮屑的问题对于人的头皮来说，就相当于人得了一个小感冒，可是在宝洁的宣传下，我们觉得头皮屑对于我们来说就是绝症，不用海飞丝立马就会重回来，害得所有人只好天天用海飞丝，现在宝洁又把海飞丝多添加了几个功能，什么海底藻泥之类的名头。如果有朋友见过真正专业线上的施华蔻你就会知道，施华蔻的洗发水只有去屑那一功能是只有200ml这一小剂量的（所谓专业线是指洗发水在沙龙中出售的，施华蔻等品牌在中国大陆没有灌装地，离我们最近的是在马来西亚。大家在超市里看到的是日化线上的，在上海和苏州灌装）。
当时国内的这些品牌把自己的方针定成农村包围城市，以8亿农民为主要购买对象，确实也获得了很大的成功。这个时候宝洁又坐不住了，又是一轮降价，9.9的海飞丝和飘柔一出，其它品牌基本上就死光了。在这里我们就要看一看什么叫狠心的帝国主义，要知道其它化妆品牌对待比自己低的品牌是怎么样的，别人是不会自掉身价来跟你降价抢市场的，欧莱雅不是降价抢小护士的市场，阿迪不是降价抢丁家宜的市场，强生也没有降价来斗大宝，别人是直接收购你，把你做为补充，所以这些品牌的死与外资的收购没半毛钱关系，大家看到的光鲜的业绩那是金玉其外，你们是不知道这些老板是有多么想被收购的，而且这收购会给自己的团队一些补偿的。可是宝洁呢？宝洁是直接以本伤人，反正老子品牌多，老子知名度高，老子一对一单挑就弄死你。于是，我们看到这些品牌全倒下了，死的跟狗一样，最主要是死前连根骨头都没给……不过正所谓伤敌一千自损八百，宝洁的低价策略也使得他的产品再想涨价也有困难。
导致这些品牌死的原因除了宝洁降价，另外一个原因就是全国电视媒体的兴起，每个电视台定位不同，比如安徽卫视是定位在电视剧频道，主要针对是家庭主妇；湖南卫视是综艺频道主要针对年轻时尚一族；东方卫视主要是针对白领一族；浙江卫视主要是号召追梦一族；每个电视台定位不同，广告费也水涨船高，要知道以前日化企业只要在广东卫视投一下广告就好了，现在不投个七八家广告，钱才是真正打水漂。这也印证了那句话“投广告是死，不投也是死！”
所谓“前事不忘后事之师”，看着前辈们死在沙滩上的惨状，后来的粤商们痛定思痛，采用新一番的手段来和这些国际巨头竞争。
一是能主打中国传统文化的还是以中国传统文化为主。这是因为近些年，百姓们开始意识到传统文化的重要，这也是为什么会有端午节放假，清明放假；二是价格一定不能走低端。在目前的爱国思潮下，我们这么优秀的民族文化必须以更高的价格出现才可以——最主要的是原材料上涨，防止那些国际巨头以本伤人；三是不以媒体广告为主。开辟新的广告形示——口碑广告；四是根据产品品牌的定位，坚持不懈的以同一目的来宣传；五是做好基础的渠道掌握，在传统流通渠道要给经销商空间，但也要收购经销商的权利，经销商更多是作为配送商，渠道是掌握在企业自己手里，这样就会避免某些大的经销商店大欺客；六是局部创新，比如终端形象的输出方面；七是最主要的，加大和终端消费者的沟通，直接听到一线的声音，做到真正把消费者拉到产品前。
于是我们看到了霸王防脱，看到了云南白药的牙膏。这两支产品都是以我们中国最传统的中医技术为基础，这是宝洁模仿不来的。而且产品定位于某一特型人群，这一特型人群本来的诉求是所有诉求中比例最低的部分，比如大部分人用洗发水还是追求防屑和柔顺，用牙膏也是以美白为主要追求，对于止血方面的比例还是比较小的。最主要是这两款产品的价格都是相当的高，在终端的形象也是很好的，霸王体验试检查头发发根，云白的地堆造型；双方对于渠道的掌控力也很强。云南白药的主要业绩是来自传统流通渠道，而非商超。曾经听宝洁的人讲过，当时霸王已经令宝洁束手无策，只能看自己的市场给一个防脱的洗发水去蚕食。然而就当霸王快成功的时候，香港查出霸王洗发水二恶烷超标，方肘子又跳出来说中医技术都是迷信。方舟子这孙子唯一干的好事就是怀疑韩寒是不是代笔，而且是因为他自己的老婆给人查出来论文是抄的。
我无意帮霸王说好话，毕竟这是件事实，毕竟任何产品都不能以伤害人的健康为代价。但是我觉得霸王的老板在这件事的处理上完全是秀智商下限。一句“这点损失我在股票里就能找回来了”，导致现在霸王洗发水由当时年最高销售额25个亿到现在顶多8亿。我们不以最大的恶意去揣测宝洁在这件事情后面的功劳。但是，最近康师傅、统一等等调料包在台湾查出重金属超标，中国的食品卫生局就立马跳出来高呼，调料包金属没超标，是啊，中国人连地沟油都吃不死，何况你超一点的重金属；那同样，这样一个民族品牌在受到危险的时候，需求某些人也出来帮个忙的时候，大家却向他泼了满满一瓶冰水，霸王洗发水应了那句话：不作死就不会死——尤其是他老板的那张嘴。在这里我再说一说霸王出凉茶这一事情，在霸王出凉茶这一事件来说，我觉得霸王的决策者想的都是中药世家，却忽略了当时霸王这两个字基本就等于洗发水了，而你出凉茶，消费者喝凉茶的第一感觉是喝洗发水。这就好比当你建个饭店的名字叫钢泰，出个水叫妇颜洁（表示给女人美容）是一个意思，这能卖好才奇怪了呢。所以我们常说，同一个企业用产品，用同一个品牌确实是能做到把企业文化企业形象统一化效益最大化，也可以避免消费者知品牌不知企业的尴尬局面，更是能帮助某些新品迅速打开市场。可是一旦这棵大树下某一个树杆有蛀虫了，你会发现整棵树全死掉了，这就是经济学中非常有名的墨菲定律（另外问一下读友，大家觉得饮料叫菊珍好嘛？字面上是菊中珍品，可是菊花在当代网络下就等于那啥，你懂得）。
而相较于霸王来说，云南白药的牙膏却做得不错，能把消费者对“消炎止血”这一最小的诉求无限扩大，能单品卖到18个亿，并且每年都保持上升的态势（云南白药是昆明的，里面有很多人是从蓝月亮过去的），我看到也有很多消费者说用云南白药的感受了，在这里我加一句就是云南白药的效果未见得会比田七好，就象舒适达的效果未见得比冷酸灵好一样。做为一个做口腔的人士来说，云南白药这几百年的品牌确实是值这个价的。至于他的金口健等等，实在是与他的品牌挂不到一块，毕竟云南白药四个字就是消炎止血，也许你也有药治脚气，但我还是觉得你最代表是止血。牙膏相当于OTC，什么东西弄久了还是有抗药性，建议大家偶尔可以换一下牙膏，牙膏最好配上相应的牙刷，比如消炎止血尽量用特细软毛，防过敏也用特细软毛，而美白牙齿用中毛牙刷，牙刷头尽量用小头，刷牙的时候不要先漱口，也不要把牙刷带牙膏沾下水再刷，干刷效果更好，每次刷牙尽量别低于三分钟，我确实是有一个朋友刷牙时间相当的长，抽烟，但牙刷依旧很白。不好意思说到自己的专业上了，有点刹不住车。
我们下面再来说一说蓝月亮这个品牌，蓝月亮又是粤商的一个典型代表。当时蓝月亮做洗衣液的时候，洗衣液在国外已经相当的盛行（这感觉和我这两天看08年出版的《奥美的观点》中预言二维码未来在中国会相当火一样），但是当时的国际巨头宝洁等觉得中国的消费者根本是用不起洗衣液的，毕竟当时人们还是以粉皂为主，那时的广告还是雕牌大妈那可爱的样子“这么多年了，我一直用雕牌”。可是蓝月亮的老板罗秋平不是这样看的，他觉得当时中国的消费者已经往高端发展，并且，相比于买一件新衣服的成本，一瓶洗衣液那是低的不能再低了。于是罗老板便开始推出蓝月亮洗衣液，且价格相当的昂贵90元/瓶。罗老板一不请代言人二不打广告，而是在全国所有的超市买大排面，买大地堆，上一群可爱的大妈。当有消费准备买粉皂的时候，大妈就会，去给你普及知识，从衣服爱破损，变旧讲起，并通过自己的亲身经历给你讲洗衣液的好处，在大妈那和蔼的目光以及淡蓝的促销服映衬下，你快乐的拿起那一大桶洗衣液。
要知道这种口碑广告的到达率是要远远高于电视广告的效果的，统计学上说每个人影响的范围不超过250人，这帮大妈的广告往往是以身作则给你讲诉家长里短，传递品牌诉求。尤其是这个促销员她一直在，基本上你就不会担心这东西没效果，因为产品没效果你可以去找她，而大妈们往往是有生活压力的，所以她在卖产品的时候更会拼命，几乎可以说把人生全部精力用到传播知识去了。就这样一年一年的下来，当宝洁意识到中国市场可以用洗衣液的时候，蓝月亮积累了自己的资本，当宝洁的汰渍再无耻的拿出低价策略，请来全民儿媳海清的时候，蓝月亮也请了跳水队和杨公知（这里大家就不要问杨澜她代言的洗衣液对于那些没有衣服穿的人们有什么意义了），并且把产品的价格基本上降了一半。在这里评价一下双方的代言人以及诉求。汰渍诉求是去污能力强，我想说这是扯淡，洗衣液的去污能力肯定不如洗衣粉，但是海清这全民儿媳的角色比跳水队和杨公知要好得多，跳水队那帮大姐哪个会洗衣服呢？杨公知本身自己就是个笑话。现在的洗衣液是往平民化发展，而不是向过去那样只定位白领精英人群，咱们到哪个时代唱哪个时代的戏，其实企业家最可怕的一点就是拿过去成功的经验拿决定明天的路。
蓝月亮在用人这块主要是以大学生为主，企业老板本身是博士出身，对大学生有强烈的好感。仿照宝洁等的用人机制，制定了一整套的管培生培养计划，从蓝月亮出去的人也大多模仿这个培养系统，然而每个企业的培养机制不同，所培养出来的人参差不齐——在这里说句题外话，我不建议大学生毕业从事快消这个行业，不是自我行业轻贱，深深觉得快消这个行当不需要什么学历，将大学学的知识全浪费了，虽然大学也没教我们什么。做快消主要是以腿勤嘴甜脸皮厚著称。宝洁、玛氏等企业进入中国的时候是以大学生为主要招聘对象，因为大学生当时的执行力相对强，通过企业的几轮洗脑就如打了鸡血昂扬奋斗了，可是国外毕竟是百年企业的培训机制，是可以把大学生培养成一个好的螺丝钉的，而国内这些企业培训机制不健全，只是给各位注入了兴奋剂，如同传销一样，给你一个光明的未来，可是当你真正执行的时候，你会发现与你想象的根本不一样。主要是某些企业把光鲜靓丽的一面展现给你了，而最真实的一面是在冰山之下。要知道快消快消，它有相当强的时间意识，很少企业给你成长的机会。当然企业在招人的时候也往往会给你编几个成功案例，说大学生入职一年便成为营销总监。这样的奇迹可能有，但是一个工作一年的学生如何瞬间升满级并成为最终BOSS呢？那是多么强大的能量？基本上跟“人有多大胆地有多大产”相同，毕业一年的学生基本上还在熟悉这个企业的人际关系。中国的营销不是纯粹的营销更多是关系营销，这也就是为什么大家老觉得必须得喝好酒，常有话说酒量看销量。一旦大家真的是不小心陷入了快消这个行当，那我只能告诉大家，平常心看待，千万不要管培生聚在一堆，如同大学一般开始抱怨学校，要知道给你去哪个学校你都会有一堆的怨念，同样，企业存在有一定的道理，它的制度是在发展中建立的，必然会有很多纠曲的问题，这些纠曲的问题旷日持久，不是谁能一刀而改变的。
很多从蓝月亮出来的人也继续蓝月亮的模式，终端为王，体验创新。然而没有任何的营销宝典是可以通治百病的，能治百病的那是电视中卖假药的。自然有些企业倒下，有些企业还在继续。倒下的比如迪彩，创新性的推出发膜，在终端建立体验屋，可是由于抢战不了排面，利益又分配不均，几大创始人对簿公堂。从迪彩后又分出来的新丝源更是没什么卖点，只是包装大，价格便宜，创始人操盘能力不足，现在也在逐步退出市场。而在失败之后，有一个产品纳兰倒是觉得产品的利益点比较不错，那就是广州薇美姿公司生产的舒客牙膏。舒客牙膏初创阶段主要是走产品功能性卖点，产品质量突出，抢占了一定的份额，但这个卖点很快便被淹没在牙膏的洪流中。直到它最近提出的“早晚分刷牙”的概念——这个观点让人想起纳爱斯的男女有别的卖点。对比起来我觉得早晚的概念要略胜于男女有别。因为口腔的内部构成以及分泌物区别不大（个人观点），但早晚口腔环境不同，这是因为早晚唾液的分泌量不同。而且早晚都要刷牙这是人之常识，相较男女有别的接受度会高，而且佳洁士等在国外也有推广早晚不同口腔环境用不同牙膏，但别人并没有在中国推，这点和洗衣液是一样的。在国外，别人已经开始用牙喷枪，而我们还停留在用牙膏上，中国能有20%左右的人会用口喷、牙线、漱口水等工具，所以在国际巨头们看来，我们对牙膏的需求还只是停留在让牙齿美的第二步追求——第一步追求是不长蛀牙，而且中国人的消费水平相当的低（国际一直是这样认为的，感觉中国在他们眼里还是停留在改革开放初期），通常一管牙膏是全家人用，而且无论什么炎症都用同一个牌子——比如某些消费者牙齿过敏还觉得云南白药不错，所以别人无法去宣传早晚分开护理的概念，我推测这也跟国际巨头们这两年在中国牙膏卖得不好有关吧，导致他们近些年推广费用十分有限，更怕他们推广了一个概念，中国蜂拥而起数十个山寨品牌，不若象对待洗衣液一样，当你把这个份额培养起来，我再利用自己的良好渠道，抢占你的市场。
除了和蓝月亮一样是寻找国外已经有成型模式的产品外，舒客在终端上如蓝月亮一般注重消费者体验，尤其是在宣传“早晚分开护理”的概念，推出口腔检测仪，让消费者直观的看到自己所用十几年国际牙膏的后果，达到立竿见影的效果，不好的在于宣传早晚分护的故事讲的太长，往往让消费者失去耐心。而口腔检测仪虽然是让消费者看到自己的问题，但是也严重的伤害了消费者自尊心，有句话说讳疾忌医。企业在终端操作上良好，促销模式丰富，但有时促销模式有舍本逐末的感觉，不知道消费者是为了自己的口腔需要而购买产品，还是为了礼品而购买产品。企业大部分员工是从促销员做起，对于传统渠道操作上经验不足，企业内部关系混乱，10亿销量的企业100亿企业的帮派。这主要是与企业过快发展，以及强势风投注入有关，风投会逼迫企业拔苗助长的发展，以达到上市后赚一笔的目的。这也是很多中小企业发展中常遇到的问题，资金链的压力。互动式营销成本目前在赠加，主要是人员成本的增加，对于中小企业也是需要考虑的一块问题，如果没有促销团队的口碑广告就会缺少销量，可是中小企业的资金又使得企业无法养活促销团队，这是中小企业必然会存在的问题。我的建议是从企业长远考虑，互动式营销不可少，一定要让消费者亲身参与到产品的销售中来，产品才能更快让消费者接受，中小企业不益盲目扩大化，导致资金链紧张受制于人，比如太子奶、五谷道场等。另外，舒客另一个失误在于对形象代言人的利用过少，这也是很多中小企业的通病，也叫小头戴帽子。一个新品牌，请国际范代言人，而后和代言人相结合的活动各种脱节，导致只是花钱买个花瓶，建议初期找个消费者易接受的代言人，或者是有升值潜力的代言人，比如法兰琳卡今年请的梁静茹，虽然过了巅峰，却又因为习总的表扬而再出风头。
虽然舒客有比较多的问题，但我觉得舒客的发展策略是正确的，发展过程尤其是在执行环节会有很多问题，推广一个新概念产品确实需要创新的检验模式，也需要长久的坚持，最主要是需要消费者意识的觉醒。目前中国口腔行业的销量在180亿左右，90%的销量来自于牙膏和牙刷，护理类工具的逐步使用会使得口腔行业的整体份额加大。另外，有一些常喜欢吸烟和喝茶的人，建议一年洗一次牙，洗牙后用特细软毛牙刷配止血类牙膏刷7天，后改软毛牙刷配防过敏牙膏7天，再改为中毛牙刷配美白牙膏，希望大家保护好牙齿。
有很多朋友在提佳得乐，这里我必须得说一点，佳得乐是有一个不成熟的操作团队——百事都已经给收购了，佳得乐的团队就更可想了。而黑卡进入中国大陆的时候他只是在广东找了一个经销商，不投入广告，而是要经销商把这个产品铺货铺到终端，而且这一点别人做的很成功，做到大街小巷的冰柜里几乎都有，尤其是在火车站、台球厅，电影院，别人特渠做的很少。
我所以不看好佳得乐是因为他有国外一套成熟的理论，可是这套理论到中国行不通。主要是中国没到全民健身的地步，更多是广场大妈在运动，我觉得以中国现在发展水平三年内佳得乐还是做不起来的。但我也不否认它在世界范围内是个不错的产品。
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