说说市场推广部
很多人关心的问纳兰是什么部门的，纳兰在这里说一下，市场推广部，归属于市场部，非销售体系。很多人又问什么是推广部，推广部又是做什么的？尤其是一些准备创业的人士，更是对推广部的一些手段策略十分感兴趣，恨不得纳兰能一下把推广策略全部普及完毕，自己也立时变成一个推广高手，而后载歌载舞的去推广自己的产品。
由于纳兰自己还处于山中，无法一言将山的全貌概述。推广部相较于市场部、销售部、生产部等传统部门大体算得上是一个新兴部门，较早有此部门的两乐（可口、百事）大体上叫推广执行或者渠道拓展，相对明确提出推广一词的是康师傅、统一，在他们公司里叫推广课；而真正是集大成者纳兰认为是加多宝，可以说能把一支单品做到现在的销量，加多宝的推广部是有着不可替代的作用，当然有些人说这是因为纳兰自己是做推广出身，有故意拨高之嫌，那么事实是否这样的呢，纳兰不想多分辩，因为推广历来是黑锅背的最好，功劳得的最少，苦逼无极限的部门，有句话叫一入推广深似海，从此功名是路人。
所谓推广就是把一件无形的事或者一件有形的产品通过利用有形、无形的手段达成被广泛认知和认可的过程，又是企业为扩大市场份额，提高知名度、美誉度和销量，将有关品牌、产品和服务等信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。
估计看完这段话的人立马麻爪了，太难理解了，太生涩了，基本上跟看纳兰在群里上传的营销理论一样的让人头大啊。怪不得你们要背黑锅，连定个义都这么让人不理解，什么有形，无形，什么认知、认可的过程，又什么一系列措施，那是相当的让人难以理解，你们还是背黑锅的好吧。好吧，有鉴于咱们涯友耐心不是很好，纳兰就慢慢来解释。由于纳兰8的是快消品行业，那就要主以快消品行业为例来解释上面的概念。
简单来讲，在快消品行业的推广就是利用终端形象、消费者活动将企业的品牌、以及产品的卖点被消费者接受的过程。那推广部门就是为了实现这个过程而成立的一个部门，说白了就是通过一些具体的手段，把消费者拉向产品，与产品互动，理解产品，进而去愿意购买的部门。一般产品上市，消费者都会有几个疑问：看得到（空中媒体），买得到（终端销售），买得起（定价），愿意买（推广部）。通常推广部还兼有让消费者买得起这个功能，就是把消费者觉得价格高的产品，产生愿意买的心态后就不会觉得产品那么贵了。
纳兰在前面的帖子曾经不止一次的提到过成本绝对不是未来决定消费者购买的要素，而如何让消费者愿意买才是企业所要追求的。在这里我们也是举几个例子，在我的群里很多人还在叫嚣着广告决定着企业的一切，只要有广告，产品就会销售的好，在此，我向这样的人默哀一下，我只能说你还是前面仔细看看我的帖子吧。在2008年之前，广告确实在企业的发展中起当大的作用，这就成就了某些企业或者某个策划人在经销商会议上回款几个亿，那个时候确实有一种感觉，没有卖不好的产品，只有做不好的广告。然而当厂家空有一个好的广告后，后续的销售确保证不了的时候，任何企业的钱都是有限的，那么企业就会陷入资金链断裂的现象。比如福建雅客糖果在2002年只有8000万销量的时候，叶茂中提出用4000万做媒体广告，还好2003年的非典让人们认识到维生素糖里的重要性，使用雅客V9确实红火了一段时间，产品当年销售额在3亿左右。然而后续企业又陆续推出的雅客滴嗒滴、雅客益牙木糖醇却基本上消声匿迹，当时两款产品的广告费用并不少。同样，我们看一看娃哈哈公司，旦凡娃哈哈公司出的产品最大特色，广告多，铺货快，可是产品的回转呢？格瓦斯由上市时的3.5元变成了1.7元甚至是1元还是没有人来买。这说明什么，这说明消费者不愿意买这款产品，一旦消费者对这个产品失去兴趣了，那么你再多的广告，再大街小巷的铺货，再便宜，消费者依然不为所动。当然有人说娃哈哈格瓦斯的不成功，是因为不知道它在卖什么，是卖暧昧？还是卖非酒精饮料？还是卖异国风情？还是卖纯麦芽？虽然我们不知道这个产品卖什么，但我觉得大部分的消费者会因为这个产品的广告去先购买一瓶尝一尝，而后一脸苦逼的告诉其它朋友格瓦斯真不好喝，于是口碑广告的负面新闻便打出去了（相同的案例是娃哈哈的启力）。你花了几个亿的广告费，不如认识的人一句话。然而格瓦斯再难喝不会比加多宝凉茶难喝吧，不会比啤酒难喝吧。格瓦斯与他们不同的就是一个在你喝的时候，别人不停的告诉你人啊容易上火，这个预防上火，这口感就是保证你不上火，紧接着又说这功效肯定是3.5元啊（在餐饮店是卖5元的），于是你愿意了，他成功了。
很多企业老板看到了说，我的销售部门也能干这件事啊，这有什么难的，不就是找个几促销员，找几个门店，做一些促销活动嘛，何必设立这样一个部门呢？我把我的销售部也叫推广部嘛，他们负责我产品的销售，不就是负责我产品的推广嘛？在这里我无疑否定各位老板的想法，毕竟销售是一个企业的支柱，销售也确实创造了无数的神话，在企业也基本上负责着产品的推广。但是先不说术业有专攻这个概念，就推广部工作的效果的显现就够让销售的同仁觉得疲惫不堪。推广部的工作是一个过程，是一个相当漫长过程，基本上相当于师法大师渡化世人的过程，在重佛之前我们知识被大师渡化那是一种荣幸，现在大师渡化就是相当于要钱，人们的观念的转变使得一些营销思路不得不改变。
首先，销售部的同仁觉得给经销商压货、回款这些已经很大压力，而且这些也是评价销售部同仁第一要术，他们在压货、回款中能找到自己的满足感，这个的效果几乎是一个月就见到成绩了，回款多就是英雄，而推广是一个漫长的过程，不是说我做了这个推广活动，我这个月的业绩就完成的好了，它显现效果可能是一年两年之后，就比如加多宝在河南区域的销售，从08年开始逆公司之意做礼品消费直到11年、12年才显现出业绩，尤其在13年时，加多宝和王老吉的分家，使得两广、两湖等地业绩完成疲软的时候，大家才发现河南这个不知道谁买了加多宝喝的区域里完成率是最好的。可是这个业绩的显现距离08年已经过去了3年之久，当时的推广负责人承担了相当大的压力，虽然后来是高升了，但是却没看到河南的业绩，而留在后面人的嘴里也不能说那是他的功劳。
其次，销售部在业绩完不成的时候，需要有人帮背黑锅。我们不得不承认某些企业对于销售部的压力太大，他们需要从经销商手中拿到真金白银，尤其是要从一个人的手里拿大笔的资金，而推广部是从无数个消费者手中拿很少的钱。相当于小时候的梦想，让全国每个人都给你一元钱，或者有好心的给你两三元钱（也就是营销学里常说的：扩大消费者购买人数；增加消费者单次购买量），一旦销售业绩完不成的时候，销售部需要有渲泄的窗口，不然很容易导致销售人员精神崩溃，所以推广部同仁要有我不入地狱谁入地狱的觉悟，帮销售部同仁承担完不成任务的黑锅是每个推广不可推脱的责任。当推广部承担了销售部同仁所说由于推广部活动或形象建设不到位，才到导致销售业绩没完成的黑锅后，销售部也很好的解决了心理压力，只有这样才能找到前进的动力，相较于把这个压力发泄给公司的运营、财务、人事、生产等部门，无疑发泄给推广部是最节约成本的策略。
最后，术业专攻，销售部更多是与经销商沟通，所做的事情更多是渠道促销，因为渠道促销是每个企业常作又容易掌握的，优秀的企业与杰出的企业的区别就在于对于消费者渠道的重视，如何理解消费者的心思，以及针对消费者做出更有效的促销策略呢，这是需要站在一线与销售部共同做战的推广部来做的。所以说推广部是销售部的”眼睛“，是总部市场部的”手”。比如加多宝河南推广发现河南人民购买加多宝的人数要远远低于两湖两广，消费者购买的频率也是很低，但是消费者单次购买量要远远高于其它区域。在细追查后发现消费者购买加多宝的原因是因为产品红色很喜庆、产品价格透明别人一看就知道你送的心意是多少，产品包装上有个“宝”（以前是吉字）很喜庆，但唯一遗憾是产品太沉拿着不方便。于是河南当时推广负责人大胆的做了手提袋，进向公司建议把双节、新年做为河南做点操作策略，虽然这个方案直到11年加多宝才推出了“过吉祥年“口号，然而这确实是体现了推广部眼睛的重要性。至于提到手，也就是把总部市场部或者品牌部、渠道部做的一些消费者方案、终端形象建设方案完美的落地执行。但凡大家觉得企业形象统一，去哪个城市看到这个产品都是一样的表现的时候，大体这个公司就是有推广部的。但凡看到这个企业终端表现若干种画面并存，产品陈列奇形怪状，促销员话术不统一或者促销员高呼的永远是产品打折了，走过路过不要错过了，这样的企业要么没有推广，要么推广部就一两个人的摆设。
上面是大部分企业老总的认知，然而有一些企业老总喜欢模仿，见其它企业有了推广部之后准备自己也成立一个部门，可是自己又不知道这个部门是做什么的，没有相关的执行手册，这样的推广部就更成了一种摆设。除了一些外行老板不知道推广部是做什么的，那已经有推广部的就一定知道推广部的作用嘛？答案也是很显然的，比如加多宝区域就有很多销售说，没有推广部我的任务也能完成或者推广不就是个做物料的嘛；除了其它部门对推广部门的轻视，推广部门也是有人这样看的，比如纳兰从业十来年唯一讨厌的某位领导，就曾经对纳兰讲，销售业绩的提升跟你的工作有什么关系。你的业绩就体现在餐饮活动平均一点一天能卖几箱，路演活动卖多少箱，你的终端门头做多少个，或者做一些庙会活动。于是在某些领导这样的要求下，导致推广部人人都是数据骗子，将自己的小辫子牢牢掌握在销售部门手里，办事情无法坚持原则。对于这样的领导，纳兰只能伸出中指，当然这些事情又不影响别人的升迁，年轻气盛的纳兰就这样苦逼的离开了加多宝；而某次和一个从统一出来的朋友在聊天的时候，她自认为比较了解推广部，简单的说了一句，你们公司的推广叫什么推广，连异型堆都不会打，还不如促销员呢；那一刻纳兰的心碎了一地。
下面纳兰普及一下推广所做的事情。
1、 产品推广：即满足消费者物质层面的需求，说白了就是这个产品能给消费者带来哪些层面的满足。那首先是产品的认知，让消费知道这个产品是属于什么科目，给消费者的第一感觉是什么，是能解渴还是解饿，是休闲还是娱乐，例如这个产品是凉茶，归属于饮料系列，而不是非处方药。这对于新卖点的产品很重要；其实是概念的认知，即让消费者认识到这个产品的诉求，比如接受六个核桃经常用脑，多喝六个核桃的理念（六个核桃就是属于终端消费者活动过少，导致企业冲百亿很困难的例子），或者是过年要六六大顺就买6个核桃；最后是产品促销，也就是我们常说的促销活动，比如餐饮店里的促销活动，超市里的促销活动，景区、庙会、路演等等促销活动的执行，并且要保证所有渠道促销话术以及着装的统一，这就是为什么会有人说推广要会打异型的原因，毕竟异型堆确实能吸引眼球，这是推广的一部分，但不是全部。
2、 品牌推广：即满足消费精神层面的需求，说白了就是你用这个产品有档次有面子，这个企业品牌不错，这个价还是比较值的。也就是常说的品牌认知，就是企业终端品牌形象的建设，VI/CI的把握，感觉这是一大品牌，也就是常给人感觉推广只是做物料啊，做商场的包柱，做户外的门头;概念认知，比如加多宝的怕上火概念认识，他所有的消费者活动是围绕这个概念进行，就需要有更多概念的场景去模拟，让消费者进行体验，进而理解产品的概念。品牌形象促销，即这个品牌给消费者代来的第一形象是什么，比如可口可乐是运动、年轻、时尚，它的品牌促销活动更多是在大型运动会，世界杯、欧洲杯等，所做的消费者活动也是以运动为主，像桌上足球、大型赛场背景拍照。
3、 服务推广：这是一种贯穿产品和品牌间之中。他包括产品利益推介；品牌利益的推介，企业利益推介以及其他利益的推介。说白了就是不只是卖产品还有卖服务。在中国利来我们是觉得人力成本很低的，我们的竞争优势不在于服务，而是说我们的产品有多少的利益点。然而快消这一行业技术层面越来越低，模仿性越来越强，产品的区隔越来越少，我们所能带来的只有是其它企业不能提供的服务，以及体验式的活动。比如卖牙膏企业给消费者做的口腔检测，发现你一直存在的问题，牙齿天天刷为什么还那么脏？再传递产品概念（是否没有早晚分刷，或者刷牙方法不对，牙膏采用不对），进而传递企业诉求（用我们的产品试一试，保证会有效果）。再有某些洗发水企业对头发的检测，或者美容院对皮肤的检测，等等，但这些企业到最后归根于还是卖产品，只是通过先服务，让消费者意识到不足，进而促销产品。建议某些美容院可以只卖服务师的服务手法，而不是说最后都归到产品上来。当然服务推广中移动、电信等给消费者提供某些免费体验，当你一旦习惯时再收取大量的费用。以上所说的服务推广主要是指快消品行业的，不包括那些专门的服务行业。
推广部对于企业是不是可有可无的，还是需要老板去衡量的，不过任何企业要建立推广部的时候，一定要明白这一群人能带来的是什么——远期的收益，不能带来的是什么——近斯的转变。就象纳兰在离开加多宝那段迷茫的时候去了一家小企业呆了一个月后，老板找纳兰说：啊，我觉得吧，你这一个月也没做出什么改变来，于是纳兰终于人生有个污点了，我竟然有一个企业只做了一个月，那后来纳兰就很仔细再选择公司（呵，这也给那些觉得纳兰很有水平的人敲个警钟，凡事不是大家想象的那般简单）。如果做个比喻，广告是空军，一般攻占城市，先是空中广告强袭，一顿空中炸弹把个城市炸的不成样子，再派陆军也就是我们的销售部队去扫荡一下，那么推广部门呢，就是海军了，一般城市不需要，但是海军对国家的意义是什么样子的，会有人懂的。
诚然很多企业在挖脚某公司，比如说把团队挖过去，但如果企业的老总不给下面的人权利，或者认识不到自己企业的定位，那么挖再多的人也是徒劳。
待续……
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