邓德隆：定位理论的中国实践者

在他看来，定位理论不仅仅是广告业用来打动顾客的传播与沟通技术，它还会在企业战略层面大放异彩。例如，很多人都艳羡的IBM的成功转型，其背后就有定位理论创始人——特劳特先生的推手。

在贝多芬悠扬的乐曲声中，邓德隆颇有些随意的靠在椅背上，他的脸庞显得清癯而疲惫，身着休闲装的他似乎随时准备着下一轮的旅程，但即使这样，他的思路依然清晰、跃动，当谈到10多年前初读《定位》一书的感受时，他依然像个虔诚的教徒一般，难掩满脸的崇敬和兴奋。

“这本书改变了我的一生，也改变了中国国内品牌格局，直到现在每次重头再看，都依然感到心中激动，会深夜难眠。”邓德隆认为，“定位”理论的创始人杰克·特劳特正是这辈子给他影响最大的那个人。

1995年，怀揣梦想从湖南乡村走出的邓德隆，没有什么显赫的学历，职业经历也只是做过几年教师，他来到广州，像每个南下的人，希望发掘自己的第一桶金。但初时的不如意和世事艰难让他曾经一度心灰意冷，直到一位公司的前辈，给了他那本早被读到发皱的《定位》。

那一个夜晚实在难眠，仿佛多年失散的爱人重回怀抱，邓德隆觉得这整个世界原来还有一扇为他打开的门。“我们处在一个拥有太多信息和事物的社会，我们走在路上常常会觉得十分迷茫，定位告诉我们，对每一个人来说有效的方向其实就那么几个，要想别人记住，你首先就要学会选择。我从最初入行做咨询做策划，一直都有一种困惑，该如何有效的建立品牌，有效的推广，这些问题从来没有人给我满意的回答，直到看到这本书，一切都迎刃而解。”邓德隆十分诚恳的表示。

美国人曾经评价中国众多的省份里，湖南人的性格其实很独特，好似普鲁士人，拥有大胆的梦想和罕见的激情以及铁一般的意志。邓德隆的家乡离曾国藩的出生地并不是太远，他笑说自己虽然是泥腿子出身，但一直和大人物靠得很近，也许很多人都看过《定位》这本书，但只有他开始像个粉丝一样的给特劳特本人写信。

一个是已经享誉世界的营销大师，咨询的单笔金额常常超过亿元，一个是中国国内的普通的营销策划人员，悬殊如此巨大，使得邓德隆刚开始寄去的信件都如泥牛入海，完全没了回音。但他似乎像是受到了一种神谕一般，这样的信一写就是四年，最终于等到回音时，邓德隆的事业已经小有成就，他对定位理论的运用和实践获得了特劳特先生本人的认可和赞赏。

时间荏苒，从他第一次看到定位这本书，直到2002年特劳特（中国）公司成立，邓德隆被特劳特先生任命为负责人，同时也是特劳特先生的中国合伙人，10多年时间过去了，邓德隆再也不是昔日那个从湖南农村走出的那个腼腆的年轻人，如今的他已经成为了业界知名的品牌推手，2009年元旦他的专著《2小时品牌素养》第二版刚一上市就获得了少见的热销，王老吉、劲霸男装、燕京集团、九阳豆浆机、爱国者、特步、洁丽雅、老板电器、谭木匠、奇正藏药等国内众多成功企业老总的集体推荐，更使得媒体惊呼中国国内“定位”理论的新热潮正滚滚而来。

对于这些，邓德隆似乎并不在意，似乎还有几分置身事外的清醒，他表示：“其实并不是我们有什么特殊的方法，而是之前很多咨询公司似乎不够真诚，我们的独特之处在于我们的思想方法与众不同，我们看到他们做出的许多错误决策，我们说出来，我们帮助他们改正，所以我们咨询出来的效果当然比别人要好很多了。”

必须当头棒喝的“中国企业”

把王老吉从销售额1.5亿的小品牌推上中国罐装饮料的第一把交椅，邓德隆和他的团队用了整整七年的时间，但到目前为止，如果不是某境外媒体的强烈的要求，邓德隆一直都不愿将此案例大加宣传。“王老吉的成功，很多人说是一个意外，也有人说就是一句广告词的成功，对于这样的谬论，我不想去反驳，我只是很庆幸，我遇到了一个十分负责任十分敢于正视自己的企业家团队，我们和他们系统工作了这么多年，才让这个品牌成为年销售150亿元的饮料界冠军，不是某个人的功劳，所以我们一直并不想多做宣传。”邓德隆谦虚的表示。

有趣的是，一方面是对自己既有成功案例的清醒认识，另外一方面，邓德隆则显得十分“愤青”，这位很少接受采访的品牌策划人，这些年见诸报端的文章都和批判某些成功公司密不可分。从批判联想进入手机业务，到诟病TCL斥巨资打造的企业形象，以及将娃哈哈的品牌战略整体否定，还有对麦肯锡中国业务毫不留情的数落，邓德隆似乎变身品牌策划界的“郎咸平”，一出手就打到一片，甚至一度上了许多知名企业领导人的“黑名单”，成为他们十分避忌的人士。

对此，邓德隆认为自己并不是那种打倒旧偶像塑造新偶像的品牌掮客，他觉得自己的批评也罢，忠告也罢，其实都是真实和客观的，只是属于某个时代的企业家群体常常感觉难以接受而已。反而是一些近十年来的新兴品牌的企业家，由于思维更加解放，看问题的角度更加国际化，会觉得邓德隆他们的很多建议其实十分中肯。

“很多企业家用自己旧有的成功经验来看待现在和未来，他们忘了就像马克思曾经说的那样，人民创造了历史。那么在品牌的战略里面呢，就是顾客创造企业，而不仅仅是靠更好的团队、更大的投入，甚至不是更好的产品。当顾客的心智阶梯中有我们的一席之地时，我们才能生存。”邓德隆认为，如果不尊重这个最基本规则，即使再成功的企业也会犯错误。而更让邓德隆哭笑不得的是，就算这个错误已经产生，很多人还会坚持下去。

两年多以前，红塔集团决定投资33个亿进入木业。红塔邀请了邓德隆和他的团队共商新品牌的战略推进，谁知刚一谈话，就发生了巨大的冲突。邓德隆和他的团队认为，战略的第一步工作就是去掉“红塔”作为品牌名。因为谈到红塔大家马上就想到的是香烟，但就在此时，红塔集团华北区的营销总监从座位上站起来，愤怒得满脸通红，说：“如果你们再要继续鼓动老板拿掉红塔品牌的话，我就要上来掐死你。”他的理由是，红塔这个品牌已有460亿元的资产，为什么不用这么巨大的资源而用新的品牌，这不是犯罪吗？会谈因此不欢而散，邓德隆感到几丝的无奈，但更令他遗憾的是，红塔集团几十亿元的投资由于执行了错误的品牌战略最终没能聚沙成塔，而是烟消云散彻底失败了。邓德隆认为红塔地板的失败是一个反面的例证，他们的巨额投资就像是没有地皮的钢筋水泥，虽然他们收购了好几家工厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是这一切都因为不能再消费者心目中找到定位而被消费者抛弃。

邓德隆认为，中国企业做品牌已经不是一年两年，就像大家常常说要学习宝洁这样的成功企业，但似乎根本没有能够学习到精华，只是一点点的皮毛罢了，宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智资源。而心智资源是企业经营的起点、方向和终极目标。但许多所谓的商业大腕却在玩一场孤独的自我较量，哪个行业新奇、好玩、特别，他们就迫不及待的进入，似乎从来没想过自己到底要占领怎样的位置。哈佛大学的乔治·米勒教授发现，你去买东西时，最多只能列出七个品牌，特劳特先生进一步发现，在这七个品牌中人们常常牢记和选择的只有一个到两个品牌，因此竞争一段时间之后，任何一个市场最终都会变成两个品牌竞争的局面。比如说，可乐业就是可口可乐与百事可乐，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，居于第三位以下的品牌，往往必须不断进行促销才能保证自己的生存空间。这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大成功。

但对于言必称国外成功企业与管理学大师的中国企业来说，定位理论虽然已经形成40年了，迈克尔·波特也将竞争战略阐述的完美和缜密，营销学理论已经深入人心，面对市场的竞争却依然盲目的像一群小学生，这也是令邓德隆感到搞笑和无奈的，他说自己并不是喜欢质疑，但很多企业家的错误如此明显却不许人评价倒真的是太荒谬了。改革开放30年，中国成功一时迅速衰败的企业难以计数，这也使得邓德隆多了一份忧思，他觉得到了需要当头棒喝他们的时候，希望他们能够更加清醒的看待真正的未来之路。邓德隆认为，从这个角度来说，如果真的要讨论王老吉品牌的成功之道，那么从本质上来看，王老吉胜在一点——“纯粹”。

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王老吉成功的背后

王老吉的纯粹，第一是产品本质的纯粹，创始于道光8年的传统配方，一直未曾改变，由其创始人保存家族传承；第二是产品卖点很纯粹，“怕上火，喝王老吉”已经成为老少皆知的广告语，突出了凉茶本来的最大功效；第三是产品形象很纯粹，不仅其310毫升的红色包装始终不变，价格也很少变动，最难的是从来未曾跟风聘请有关明星来代言，而产品的广告内容也基本传承最早的诉求；第四是产品销售方法很纯粹，从一开始选择的商业餐饮人群作为销售源点，他们接受之后慢慢推动到其他市场，王老吉并没有耗费过多的促销经费和广告费用，因为这些源点顾客经常进食火锅、剪炸和热辣食品，他们可以首先感受到王老吉作为凉茶的去火功效，因此可以迅速带动周边人群的接受。邓德隆认为，王老吉所谓的成功之道其实并不复杂和神秘，甚至比很多企业实施的品牌战略和营销措施还要简单清晰的多，究其根本还是在心智资源的挖掘上。

其实，王老吉的初始定位运用的是和可口可乐一样的区隔策略，比如可口可乐诞生之初，当时的主流饮料是酒类，其品类的价值具有精神麻醉作用，可以缓解人们的工作与生活压力。可乐刚好站在“麻醉”的反面，明确提出与之对立的策略——“提神醒脑”，由此建立起与酒类相对抗的饮料品类。王老吉针对的主流饮料品类是什么呢，则恰恰就是那些提神醒脑的“汽水”，但这些被称为清凉饮料的汽水，只是暂时的口感清凉，是假清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类。把王老吉从“清热解毒祛暑湿“的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可以消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑，此外当时正值非典发生的时期，王老吉被证明具有一定的预防呼吸道疾病的功效，更使得这个重新定位的品类可以迅速获得大家的认同。邓德隆认为，定位理论的本质就是教会人们如何面对竞争，如果一个品牌要去开创一个新的品类，最佳的做法是直接向主流品类代表发起冲击，就像凉茶冲击汽水一样。

当然定位新品类之后，就是要迅速做大这个品类的需求，王老吉看似单纯的营销手法背后，是它对于品类营销策略的积极响应，首先是演示更多的饮用场合，不论是广告还是软性宣传，或是促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不仅可以在餐厅里引用，还可以在家里、户外、办公室、网吧、酒吧等场合喝，是一种适合广泛饮用的饮料；其次是结合不同区域或者人群特点，提示日常生活中易“上火”的情况，像沿海湿热，北方吃烤肉，上班族熬夜等等，倡导饮用凉茶，培育更广的品类消费习惯；最后，还积极开展类似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商务区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而是四季皆宜的饮料。谈到这些营销措施，邓德隆认为，这其实就是定位理论的具体延伸，很多人看完《定位》全书以后，往往看着理论自己感觉明白了就扔到一边了，但实际上其下具体实施的环节必须紧密一致，成为一个有着严谨方向感的系统才能算是完成了真正的定位工作。

所以我们看到很多国内企业“各领风骚三五年”的现象，其主要原因，就是没有实施系统的品牌定位经营，而是仅仅从一个全新的产品入手，但是产品往往有着生命周期，而且随着科技的提高，更新的速度就会越来越快，产品随之更新换代，其背后电公司往往也将走向没落。王老吉之所以可以独领风骚长达10年之久，邓德隆认为主要还是其经营者的冷静和坚持所推动的，王老吉在10年的过程中增长一直是一个稳定的速度，没有大起大落也没有过度扩展，产品线依然十分单纯，广告诉求还是始终如一，这与其最初定下的目标——做中国可口可乐是完全一致的。与其相反的是，中国国内的一些饮料巨头们，却在过度竞争推动下走入了陷入危险境地的“死胡同”。

“为什么会有毒奶粉事件，为什么汇源会那么希望把自己卖掉？”邓德隆表示，这些看似恐怖事件的背后，其实都是恶性竞争的必然结果，光明乳业新上任总裁郭本恒曾经自嘲说：“我们必须改革了，否则做的产品虽多，却不够成功，必须做一个成一个。”邓德隆认为，这些企业家也十分努力，不断推出新产品，推出新的经销商策略，然后疯狂降价，最终只能降低品质保利润，事实证明这是一个十分可怕的道路。孟子早说过，劳心者治人，劳力者治于人，不能营销消费者的内心，只是在外围不停拼命努力，结果都一样让人失望。邓德隆觉得这就是竞争的残酷之处，毕竟公司内部看问题和社会公众看问题角度完全不同，我们常常喜欢代替消费者思考，最终只能被消费者抛弃。

许多人赞赏IBM的成功转型，但很少有人知道从表面上看这是郭士纳这个“饼干怪兽”大刀阔斧达到的效果，其实真实的幕后推手正是特劳特先生本人。邓德隆的团队未来将在中国推出新书（暂定名《显而易见》），正要详细讨论这个案例。当日美国的电脑行业也像现在的中国饮料行业、乳品行业一样新公司不断涌现竞争十分激烈，IBM所拥有的电脑制作的优势正在消失，整个环节被分成了11个小行业，每个行业都有其中的佼佼者，特劳特先生认为与其和这些公司继续竞争，不如完全退出制造领域而定位为高端服务的提供商，因为随着软件的发达以及设备复杂性提高，许多公司都需要整套的IT系统的集成解决方案，这样的转型促使IBM可以顺利转身，不在深陷利润降低的泥沼。邓德隆表示，这其实就是一种勇敢者的游戏，我们不能仅仅沉溺于自身的喜好和经验，有的时候必须自我革命，必须自我改变，因为只有这种改变才能在竞争中立于不败之地。无论是王老吉10年的发展还是IBM的转型，看似完全不同的案例，还都是符合定位基本的准则，那就是占领有效的区隔地位，积极抢夺属于自己的市场份额，标注自己在消费者心目中的地位，才能获得长久的发展。

在品牌中寻找“美”的感觉

经过多年的实践和历练，现在的邓德隆坦言他对于自己工作的境界早已经有了新的领悟，当很多人向他询问锻造品牌的最高境界时，他颇为玄妙的回答了一个“美”字。他认为在管理营销领域对他影响颇深的大师非特劳特和德鲁克莫属，但要是讲到对他思想和人生观具有导师意义的人物则非著名哲学家、美学家李泽厚先生莫属，他的代表著作《美学四讲》更是邓德隆的心头好。

“什么是美呢，美其实是一个相对泛化的概念，是自然的人化，用黑格尔的话说就是天人合一，你会产生一种美妙的感觉，身心愉悦的体味。”邓德隆认为，哲学的观点并没有教会我们具体的知识，却使得我们懂得如何看待自我、头上的星空以及身边的食物。在做一个品牌的同时，美是必须要重视的东西，就像科学家在演算公式时一样，杨振宁看到一个公式很不美很不和谐的时候，他觉得一定是写错了，要么就是试验做错了。美看起来很玄妙，但其实很重要，他是人类特有的一种崇高的追求。哲学上讲要追求真、善、美，美是其中最高的境界。那么做品牌也是同样的道理，大家做的不是冷冰冰的钢筋水泥工程，更不是没有生命的产品，而是要做消费者心理的一种感觉，一种微妙的体会。

广告大师奥格威有句名言：“傻瓜都会做生意，但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔。”邓德隆认为，与很多国人心目中花大价钱，打广告或是成为名牌商标不同的是，品牌依然只存活在消费者的心里，如果一个品牌不能在顾客心理打下烙印，这个品牌只是空有其表。美国企业为何能独步全球和其技高一筹的品牌攻略息息相关，当定位理论1969年在美国被率先提出时，本来是广告业用以打动顾客的传播与沟通技术，但很快被引用至整个营销领域，并最终在企业战略层面大放异彩。而定位的本质就是要确保品牌必须在顾客心智中确立优势定位。其后无论在欧洲还是亚洲，定位理论塑造优质品牌的做法都成为了众多企业家的经营利器，现在定位理论在中国掀起了新的一轮热潮，正是在中国企业转型的特殊时期。

在这个时期，如何创造一个优势的品牌也成为了众多中国企业家心目中最关注的话题，对于这一点，邓德隆坦言，他每天遇到的来访者，80%的人都是和他讨论这个问题。

对于自己为何常常要和这些企业家探讨美的问题，邓德隆觉得正像他一直欣赏的管理学大师德鲁克先生所讲的那样，需要时时考虑到关键点是“我们的业务究竟是什么，我们的组织究竟满足的是怎样的顾客？”40年来，德鲁克先生的“创造顾客”论和弗里德曼的“制造利润”观点时有碰撞，但残酷的现实告诉我们，那些紧盯着利润的公司结局往往会令他们的领导者大失所望。要想攀上顾客心智的小阶梯并且坐上冠军宝座，恐怕企业家首先应该给予顾客预想不到的期待，不是那些竞争对手惯用的，不是那些过时的伎俩，而是真正打动他们内心的品牌诉求，就像舒尔茨先生在《将心注入》里描述的那样，每一位顾客看到星巴克标志那一刻，他的鼻子里就能飘起一丝独特的哥伦比亚咖啡豆的醇香。换言之，所有成功的品牌带给人们的感觉应该是独特、愉悦、富有激情的感受，就是一种审美的需要，特别实在现近这个信息爆炸竞争激烈的时代，在我们忙于做促销的同时，是否应该思考一下，消费者看到自己的产品是否感觉到了“美”呢？当我们像顾客伸出手介绍自己产品的那一刻，我们是否意识到我们能给顾客的内心带来特别的震撼呢？邓德隆认为，如果真的能从灵魂深处体会和解决这个问题的企业家，往往都会是十分成功的，不过遗憾的是，很多中国企业家似乎很少关注对消费者心理真实的体察，这一点其实也正是中国品牌建立之路一直面临的最大阻碍，而随着特劳特公司在中国的不断发展，他希望能够影响更多的中国企业，使得他们善用品牌的利器，找到属于他们自己的独特定位，并将成就影响全球的伟大事业，这一点正是他心目中最重要的使命。