定位实践

船长田华:老乡鸡外卖策划内幕首次揭秘

时间:2014-09-22 22:41:00 | 作者:船长田华 | 来源: | 阅读数:3975
摘要:外卖能够提升销售额,也能够缓解餐厅面积较小、座位较少的矛盾。作为安徽领先的连锁快餐品牌,老乡鸡去年以来一直把外卖作为重点项目来打造,试图探索更好的外卖模式。以下是在探索过程中发生的故事。

 


外卖能够提升销售额,也能够缓解餐厅面积较小、座位较少的矛盾。作为安徽领先的连锁快餐品牌,老乡鸡去年以来一直把外卖作为重点项目来打造,试图探索更好的外卖模式。以下是在探索过程中发生的故事。

 


关于外卖的命名


当时我们请了一家广州的营销公司做全套的营销计划和VI系统。


内外结合,最后选定了一个名字叫“餐餐送”,意思是早餐送、午餐送、晚餐送,餐餐送。是不是很熟悉?对,跟麦当劳“麦乐送”、肯德基“宅急送”类似。


就外卖命名的问题,公司内部产生了分歧。很多人认为外卖就得有一个独立的名字;另外一部分人认为没必要再取名字,就叫老乡鸡外卖。


经过多方讨论,最后就直接叫“老乡鸡外卖”。


为什么会有这样的决策呢?主要基于以下两个因素考虑:


他向思维:定位强调要他向思维,顺应顾客的认知行事。无论是肯德基的“宅急送”还是麦当劳的“麦乐送”,顾客其实很少会这样去叫,他们只会说:叫个肯德基/麦当劳外卖。那我们何必再让他们多记一个外卖品牌呢?


传播聚焦:一旦外卖有了独立的品牌,就会分散我们的传播焦点,不但增加消费者的记忆负担,还会增加我们的传播负担,特别是对于中小企业来说,资金本身有限,分散兵力得不偿失。如果宣传“老乡鸡外卖”还可以重复一次“老乡鸡”品牌的宣传。


考虑你目标顾客的思维方式,找到他们的认知逻辑,出手事半功倍。



 

怎么解决最后一公里


怎么把餐送到顾客手中曾让我们苦恼不已:交通安全很难保证,天气不好更没人愿去。怎么解决?我们的经验是:外包。


201388日,我们将外卖送餐外包出去。当时公司有这个想法,几个店长自己愿意出去成立这样一个外包公司,我们就开始了试点。


一年过去了,外卖的销售额由原来的百分之十以内跃升到百分之十以上,原来一小时送达是常事,现在30分钟必达。更重要的,外包解决了外送业务费用倒挂的尴尬。


企业想稳健发展,费用倒挂是不能持久的。我们给外送员适当补助,提升送达时间和服务态度,让消费者乐意承担送餐费用。这极大降低了企业费用。


我们算过一笔账:我们有300多家餐厅,每天每家约有40个外卖,需要1.5个专职送餐人员,按照每人每月3000元工资加保险计算,一年要1620万元,现在只需要支付给外包人员部分补贴,一年节省1300多万元。



 

怎么解决线上订餐


一直以来我们都是通过电话订餐,现在大家都在谈O2O,我们并不太认同O2O这个说法,线上线下结合是基本面。你开个淘宝店还需要物流送货呢?你能说这不是O2O吗?但没有人这么说。


因为我们在全省有300多家店,很多企业都来跟我们谈过外卖的合作,有顺丰、有智龙、有淘点点,还有很多不是太知名的公司。


最后公司决定跟淘点点试一把。老乡鸡在淘点点开一家餐厅,顾客线上订餐,系统自动把订单派发到附近的店面,通过支付宝完成支付。


互联网巨头不差钱,所以气势磅礴,准备在9月下旬到11月底,给我们弄一个返现活动,就跟快的打车的补贴模式一样。用户消费20块就返5块。另外同时再搞几天50%返现红包。


这个优惠力度不可谓不大。老乡鸡一分钱不用出,还可以增加交易次数。但我们内部对这个优惠活动并没有达成一致意见。


认同定位的都不赞成这活动。为什么呢?返现的模式会让顾客有打折的感觉,会使品牌泄势。


除了2012年禽流感期间为快速提振消费者对鸡肉的消费信心,通过“羊群效应”刺激更多的人吃鸡,做过降价促销活动外,老乡鸡几乎没做任何打折促销,哪怕是让顾客感觉到老乡鸡打折了的任何事情。比如逢年过节,很多企业用现金等值购买老乡鸡现金券送客人,我们都坚决不做。


关于外卖的摸索,我们才刚刚开始,希望通过与阿里巴巴的合作,能发现更好的模式。