小宠2013年7月引入定位，短短3个月销量超越过去全年。跟其它中小企业有所不同，小宠并不是一个区域品牌，并非在局部地区作战，而是一出生就必须要布局全国，从这个特殊性来看，小宠的突围，更具有借鉴意义。
——中博绿亚生物科技董事长刘高升
“战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。”迈克尔·波特强调将外部竞争性定位引入为企业战略的核心，以建立这一定位为战略目的，指导企业运营，优化资源配置。其论点实效性在小宠案例中得以体现。
一、中小企业，提升运营能力成效可立竿见影
对中国市场而言，由于层级多纵深大，很多行业尚处于初级阶段。比如一线和三四线城市的竞争程度就不太一样，吸取一线城市的经验，往往能取得不错的成绩。大部分企业特别是中小型企业，管理尚未成熟组织化运营水平依然很低，提升运营能力精耕细作，往往就会取得成效。这正是企业由小到大的必然之路。
小宠的创业团队，都曾就职于像红桃K这样的大企业，而中国的营销进程，其实是三株、红桃K这样的保健品企业推动的，他们借助先进的营销模式和推广战术，把中国的营销推向一个又一个高潮。这样的职业经历无形中提高了小宠参与市场的竞争力，小宠在短短的几年内快速成长。
二、提升运营能力的门槛：难以解决品牌竞争
通常来讲，运营能力包含2个方面：1是战略节奏，2是执行力。战略节奏是什么时候做什么事把事情做对，执行力是做什么事用什么方法把事情做好。也就是说，执行力建立在合适的战略节奏上才有意义，否者很可能南辕北辙。
依靠较好的营销素养带来的执行力，小宠快速腾飞。但执行力的提升总会碰到天花板。在市场竞争不太激烈的早期，通过客户关系的投入与维护，确实能带来进货和产品的销售。但随着竞争的加剧，同行业的对手纷纷跟上，差距越来越小，这就导致原来能够取胜的战术大打折扣，甚至完全失效。因为它成为企业参与市场竞争的门槛，个人参与市场竞争的基本能力，而非以往致胜的看家法宝。
这就要求企业的经营必须由产品销售转移到品牌营销上来。因为参与市场竞争的主体是品牌，只有品牌带着差异化的定位才能被顾客所选择，也唯有这种差异化的定位进入心智，才能形成竞争壁垒。
小宠在快速发展的背后，不得不面临与国内先驱和国际大牌的竞争，一度在局部市场增长乏力。因此，引入燎原营销战略咨询。
三、唯有用定位指导运营，绩效才能实现倍增
燎原团队应用定位理论，将小宠定位为“成长最快的专业宠物药”，并通过“连续7年增长50%以上，已有5个单品全国销量领先”的诉求，应用一系列战术，快速抢占心智，3个月销量超越去年全年。这一切，燎原是如何做到的？
1、竞争形势简述
燎原团队在调研的过程中发现，我国现在主流的宠物品种大多都是洋品种，养宠的观念和消费水平都比较落后，因此市场上尚无专业的宠物药产品和品牌，大多数产品都是在人药和兽药的基础上降低剂量。特别是国产品牌，由于陷入价格战的泥潭，假冒伪劣严重。
随着生活水平提高，宠物被当做朋友受到空巢老人和年轻人的欢迎，在养宠物量价齐飞。但经常发生吃错药伤害宠物的事情使主人接受不了，纷纷渴望专业的品牌。外来和尚好念经，拜尔、辉瑞、因特威、梅里亚等国际医药巨头定位高端，乘虚而入。其凭借较大的利润空间快速抢占一二线城市的高端终端，俘获了高势能人群。至此国产品牌逐渐沦陷。JD担任着警犬的驯化与康疗，是中国最早的小动物兽药研发生产机构，认知比较强势，扛起国产大旗。
宠物药行业没有专业品牌，更没有领导者，导致行业缺乏标准，大量山寨假冒伪劣产品大行其道，轻者耽误病情，重者致命。而在养的宠物越来越贵，主人对其依赖性越来越强，消费者呼吁专业宠物药品牌的出现。
2、竞争对手确立
小宠全国销售，其与市场上所有的宠物药都存在着竞争关系。JD是老牌，实力雄厚，经销网络发达，绝大部分渠道和终端与小宠重叠，顾客不买小宠就会购买JD，形成最直接最正面的竞争；其它杂牌极度分散，规模普遍小，大多以灵活的价格和政策见缝插针，对小宠形成干扰；国际大牌售价高，集中在一二线城市的高档宠物诊所，渠道覆盖率有限，仅与小宠在局部有直接竞争。
综合分析，小宠现阶段的竞争对手是以JD为代表的国产品牌!JD处于领先地位实力雄厚，已率先进入大部分宠物医院老板和医生的心智，且顾客的认知也逐渐形成。但其在小动物药的基础上不断延伸，向猪、羊、牛等大动物拓展，想成为大型的兽药制造企业，以至于在传统领域投入维护不够。再加上先天的国企背景，市场运作缺乏灵活性：商家面临电商冲击和运营成本的上涨，放弃价格日渐透明的老牌，扶持质量稳定利润空间大的其它品牌。因此其销量下滑有目共睹。
JD的战略性弱势，表面上看是老品牌的价格泛化，实际上是品牌的延伸导致的品牌泄势！但饿死的骆驼比马大，就算其品牌延伸销量下滑，它在经销商的认知中还处于强势地位，你不能违背认知，去攻击它不是专业宠物药，而应该顺应、调动经销商对其“下滑严重、质量服务不如以前”的共识，借力打力！
3、定位：成长最快的专业宠物药
综合以上分析，我们将小宠定位为“成长最快的专业宠物药”。“成长最快的专业宠物药”关联JD，巧妙的站在了其对立面，有效打击了其它国内杂牌，并对洋品牌进行了积极的防御。
为什么小宠是成长最快的专业宠物药？
人是高级动物，所以不能吃兽药！宠物也一样，理应有专业的宠物药。当别人把兽药当宠物药卖的时候，小宠已联合国内权威专家组建了中国宠物药品研究所；当别人连工厂都没有的时候，小宠已建立了符合国际标准的GMP厂房；当别人还在山寨模仿的时候，小宠已拿到专利获得国家高新技术企业资质。正是这一专业理念，造就了小宠的快速崛起！小宠，连续7年增长50%以上，已有5个单品全国销量领先。
通过以上品牌故事，小宠的“成长最快”落到了实处。
“成长最快的专业宠物药”威力有多大？
由于JD的品牌老化，价格透明、服务跟不上，对经销商和终端来说，它们渴望有替代性的新选择，借此来转移日益上涨的生存压力。而洋品牌售价过高，终端不动销。其它杂牌大多没有技术优势，选择它们没有保障。该定位解决了经销商的选择障碍。
事实上，在我们的调研过程之中的对话很有意思，听说是小宠公司的，终端老板的态度不算冷，也绝对不热，后来我们说了三句话，终端老板的态度立马180度转弯：“其实我们是成长最快的宠物药品牌，已经连续7年销量翻番了”，“嗯，你们确实增长蛮快的，那个JD，好像确实越来越不行了。。”，“已有5个单品全国销量领先了”，“哦？是哪五个单品。。。？”
这个标准的对话场景，显示出经销商和终端接受了我们的诉求。大多数情况下，由于之前品牌的弱势，终端往往只会看在经销商的面子上，象征性的接受一到两个单品、甚至不愿意卖小宠的产品，现在听说“已有5个单品全国销量领先”，于是纷纷询问是哪几个单品，我这里还差几个单品，赶紧都给我把货补足。
另一方面，成长最快的专业宠物药迎合了顾客对宠物药安全性的顾虑，满足了其专业宠物药品牌的需求。成长最快意味着更多人选择，我们在品牌故事中明确说出了小宠为什么成长最快，并且用“连续7年增长50%以上，已有5个单品全国销量领先”的诉求，消除了不安全感，极大的刺激了其跟风购买。
4、战略整合
战略整合的第一步是围绕定位进行营销配称，即在定位的指导下建立和发展 4P营销组合。确保持续的“成长最快”成为经营的一致性方向，凡是不符合这一战略任务的多余动作，原则上都应该砍掉。
战略整合的第二步是把定位引入企业内部，作为研发、生产等企业内部职能的中心，去把对外宣传的定位做实。对于小宠而言，就是专注聚焦，只做宠物药，保持“成长速度最快”的势头。
5、战术落地
B2B的特殊性决定推广策略：先把产品卖给经销商，指导协助经销商卖给终端，再在终端拦截顾客。在没有大推广大投放的情况下，有什么方法可以做到了？
常规推广，打通经销商环节
围绕定位进行推广，最基础常见、最经济实效的是常规推广。向客户介绍推荐的工作每天都在发生，以前每个人的说辞都不同，造成沟通效率很低。且随着人员流动，每次诉求都不一样，推广效果难以积累，甚至有时候起反面作用。
燎原在提交报告之后，根据行业的特点，建议整理出了一套销售说辞，特别是在招商环节，制定了一套不同场合下使用的演示PPT，用以规范企业的招商推广行为。有了这些武器，公司不同岗位不同部门的人当面对客户时都可以在主诉求的基础上从不同角度去说明小宠成长最快的原因，去强化客户对小宠宠物药“成长最快”的认知。并且这套武器也适用于经销商向他的客户推荐贯彻，大大提好了其运营效率。再配合公司的网站、宣传画册，行业期刊杂志广告，因为有了定位，宣传内容得到统一，定位得到强化。如此以来，经销商环节被打通。
打通渠道，是中小企业生存与发展的头等大事。不同于大企业，中小企业没有那么多的推广预算，只能打组合拳，把好钢用在刀刃上，通过精细化的常规推广影响经销商。事实证明，这些战术是十分有效的！
终端活化，消除顾客选择障碍
小宠有成千上万的终端，围绕终端的推广才是营销落地的重中之重。因此，终端的标准化成为战略落地的重点。
通过大量的终端海报、货架贴、橱窗广告、专用展柜，增加了品牌的曝光度，让顾客感知到小宠是个有实力的大品牌，有效消除心理上对质量和疗效的顾虑。在足够的曝光度基础之上，配合灵活的销售奖励政策，采取针对性的销售说辞，终端顾客的拦截转化率大大提高。
定位的落地需要传播！中小企业发挥相对低廉的人海战术，围绕定位做好精细化的常规推广和生动化的终端推广，便可取得效果。这不仅有效的传递了定位信息，还培养了团队，为后期的大规模推广奠定了坚实的基础。
线上布局，借助既有经销商快速起量
在养宠物的年轻人越来越多，开拓网上渠道势在必行。线下之所以排斥线上，是因为价格体系紊乱。很多品牌为了规避这个问题，采取不同的包装和产品来区分，导致品牌无法积累。
小宠实施网上策略的第一步是控价，严格遵循线上线下一个价，以此为第一原则，营造了一个公平、良性的经销氛围。在此基础之上，借助既有的大型宠物用品平台进行深度分销，力求其主推。由于价格体系的控制较好，线上线下助力发展形成良性循环。特别是借助排名前10的大型宠物用品平台，巨大的流量和推广力度，小宠在短短的几个月就获得了几个单品的排名第一。
很多人容易陷入“电商迷局”：认为电子商务时代已经到来，开一个自己的天猫店，就是“做电子商务”了，甚至自己的重点精力都会投到自己的店铺自身的经营上去。在服务小宠的过程之中，我们特别强调客户要十分重视电商平台渠道的开拓：我们要打造的是强势的产品品牌，所以不能将主要精力花在自己的店铺上！
打造产品品牌需借助既有渠道，你的优势是研发制造更好的产品，渠道的优势是聚拢人流量：分配好利益，运营效率才能陪增，舍弃自建渠道的多余动作（自己的天猫店不是不能开，更应该将它作为一个展示窗口、价格窗口和战术测试的标杆），否者将陷入与经销商竞争的尴尬局面，必然遭其封杀！一旦它们联合起来销售并助推你竞争对手的产品，后果将不堪设想。
开展定制服务，灵活进军高端渠道
面临电商的冲击以及良莠不齐的宠物诊所竞争，很多宠物医院转型为以服务为主的高端宠物医院和会所，提供系统治疗解决方案而不仅仅是卖药，因此其对利润的要求较高。为了维护利益，如果一个产品或品牌涉足电商和普通宠物诊所，它们就予以封杀。
小宠进行了大量的推广，被高端宠物医院所排斥。而其是高势能渠道，是行业的制高点，不仅利润大，而且能提升品牌势能。小宠怎样才能进入了？为此量身定制，推出“安利达”品牌。但这仅具备了入门的基本条件，却没有回答为什么非得选择，也解决不了进入后的竞争问题。
小宠是中国成长最快的专业宠物药品牌，那么其公司中博绿亚实际上也是中国成长最快的专业宠物药公司，这一点在业内具有普遍共识。因此我们要借助这种共识，向高端宠物医院诉求“专供高端宠物医院，成长最快的专业宠物药公司出品”。“专供高端宠物医院”为其提供了选择理由，“成长最快的专业宠物药公司”在这里提供背书，起质量保证作用，消除偏见和选择障碍。
打通了高端宠物医院，将意味着与洋品牌同台竞技，怎样才能胜出？来此的顾客消费能力强，观念截然不同：她们认为自己的宠物更名贵，应用更好的药。洋品牌虽非专业宠物药，但顾客认为其更有技术含量更专业。这是顾客既有认知，我们需顺应，但不是说不可以调整。如何调整？我们的建议是先通过灵活的营销政策和较高的性价比在其尚未完成布局之前跑马圈地、快速起量，成为高端宠物医院最畅销的宠物药品牌。也就是说，用销量和市场占有率领先之事实来调整这种认知，然后归因于我们的专业，唯有如此，才有可信度。
要注意的是，安利达品牌单独运作，针对高端宠物医院定向宣传，效率比较高，不用耗费企业太多资源。企业重心放在小宠品牌打造上，安利达热销反哺小宠品牌打造，小宠品牌热销反哺中博绿亚公司，又为安利达注入源源不断的势能。
小宠的阶段性成功，是本土小企业应用定位理论指导经营的典范。不同于大企业打造品牌的方法，它没有依赖大规模的推广传播，而是在定位的指导下配置资源，优化运营，所有的动作和力量都集中起来传播定位，企业或组织的职能成为一个信息的输出中心，通过精细化运作，3个月销量超越过去全年，为广大小企业品牌的打造提供了宝贵经验！
（全文转自燎原定位咨询公司官网）
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