五、从恒大卖水看企业创业
营销这东西叫“一理通百理通”。一个做医药代表的哥们当时和我聊起快消的操作，感觉好象两个行业差别很大，很难理解。我就给他举个例子：医药代表在快消品行业就是业代这个角色，医生相当于我们的采购，采购给你的品牌排面大，你的销售就会好，同样医生下笔开你的药，你的销量就会好。你们需要给医生走关系，天天拜访医院，我们需要给采购走关系，天天请采购吃饭，都是拿热脸贴冷屁股。所不同的就是我们可以在超市里挂自己的品牌形象，你们不能在医院里弄你们的包装，毕竟你们是处方药。举这个例子只是告诉大家，所有的营销都是相通的，并没有各位所看的那么复杂，就象有的朋友说，我是做食品代理商，你说做纸能行嘛？产品分类没有那么复杂，尤其是做食品的人，因为食品这个行业的保质期非常的短，各位的压力也很大，要经常面临超市也好批发也罢的退货行为，比如很多大型超市——大商等要求是产品的出厂日期过了三分之一后他们是不收的，所以通常做食品的人对产品的生产日期相当的关注，一旦快接近期限的时候就会自己做很多的促销活动，所以可以这样说能在食品饮料这行当活下来的人，去其它行业也是大有可为的，当然最主要的是你是否能将以前的知识活学活用。把营销这么做要的理论说的这么粗俗，主要是纳兰水平不中啊，不能象某些老板动不动甩几个英文，弄几个名词，归纳个一二三四五六，显得说话很有条理，以及各种装13啊。
纳兰之所以前面提到各个商人的问题，主要一是为了出名，他们有名气，骂起来很有人来追看，第二个是纳兰也确实想过自己创业，但是由于自身条件比较差，一直没创起来，便只好写文来发泄一下。我想创业这个问题说起来很难，执行起来更难，最重要的是如何挖到创业的第一桶金？那样我就说一说，创业的人员要挖到第一桶金就需要极力提升自己的素养，找到合适自己的渠道，我把创业人员归为以下几大类：
1、有行业相关的从业经验，但很苦逼上班族，这么多年下来一毛钱也没攒到，每天还在为生计奔波，给领导各种欺负之余就想自己创业，这类人以纳兰为代表。
记得叶茂中经常会讲这样一个笑话：说有个人有一只猫到了发情期，每天晚上都出去，很晚才回来。那个人的邻居就过来投诉，说这个猫每晚出来进去的打扰他休息。那个人就说了，没办法这猫到了发情期了，我有什么办法呢。邻居说这还不好办，你把这猫给阉了不就可以了嘛？这个人一想这也是一种办法。可没过几天这邻居又找来了，问那个人，你把你家猫阉了嘛？他说阉了啊。邻居又说那你家猫怎么还是和以前一样天天晚上出去呢。那个人就说了：我也没办法啊，听说他改行做咨询了。其实很多想创业的同事，一开始确实是和那只猫一样，有过从业经验（已经出去几个晚上了，至于干什么，你懂的），但现在由于各种原因被社会阉割了，可是又有很丰富的经验，那么我建议这类人员可以去做咨询公司或者加入咨询公司专门负责做自己对口的咨询。现在中国的咨询公司良莠不齐，经常有一两个人挂个天桥算卦的牌子便出来营业了，这类咨询主要是针对一些小客户，尤其是一些小的国企才转制或者是小酒厂，略有点钱但又什么都不懂的客户，不用负责，方案怎么花哨怎么来，你放心，以你几年的从业经验，你肯定会遇到一例成功的案例的。而且你学会往自己脸上贴金，一定要说哪哪个方案就是你做的。这叫以腕养腕，挂靠其它企业名称，提升自己的地位，由于现在的企业家也不象以前那么好骗了，关键是给以前的大的咨询师们给骗过了，都有点精，大部分企业都是想你先出案子，我拿你这个案子做出成绩了再给你钱。
2、有点小钱，有些渠道资源，但无法大投入建厂的。
纳兰给的建议是这类人最好是去窜货，或者做二批商，或者做山寨货，走流通渠道、农村渠道。但不建议做假货，风险太大。
3、经销商转型做厂家。有很多做经销商的，由于长时间的接触，随着厂家的利润越来越少，就有点想揭竿起义的意思，自己做一个品牌，建厂OEM都行，而后凭借自己的渠道往下铺货。
我对经销商转型做厂家是不太看好的。因为目前大部分的经销商是以坐商为主，很少自己去跑生产，跑销售，跑促销。长期的坐商导致经销商跟营销有些脱节，以前是有厂家的各种支持，退货了可以让厂家换，这个品牌销售的不好可以换下一个品牌，最最主要的原因是经销商的目光比较短浅，更多想着一年两年的利益，一旦遇到挫折而很容易就放弃。经销商转厂家还有一个问题就是老爱把自己的经销经验强加给自己的经销商，谈起话来就是：你这方式不行啊，当年我是怎么怎么样的，我和谁谁谁见过面的，我们热切的聊过。所以我建议经销商还是想着如何扩大经营规模，而不是自己去创业。谈到经销商创业这个问题了，今天也有二批商朋友问我，如何增加自己的利润。在谈话中我感觉这兄弟应该是以坐商为主了。对于坐商朋友建议还是多走一下市场，了解各厂家活动。做为二批商很容易遇到代理大品牌的机会，但发现大品牌的利润太透明了，自己挣的钱基本上就相当于一个搬运费。那我是这样跟他说的，做二批一定要有一线品牌，这个相当于你的脸面，就象有些人骗钱要先装的跟富二代一样，没这个身份，那些小品牌谁来理你。一线品牌为你能提供的就是渠道，你去配送，多和店里打好关系，了解这个渠道特点，而后以三四线品牌为主力，这类品牌通常利润高，但是渠道控制不行，基本上需要借助你的力量去经营管理，（我们看到很多化妆品的经销商都是这种方式的，代理不赚钱的欧莱雅，用心经营美肤宝），而后再代理补充的新入市品牌，这类产品利润空间会非常的大，未来有一定的发展前途，但目前手头没有任何资源，会有相当多的市场投入。这样形成一个梯度，用一线做为鱼饵。当然你如果想做一个产品即卖的好，利润空间又高经销商，我只能说有这样的好机会叫我上（用营销学的话讲任何企业都要分明星产品、金牛产品、瘦狗产品、问题产品，代理也是如此，尽量提高金牛产品的销量，将瘦狗产品往金牛类靠，减少问题产品）。
4、有钱，但没有产品，不知道如何操作，只是觉得这个快消品行业应该来钱比较快。
那这里纳兰是建议对于富二代的同仁们（估计富二代也不会闲来看纳兰的贴子）可以先去快消品行业打两年工，至少明白这行业入门的门槛有多高，再来想后面找产品、定价格、定渠道、做销售。建议做快消品还是要把自己清空而后再去选择自己适合的机会。
那发展到真正的土豪级别想创业，比如恒大想进军快消品行业，娃哈哈进军房地产，就是“只要钱能解决的问题就不是问题”，其实这里我是比较钦佩这些企业的多元化发展，大多企业的多元化发展不是为了追求一时的利益，而是为了把品牌影响扩大化，只是企业在进军多元化发展的道路上，你是否知道自己的位置（here），自己要去哪（where），以及如何达到自己的目标（how），不过就目前两大土豪的操作思路在纳兰看来都是有问题的，后面我会用自己的分析来说一下恒大土豪的问题。
营销学发展上百年以来出现了各种各样的理论，在纳兰看来，最原始的才是最好用的。所以纳兰比较推荐营销学中原始一些的4P理论。首先我们来说产品，产品是任何企业的核心，尤其是纳兰所要谈论的快消行业，好的产品是成功的一半。那么未来快消产品以何为主？以纳兰看来，未来产品应该以健康为主，口感其次。中国人做东西历来讲究的是色香味俱全（“三全”的意思就是色香味俱全），但最少讲的就是健康。这三字真言是中国传承了千年历史的文化，要知道我们的祖先在追求温饱的路上可是走了许久，由于当时的食物有限，所以人们做食物也好饮料也罢，更求是把食品做精致，味道做好一些，可是很少考虑到营养方面——这也就是为什么好吃好喝的皇上都早早的挂了的原因吧。而现在生活大家更多追求是养生的原则。所以我建议创业者要尽量从自己熟悉的行业入手，不要这山望着那山高；其次食品类尽量以木糖醇类食品为主（现在的糖果行业发展缓慢的主要原因就是越来越多的人是三高人群，纳兰才查出来自己的血糖高），饮料以原生态为主，就是卖植物类饮料而非功能性饮料。纳兰是这样看的，中国未来五年内体育还无法普及到60%以上的人口，现在谈功能性饮料，一个红牛已经足矣了。有些人也问我佳得乐等运动功能性饮料，我的观点还是一样的，这个品牌在世界也许很知名，但目前不适合中国的国情，我们的运动无法普及，人们对功能性饮料需求就没有那么高，而且万一功能性饮料喝出问题来，整个品牌都会倒下。而植物性饮料不同，目前追求原生态是一种潮流（主要最近是才给雾霾弄的无法追求了），中国山里还是有很多宝贝，虽然近些年西医在中国有长足进步的发展，但中医理论在中国还是有很深的根基，国人更相信中医的阴阳滋补理论——正是由于核桃比杏仁的药用价值高，使得六个核销比露露杏仁露的价格更高。在提到植物性饮料的时候，我就又不得不说说河南这片大好河山的好东西——新郑的大枣，焦作的怀菊花、怀山药，葛根都是中医中的上上品，可是在河南同志的操作下，真是惨不忍睹。虽然新郑大枣做了一个好想你的品牌，但整个的销售铺市率也是让人惭愧的，真是愧对上市公司之名。养颜美容的枣汁对好想你也只是一个可有可无的角色；至于怀山药滋阴壮阳之效，现在虽然有个“黄河人”在操作，但是依旧是明珠暗投，没有任何一点可发展的迹象；焦作的怀菊花也是四大怀药之一，目前以菊花为卖点的企业少之又少，本土企业虽有意开发，但没有好的操作团队，而且操作团队依然没有找到产品的卖点是什么；至于可以解酒的葛根，做成饮料喝酒的时候喝一杯那感觉是无比的好。总之一句话，河南不缺好的产品，缺好的操盘手。
曾有人跟我探讨说娃哈哈的格瓦斯，觉得这个产品的广告除了暧昧不知道卖的是什么。他说他的想法是不是可以把格瓦斯做为啤酒的替代品，其实他说这话就象格瓦斯的前辈啤儿茶爽一样，更不知道卖什么。而且中国的酒不是因为这个酒有多好喝，或者说是谁酒量大谁就牛，更多在于酒背后的文化，所以酒是其它任何饮料都无法替代的。纳兰觉得格瓦斯的失败不仅在于广告不知道在卖什么，更在于它后续的操作问题。以纳兰的感觉，格瓦斯口感不好，但不会像马尿难喝也不会比加多宝难喝，别人啤酒如马尿一般还是卖得不错，加多宝的味道更怪异也每年以20%-30%的速度在增长。如果是纳兰，更多会把格瓦斯定位在女人这一特定群体。液体面包，不增加脂肪，又可如横扫饥饿的士力架一般，给人饱的感觉，却不会增加体重。
呵，又犯了营销学的大忌，把片面的零碎的点子当成营销来讲，抱歉。最近很多加我的涯友也犯着同样的毛病，将某个片面点扩大，忘记调研、执行等，谈来更加的假大空吧。
再来谈一谈产品的命名，我一直是建议产品要有一个好的名字，这样会让消费者很容易产生联想，尤其是产品的名字要能更有当地的文化气息更好，我一直觉得“和其正”这个名字起的很有中庸文化特点，“三全”把产品的主要特点概括出来，“旺旺”把中国的喜文化扩大；也有人反驳说康师傅、统一也不是什么好名字，可不一样卖的好嘛。我想说的是康师傅意思是产品以健康为主，统一是说自己出的产品才是最高标准，自己统一行业标准的意思。可有些企业的名字我真是无法理解，比如说科迪，比如说雅客，比如说好想你——我一直不知道好想你跟枣有半毛钱关系。如果有河南企业创业，我还是希望你们能把河南博大精深的文化体现出来。
再最后谈一下新品的背书问题，中国企业历来喜欢一个企业的产品统一背书。比如白象出面点叫白象，白象挂面叫白象，白象方便面叫白象；统一茶，统一方便面，统一润滑油；一个企业的统一背书最大的好处在于企业的优秀的历史方便新品的上市以及铺货，并且所有产品一个背书可以把企业的母品牌最大化；然而坏处也很明显，首先是即有产品所带来的联想作用，比如德芙巧克力如果还是叫多芬的话，给人的感觉就是在吃洗发水，同样多芬洗发水如果叫德芙的话给消费者感觉是用巧克力汁洗头，怎么洗都不会干净；其次一旦新品牌出现问题，将会产生品牌的多米诺骨牌效益，直接影响到主品牌，所以建议如果对自己新产品没有足够信心的话建议使用新品牌名，并且新品牌名可以起到帮企业重新定位品牌的效果，将企业品牌固有的形象进行改善。比如可口可乐旗下的美汁源，改变了可乐非健康的形象；负面形象是宝洁旗下佳洁士无论出什么产品价格都升不上去，因为都是用佳洁士这一品牌，所产生的品牌联想即是老旧的低端的感觉，所以不论是佳洁士的全优七效还是魔力炫白，产品价格都是一降再降。
回过头来我们再看一下恒大冰泉，在产品的这个健康功能上，我觉得恒大的长白山冰泉水还是有做到了。但是，恒大的广告确实是不知道它的产品诉求点是什么而且做广告的方式，给人感觉完全是没有想好产品卖什么？这广告上的代言人清一水的足球运动员，感觉好象八成仿佛也许大概差不离跟运动健康有关，可是那广告做的完全是照搬恒源祥的style，让纳兰不禁准诧异莫非带“恒”字土豪的广告就是永远一个字不停重复嘛？我想恒大也是在迷糊，不出点什么吧，今年这“势”白这么嚣张了，出点什么产品吧，我去卖长白山的冰泉，可是长白山在中国又不老有名，又不是阿尔卑斯山，又没有喝了冰泉长生不老，唯一能说的就是长白山也许是清朝龙脉。于是我们看到一个很怪异的产品出现了，而更怪异的是产品的定价。
价格：目前恒大冰泉的价格是3.8元/350ml，这个价格在水中是比低端的康师傅、娃哈哈、平民的农夫山泉、怡宝略贵，基本上与加多宝公司的昆仑山水是价格持平的，当然价格还是要远低于所谓神仙水依云了。把普通的水卖出白金的价格，是中国企业家们一直以来的梦想。从卖水小伙王力宏到卖水一姐李娜再到国际教练里皮，中国的水资源前所未有的身价飙起来，然而我们仿佛永远离水中的劳斯莱斯依云差点儿，于是全国的企业家纷纷出国科考，发现水中的劳斯莱斯在日本、法国、英国竟然只是奥拓的地位，大家打破脑袋也没想出个所以然来，为什么一样是依云水，在中国和在日本咋差距就那么大呢？中国水何时走出国门咱就不说了，就是何时在国内卖的有个尊严价也可以啊，听闻中国的高铁已经推销到欧盟了，不知道西藏的5100会不会随着高铁一齐出国呢？也不知道到时国外会不会出几个张曙光啊。
纳兰觉得依云之所以在中国能卖出劳斯莱斯的价，主要是它深深的把握了中国那部分先富起来的劳动者心里的势。老子说：“道生之，德畜之，物形之，势成之。”（《道德经》五十一章），纳兰觉得孙子兵法也好，老子《道德经》也罢，对于现代经济学依然还是有很深的意义，有些人常问纳兰看一些什么书好，纳兰建议还是看一下这些古书。纳兰认为快速消费品与势字结合极为重要。任何企业若能把握住势，必将无往不胜。对于企业来说势分其三为“顺势、借势、造势”。
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