定位理论果真是大忽悠？？？

原文：看一个老广告人的反思——定位理论是大忽悠？

我是一个受传统广告思维训练的人。当年，4A广告公司到中国时，我是第一代员工,1994年，我28岁，已经是一家4A公司的副总裁。1996年，我离开4A，引进香港著名导演DavidTusi，成立了一家电视广告制作公司。这个公司一直到现在，拍了很多很好但也很贵的广吿片，其中最著名的是桂纶镁和彭于晏的“益达”系列。之后，我还创办了自己的产品公司和一个营销内容解决方案的众包平台。这样的职业经历，让我对传统的市场营销学理论有广泛的实践和深刻的认识；同时站在新时代，我知道自己正在经历一场伟大变革的洗礼。

2012年10月，我曾在一个课堂解析过一次定位理论，当时已经察觉到了这套理论不适应时代变化了。从此之后，我一直在观察定位理论，试图解答它在哪里出问题了。

传统的定位理论，是这样的……

经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品，已经不是原来产品，而是更好、更适合我的产品。”

定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷：1.脑容量有限、2.厌恶混乱，3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以，最简单的办法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能成为两强之一;更升级的办法，就是开创一个品类，这样不但是第一，而且还可能成为唯一。

本质上，定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。其实，这就是一个大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……

定位的套路，玩不转了……

今天，移动互联网来了，市场营销有三大基石：媒体、渠道、用户，全都发生了根本性的改变;相应的，企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套，将被彻底埋葬。

过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的，甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。

营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者，但现在人们不看电视、报纸、杂志广告，只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上，更愿意相信一个大V或者是自己的朋友，传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验：也许是因为自己信赖的人说好，你就在手机上直接下单购买产品，整个过程甚至连品牌的名字都不知道，我称之为“猛戳经济”。

品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的;今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌，是企业内部少数几个人的是事，而且是把大量的费用给了媒体和广告公司;今天的品牌是由用户和企业共同创造的，企业自己有很强的团队，自己产生内容，自己通过粉丝传播。

过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能，是在猜用户喜欢什么，然后根据这个猜测，去制定一整套战略，花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来，就没有回头路，因为做好的印刷品不能改，拍好的广告片不能改，预定的媒体时间和版面，更不能改。所以，我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”：基于一个猜测，把一切准备好，一个按钮按下去，好了上西天，坏了下地域。

今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业，不断做出最小化样本，去测试用户反映，一旦摸到门道就迅速放大，一旦有问题就马上放弃，所谓“早死早托生”。小米宣称已经没有传统企业的KPI考核，唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝，直接参与产品研发，单从这一点上看，传统企业就根本不是小米的对手。我赌小米一定会赢过格力。

更进一步的是：今天的竞争对手也变了。工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的，因此营销方法是同质的;今天的竞争对手是不明确的，是颠覆式的、跨界的，你可能完全不知道对手在哪里，所以营销方法也是高度差异化的。

今天，最最根本的变化，其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径，而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。

忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。千千万万说你好的用户，加起来就是CCTV，所以，不再需要4A公司，也不需要传统媒体，就可以把产品转到飞起来。

传统的品牌管理路径，是先做消费者研究，之后找到目标用户，然后生成策略(定位是一个非常主要的工具)，再用创意去表达，找制作公司拍广告，然后买大量媒体投放。

今天的用户却是通过自媒体，在社交网络上帮企业产生内容、免费传播，效果可能更好也可能更坏。今天，你只要把策略制定好，抛出一些有趣好玩的内容，用户就会帮你传播。当然，有时候在企业完全不知道的情况下，用户自己也会把你推起来。譬如万达的王公子，因为一个200元电脑桌没有及时送到，在微博上吐槽京东，全体网民觉得此事很欢乐，转发评论几十万次，大家几乎没有说京东不好的，京东躺在地上赚了一大票。

传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的，但对消费者认知进行管理的方法，已经跟不上时代的变化了。因为，消费者的行为模式，发生了根本变化，今天的消费者可以影响别人，也可以相互影响，简单粗暴地植入定位的老套路，玩不转了。

让消费者爱你

传统定位理论有三个明显问题：1. 要花很多钱，现在可能花钱也没用了;2. 普遍缺乏诚意，有很大的欺骗性 3.也许很有名，但用户对你并没有太多感情。

移动互联网到来，人与人之间连接的成本，大幅度降低到几乎为零。所以，你只要有好的内容或者说是大家感兴趣的内容，一夜之间就有可能跑遍全世界，而且可能一分钱也不用花。罗振宇说，“过去品牌是男性的，现在品牌是女性的”。男性的品牌，是在一个主动的位置上，动各式各样脑筋，通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户”，需要付出很高代价，而且效率极低。女性的品牌，只要把自己打扮得漂漂亮亮，就会有人把你的美图传播出去，自然会有喜欢你的人找上门来。特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费，却几乎家喻户晓，甚至达到了定位理论的最完美境界，成为一个品类的代表：特斯拉=电动汽车!

今天的品牌应该是真诚的、有温度的，可以提供给消费者全方位的体验，而不是简单粗暴的洗脑。可口可乐全球漂流瓶案例，其逻辑是今天的年轻用户更细分、更小众了，用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通，让不同的消费者来爱它。最近网上热传，日本宜家公司搞了一个地铁活动，他们把整列火车都用宜家产品布置出来，注册会员通过抽奖，就可以乘坐这节车厢，终点站的楼上就是宜家店。网友都觉得，这事太好玩，太有爱了。

消费者爱你的外表，更爱你的内心。今天真正成功的品牌，都在提倡一个“正确的价值主张”，社群之所以能够聚集起来，是因为共同的理念。这与原来的定位理论有相通之处，但现在不是抢占“第一第二”、也不是“创建品类”，而给用户的大脑重新安装操作系统：特斯拉要开放所有专利，发誓向垄断的汽车工业挑战;罗永浩说不为输赢，就是认真;小米追求技术的极致完美;阿里巴巴说天下没有难做的生意。

如果我告诉你，加菲猫在美国杀人了，你的第一反应肯定不相信。我如果说纽约警察局已经正式发通告，各项证据确凿，加菲猫确实杀人了。你肯定还会说，一定是有什么事把他逼急了。为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人，一直要替他说话?因为你爱他!所以说：今天做品牌的最高境界是让消费者爱你。

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罗荣荣：这个定位忽悠论的文章，刚刚读完了～有这么几点：1、作者把定位等同于广告，从做广告的视角来看定位。他并没有看到定位的最高意义是战略指导。2、作者所有的言论都是从行业人士出发，内部思维严重。如果他思考的起点咬定在消费者那儿，则会发现：消费者真正实现购买行为绝不是因为喜欢，喜欢是一个必要但不充分条件。定位恰恰是来解决购买理由这个营销难题的。3、作者严重的结果思维。粉丝经济？粉丝是结果，粉丝形成的原因是什么？定位定的就是战略，再找到那个根本。4、虽然作者提了一堆所谓的新名词，但我作为一枚没毕业时就混4A的人，很明显，他本质并不是互联网思维，而是，品牌形象论的信徒。但是，我有共鸣的一点就是，定位理论容易打造出一个没有感情的品牌，从而吸引力不足。5、我们做公关，最高境界是主动传播，没有感情，大家不愿意讨论你，不贴近你，自然不好。他提炼的这个观点特别引起共鸣，定位之后，待定位稳固后，品牌强势了后，用品牌形象跟进，或许是个好路子。6、此外，我不认可他第一段说，定位本质是改变认知，不管产品。至少，我了解的定位咨询案，是要根据定位来优化产品的，某些还是根据定位来研发产品。定位早已不是只流于概念的提炼与传播。

冯卫东：看完热闹看门道。作者正在实践定位。首先是对立定位法，站在领导者“定位”的对立面，因此才获得了关注。其次，会用信任状，上来就讲自己骨灰级的4A背景。源点顾客找对了，如果不是金错刀转发，估计传不到我这儿，这是信任状的升级。再次，重新定位对手为“不重视产品力”，其实产品可感知部分是最直接的信任状。该文的产品力严重不足、逻辑性差，拟另文批判。最后，定位理论在中国扩散太快，吸引了不少非适宜人群，会产生负面口碑。

胡列军：定位理论学起来容易，学懂难，传统广告公司出身的策划人学起来更难。

说得直白点，传统4a广告人基本没有学会定位理论的可能。就算他能够说出什么心智五大规律之类的话，也只能说是定位的皮毛，他根本就没有理解定位解决的到底是什么问题。粉丝经济、顾客喜爱之类的看似成立，背后的逻辑其根本就没有理解。定位动的就是传统策划人的市场蛋糕，所以这些人出来反对其实一点都不稀奇。加上很多人学起来觉得困难，特别是那些习惯于质疑式看书的人，更容易接受定位理论失效的结论。引发大量转发也就不足以为奇了。话又说回来了，定位书籍谁都可以买得到，如果只是看几本书就能够搞懂，那给特劳特交上千万咨询费的那些企业家岂不都是傻子？

李丰亨：1、定位理论就是感知差异，建议优势认知从而赢得竞争的。不仅需要调整消费者对品牌的认知，也要改善产品做到认知即事实。认知从来就不是无中生有的！2、互联网时代来了，这更是强大的企业宣传自己差异化的利器。信息从来就不对称，小白看论坛、看微博微信最多不过升级为资深小白，不专业的还是不专业。要不你上网学习核反应给我弄个原子弹出来！3、消费者为什么爱你，是因为你做到了他们心目中的某个第一。换句话来说就是你给他们的好处更多。给用户的大脑重新安装系统人力成本太大，就好比你很难对女朋友说明她不漂亮，但不影响你爱她一样。

周旭：看完文章，发现作者所有对于定位的误解基本可以概括为一句话“错把结果当原因”，所谓的用户忠诚是结果、顾客主动传播也是结果、企业价值主张更是结果。这些结果最深层次的原因都是因为能在顾客心智中抢占一个认知，没有认知，顾客不会选择你，更不用谈忠诚；没有认知，顾客不会主动去传播你；没有认知，所谓的企业价值主张不过是企业自己的梦想而已。正如一场战争，你不能说因为你攻占了城池所以你打赢了战争，而是你了解了敌我的态势、运用了正确的战略、形成了优势的兵力所以你才攻占了城池继而打赢了战争。

广州-大马：首先，作者显然已经忘记了益达成功的原因，以及不清楚自认为很好的益达系列广告的战略意义，原因对定位理解不深。1.益达的成功是误打误撞的切合定位理论。创造了一个应对饭后牙齿偏酸的需求，与绿箭等口气清新对立，形成了饭后牙齿保健的口香糖。2.桂纶镁系列的益达广告一直围绕饭后嚼益达这一主题无疑是正确的，但广告始终没有给出为什么饭后嚼益达的原因。所以这系列的广告只是维持了原来的温度，没有实现益达成功后扩大战果的战略意义。其次，文章结尾说人们不信加菲猫杀人是因为人们爱它。这显然就是对于认知理解上的错误。人们不相信它杀人是因为它在人们心智中的认知不是“坏人”，你拿不出事实让人们相信它会杀人，人们就会找出各种理由来帮它说话，其深层原因是维护已有的认知，而不是因为爱它，这正是心智规律的其中一条。

综述，作者一直在定位理论的门口徘徊，用对定位的浅层思考来否定定位，其实还是佛掌里的猴子——这篇文章没什么深层见解。

广州-牙牙：看下来全文，作者对定位套路玩不转否定，实际对部分玩定位套路的人僵化定位传播的反思。当然其中对定位理论的理解以及品牌形象论那一套的说辞也有一些偏差。不具体展开。

这篇文章作者不是否定定位理论，作者认同定位理论。

定位核心就是解决潜在顾客的心智问题，定位是第一个应对过度传播的社会中信息不被接受这一难题的思想体系。

作者更多是对部分玩定位套路的人僵化定位传播提出批判。具体来说即玩套路这帮人，固守一种以单向、垄断、大量投放等等旧的传播方式。作者批判说，新的传播环境改变了，在互联网时代，这帮人对发酵定位有效性的传播渠道及方式探讨不够，对互联网新交互方式这一利器的忽略。

当然注意这都是玩套路人的问题，需要指出的是特劳特定位方面对这方面有充分的研究，书籍以及文章都有论述。

定位在通往心智之路上可以通过多样性的传播渠道传播，有效性传播渠道自然是不能停止探讨，根据传播环境变化不断探讨有效性。目的仍然是为了更好帮助定位进入心智。提供了丰富贴近消费者机会的互联网交互方式，无论自媒体、网络、正如谢伟山老师所说互联网对企业来而言确实应该是应对挑战的利器。

所以特劳特定位里也提到了，传播，在适当时机对适当的人说适当的话。

定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础，即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。

谢伟山：互联网对于企业而言不应该是挑战，而应该是应对挑战的利器。利用互联网这一强大的武器，我们可以对顾客有更多的了解，顾客更了解我们，利用互联网，我们恰恰可以更好的利用心智的力量，这才是王道，通过这种方式才能够打造品牌。所以这是我们对互联网正确的看待，互联网让定位理论更强，它两个不矛盾。所以，互联网其实现在也是我们把它看得太唯一了，其实万变不离其宗，不管世界怎么变，消费者的心是不变的，大脑的心智规律，大脑里有一条规律是缺乏安全感，你说十年以后这个规律会消失吗？不会消失，所以你心智的不安全感也可以创造巨大的商机。

而对于当下红火到发紫的微信营销，还有微博如此迅速的走下坡路，作为企业该如何应对？这种时候你就要去建品牌，当你品牌很强的时候，实际上所有的浪潮都是助推你成长。