谢伟山：如何打造汽车品牌

【编者按】2014年8月16日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的 “第十一届中国汽车营销首脑风暴”在西藏林芝拉开帷幕。来自国内主流汽车企业的几十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂，就移动互联网环境下的中国汽车产业、十年间车企营销方式的转变、以及汽车新政下渠道新格局等多议题研判中国汽车营销领域，对中国车市现状把脉问诊，为中国汽车未来发展建言献策，共同憧憬更辉煌的中国汽车产业。

以下为北京大学汇丰商学院特约教授，“定位之父”杰克•特劳特中国合伙人、北京大学特劳特定位课程主讲师谢伟山的演讲，主题为“如何打造汽车品牌”：

今天我站在这里有一种特殊的责任，就是告诉大家品牌到底是什么？中国现在已经是全球最大的汽车市场，但是我想请问大家中国现在汽车业面临的最大问题是什么？我们最大的挑战是什么？没错，我们最大的挑战就是我们自己没品牌。这个挑战可以说在中国今天各行各业都已经凸显出来了，进口品牌、强势品牌的市场份额越来越高，那种小品牌、自主品牌的市场份额越来越小，其实其他的行业都一样，今天我们如何理解行业品牌是非常关键的。

我在中国这十多年一直在用一种方式帮助企业去打造自主品牌。比如说十多年以前，我遇到了一个企业，这个企业当时的营业额一个多亿，非常强，当时我们给他的方案就是你要在十年之内超越全球第一品牌在中国的销售规模。当时企业觉得不可思议，怎么可能？但是2006年我们协助这个企业超越了可口可乐，这个品牌就叫王老吉。2012年,王老吉成为中国所有品牌中的第一品牌，它的品牌和无形资产达到1080个亿，我觉得这一个技术尽管起源于美国，我们中国的汽车也可以用，我们可以用他们的经验来创造我们的事情。

这两年让我觉得在专业当中印象最深刻的事情是在互联网里，两年多以前我遇到一个互联网企业，这个企业刚好在美国上市，当时上市的情况非常不好，因为是流血上市，当时市值两亿美元，后面运用了定位的技术去再造品牌以后，这个企业发生了很大的变化。这个企业在美国的股市被誉为是“中国的妖股”，因为它的市值在一年多时间增长了60多倍，超过120亿美元。这种知识我们都是可以广泛使用的，无论是在传统领域还是互联网领域，汽车行业几年以前有过合作，长城汽车在汽车自主品牌里面对定位技术运用得最好，什么是定位技术？今天我想借着短短半个多小时的时间给大家做一个介绍。

其实定位的技术不是从营销学里面产生出来的，大家知道我们营销学目的是什么？为什么要搞营销？是解决企业与企业之间的竞争，为了解决竞争的问题，我们出了营销学，人类历史上我们对营销学学科的历史只有多久呢？只有区区一百多年的理解，但是在另外一个领域的竞争，我们人类的理解可是长达几千年，有人类记载的历史，人类都处在竞争之中。而且这种竞争是以牺牲性命为代价的，两军交战、流血遍地，经过几千年人类的血液染红了祖国山河。在这样激烈的竞争之中，把人的智慧全部拎出来，我们人类对于军事理论的理解，对于这个方面的竞争的理解已经达到了一个高峰，定位理论刚好从军事这个里面吸取了精华。定位是一个军事战略，是针对敌人去确立一个更优的位置。我把这个位置作为决战地，我们平时对于定位的理解是错的，我们对产品定位、人群定位都是不对的，我的老板是定位之父，他告诉我们什么是定位？定位是先锁定对手的位置，再决定你的位置，这个叫定位。

为什么我们今天要用定位再造品牌呢？非常地简单，因为今天市场中的决定性的力量已经不再是企业，我们在谈营销、谈品牌、谈竞争的时候，总是从自己内部去找原因，需要好的品质，要好的车型，要好的媒介组合，要好的诉求。告诉大家，方向错了！这方向有没有用呢？有用，但是它能不能带来一系列的变化呢？不可能。因为你做了对手就可以复制，所以会使得你的努力因为对手的复制而跟进。我们如何去寻访，我们要从军事中找到答案，我们中国人在兵法的成就上在全球各大民族里面是站在最高峰的，老祖宗本身就给我们留下了非常多的智慧，比如说中国的最好的一部军事典籍叫《孙子兵法》，里面让我们印象最深刻的一句话是什么？知己知彼百战不殆。还有什么？还有一句非常重要的话，它说“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵”，就是要做到不战而屈人之兵，你说两个企业的竞争有完吗？没有尽头，但是有一种办法可以有尽头。

在汽车领域，有些领域的仗已经打完了，因为这些品牌已经赢得了顾客的选择，顾客的选择一旦相信了品牌。告诉大家，这个里面的仗就打完了，就好像乔布斯能够通过iphone一个品牌把多个品牌向他这个品牌汇集的时候，他和诺基亚的仗已经结束了，诺基亚再怎么折腾已经没戏了。今天我们打造品牌的时候就要从这个角度来理解，如何打造品牌？《孙子兵法》最高明的地方就是在这里，前面六篇战略篇，后面七篇战术篇，开篇第一个字是什么？讲道理，最重要的是“道”，“道”就是让老百姓跟你的想法是一样的，要赢得老百姓的想法。所以我们今天去打造品牌，我们的营销最关键的是什么？就是如何做到“得民心者得天下”，回到中国人古老的智慧里面去。就是从这个角度，对众多品牌的研究，他发现有一条规律，能够让企业按部就班地操作就能够达到这个位置。所以这就是我今天想跟大家去传递的一个关键内容。

为了让大家对这个有非常深刻的理解，我们喜欢做一个简单的测试。得民心者得天下，你要去赢得顾客的选择，你要让这种选择的力量变为对手的风暴、变为你的台风口，这里头我们就需要对大佬的地形通报，对于规律要有所了解。接下来我想和大家一起做个小测试，我们桌上都放着纸和笔，我想请大家一起来写两个购物的清单，第一个购物清单是什么呢？把我们能够想到的所有的感冒药的品牌写一个购物的清单，还有一个购物清单是把我们能够想到的所有的果汁饮料（例如：橙汁、苹果汁）写一个购物清单，我们用短短的两分钟来测试一下，有一个要求，大家相互之间不要交流，等一下我们会发现一个规律，现在开始。

我们知道打造品牌的关键：是要赢得顾客的信任，你要把这个问题变成对手成长的动力，他多卖我一台车，会少卖对手一台车，如果能够把这种力量汇集起来的话，品牌这一场终极仗就算完成了。你要赢得顾客的选择，是你说了算还是顾客说了算？当然是顾客说了算，所以顾客大脑的规律会起决定性的作用。

请大家写两个购物的清单，现在我想请问大家，在任何一个购物的清单上有人写出超过五个品牌的请举起手来，两个、三个，很棒，有人超过6个品牌的请举手，没有超过六个的吧。这个实验是一个哈佛大学一个心理学家叫乔治·米勒的一个很有名的全球性实验，它揭示出一个规律：作为一个人，人类的大脑有一个特征，他对每一个品类所储存的品牌数极其地有限，有限到你能够超出七个品牌是极限状态。所以他有一篇论文在心理学上是很有名的，他说：人类大脑处理信息的能力是7加减2。

大家知道果汁饮料有多少个品牌吗？140个品牌，感冒药在中国有一千多个品牌，这样的一种大佬的规律与打造品牌有什么关系呢？关系很大，比如说：我们去到一个药店里，你去跟那个店员说你感冒了，这个店员肯定会马上拿出一个品牌的药给你，那么这个盒子上写出的品牌通常是你认识的品牌还是不认识的品牌呢？通常是不认识的，这种情况下你通常是买还是不买？我通常是不买。为什么全国几十个药店都会持续不断地跟顾客做这个动作呢？什么原因？因为这一个品牌给到渠道的利差比较大，所以它成了终端的首个品牌，但是这个品牌活得好不好？它售价通常不会有大品牌高，我们通常不买，它的销量也不会很大。每卖出去一盒就给到更大的差价，所以这个品牌活得好不好？肯定不好，所以我们今天在打造自主品牌的时候，假如我们在战略路径的设计上，我们的品牌不能写进顾客的购物清单的时候，企业的内部没有利润可言，利润在企业的外部。

但是有一个局限，利润到底在哪里？他没讲清楚。今天我想告诉大家利润在哪里？利润在你的品牌，品牌在哪里？品牌在顾客的心里。如果我们的企业和利润都是假的，二战以后美国有多少个汽车企业？一百多家，美国二战以后可乐厂大家知道有多少个吗？几百家，现在美国还有多少家？两千家。全球飞机业原来有很多品牌，现在只剩下波音和空客。无论是B2B的产业，还是其他产业，工业的历史是一部感性地摆在我们面前的人类的新历史。

所以什么才是市场中起决定性的因素？什么会决定企业的生存和成长？心智的力量，消费者选择的力量。所以在西方，这种选择的力量不叫选择的力量，在西方叫选择的动力。你不能驾驭它你就会向它屈服，你能够驾驭它你就会取胜，所以中国人讲“得人心者得天下”跟它是一个道理。

现在的互联网行为告诉大家，互联网上信息更透明、交易更明确、互联网消费者掌握更大的主动权。因为互联网让每一个消费者都变成了一个媒体，他通过他手上的手机和电脑发散得非常快，消费者拥有的权力越来越大。为什么拥有极致的体验？所以在今天假如我们不懂定位，我们对品牌的理解不能放在这个程度上来理解的话，我们都是在做一些不重要的东西。

这个公司到底如何做呢？三个层面，品牌的关键就是去寻找，每个品牌的成功都是因为走了不同寻常的路。没有哪一个品牌说我超越了这个，没有！人类历史上第一个亿万富豪是谁呀？他通过流水线作业，他一年产出量十台，而其他人是一台，所以他成为人类历史上第一个亿万富豪。斯隆做通用的时候，大众对于通用不了解，但是斯隆面对不同的群体推出了不同的品牌。宝马如何成功？它不是学奔驰，它以前学奔驰活得很惨，但是它学奔驰推出一个“驾驶”的概念，他成功了。沃尔沃怎么成功了？你们买车追求速度、追求豪华，1927年他作为一个核心品牌推出，品牌的成功只有一条，你能不能找到一个差异。它依然和消费者的认知规律是有关的。

这一条是什么呢？这一条就是我们人类的心智有一个非常巨大的特点，这个特点对于我们打造品牌来说很极端，是什么呢？心智有一个特点，它喜好第一个进入到它头脑里的人、品牌、产品。比如说我们第一个情人能想起来的是谁？想不起来的请举手。第二个情人是谁？有谁想得起来吗？好，再问大家一个容易举手的问题，世界第一高峰是什么高峰？珠穆朗玛峰，世界第二高峰是什么高峰？人类第一个登上月球的是谁？阿姆斯特朗，第二个登上月球的是谁？想不起来。中国最近的那个登天的男的宇航员是谁？有谁能够想得起来吗？最新的不到一年，杨利伟离现在多少年了？十年了，十年的想得起来，最近的想不起来。如果你是一个差异化的概念，意味着你是这个行业里的第一。所以我们去看奔驰为什么那么厉害？因为它发明了汽车。再去看长城为什么厉害？其实都很简单，因为他们都是在第一个去做某件事情。

很有意思的是在美国曾经二战以后有一个很有趣的事情，就是大众想去美国。大家知道大众这个名字是谁取的？希特勒取的，希特勒取的名字。想在美国的纽约去销售大众汽车的品牌，你说多难哪！美国人开车从来都是开大车、宽车、豪华、耗油量大。当时在美国找咨询公司的时候，没哪个咨询公司敢接盘。“想想小的”甲壳虫一炮就红了，所以说不走寻常路，要的是我们的决断力、要的是我们的勇气。我们为什么对于王老吉这个品牌打败可口可乐我们很有信心？因为王老吉做的是跟可口可乐不一样的事情。但是很多企业在学可口可乐，大家记不记得非常可乐，在中国销售60个亿，何其地辉煌，但是加多宝同时做饮料，我定价比你高出70%。所以这就是品牌的奥秘，这个奥秘它对应的是心智的规律。因为心智、喜好，就好像那个小鸭子孵出壳一样，它刚刚看到那只母鸭子，它对母鸭子印象很深，它能够一眼看出谁是它的妈妈。所以我们要善于借助心智的力量，善于调动心智的力量。这种力量一旦被调动的话，我们会赢得第二个优势。

第二个优势是什么呢？就是能够达到孙子兵法所讲的那句话，叫“不战而屈人之兵”。我们的品牌一旦把顾客的心智力量给调动起来，我们会在顾客的心智中去屏蔽、竞争。我想请问大家，如果我们觉得命比什么都重要，财富不重要，生命最重要，这种时候买车通常会买哪个品牌？我们通常会买沃尔沃。但是大家可能不知道一个内幕，我们这里有没有沃尔沃的人？没有我就讲一讲，在美国对于汽车的安全性有很多撞击实验，还有保险公司它也会推出它的安全系数。在美国不同的汽车它对应的保险费的费率是不一样的，沃尔沃它根本不是最安全的汽车，沃尔沃没有排前三，最好的是排前五。所以其他的品牌想去诉求自己的安全，想要在安全的领域跟沃尔沃竞争，你会发现其他产品打不过去，被消费者心智给阻止掉了。我们如何避免用更低的价格和更多的服务来销售汽车？我们更重要的是要调动心智的力量。在心智中去屏蔽掉其他的，这两点靠什么来做到呢？就是要找到你的战略，打造品牌的终极战略就是要敢于去走不同寻常的路。

我今天的课题就到这里，谢谢大家！