中国企业如何定位

2013年，“红罐凉茶”加多宝年销售额达到200多亿，市场占有率超过80%。但很少有人知道，11年前，其销售额还徘徊在1-2亿之间。10年，1亿到200亿，这个神话是怎么书写的？

2002年，加多宝遇到了特劳特“定位”。经过特劳特“定位”的红罐饮料，开始逐步行销全国，并在2007年一举超过可口可乐，最终成为能抗衡“两乐”的本土饮料品牌。

“未来30年，中国将完全进入品牌时代，无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具来为自己打造强势品牌。在全球一体化大潮中，对中国企业来说，谁抢先定位，获得顾客的‘心智资源’，谁就在竞争中居于主动，打造出知名品牌。”中国定位第一人、特劳特全球伙伴中国区总经理邓德隆说。

尴尬的现实

沃尔玛、苹果、三星、可口可乐……当这些耳熟能详的名字进入中国人的日常生活，并成功俘获消费者心智的时候，人们却很难找到属于本国的品牌。在全球化、国际化日益普及的今天，对于一度以“世界工厂”享誉全球的中国及其生产商而言，这是一个不得不面对的尴尬处境。

缺乏世界知名度，某种程度上说，对中国企业而言，这已经是一种共识。据香港《南华早报》此前的一篇报道，“纽约一家咨询公司在线调查显示，约94%的美国人说不出一个中国品牌的名称”，哪怕在国内知名度极高的全球第一大PC厂商联想，“1500名受访者中仅有2.5%能说出这家公司的名字”。

而根据不久前发布的2013年《财富》世界500强企业排行榜，今年中国以95家上榜企业再创新高，无论是上榜企业数量，还是上榜企业收入占比，与美国的差距正在缩小。但正如有分析指出的那样，细数这些上榜企业，遗憾的是几乎没有一家具有国际声誉的品牌，“无论是位居排行榜前十的中石化、中石油、中国电网，还是其他企业，其在业务分布、利润来源、品牌的知名度上，影响基本仅限于中国”。

导致这一局面的原因是多重的。比如，中国企业的全球化、国际化的步伐依然不够迅速，或者是在推进跨国本土化的过程中面对各种政策、文化的障碍等等，甚至有分析还认为，中国企业没有投入足够的人力物力在美国打造知名度，更喜欢用并购的方式接管国外品牌的市场份额和品牌知名度。

其实这些都不是根本原因，在技术和创新等方面具备了强劲的竞争力之后，中国品牌知名度的低迷，跟企业的品牌战略有关。换句话说，在企业不断增强品牌意识的前提下，如何打造品牌、经营品牌和提升品牌，就成了一个非常重要的议题。

品牌与定位

在营销经典教科书里，从来就不缺乏如何提高品牌知名度的理论；相关的研究亦可谓是汗牛充栋。有人认为，提升品牌并非一朝一夕之功，需要企业持续、耐心的投入；也有人认为，提升品牌需要从产品质量、公司形象等多方面着手。特别是对中国企业而言，改善廉价低质的形象尤为重要。

与这些传统理论不同，特劳特将“定位”作为企业应对全球化竞争、打造品牌知名度的关键。早在1969年，特劳特首次提出了“定位”的概念。近半个世纪过去，这一理论在实践中得到认可，帮助IBM、宝洁、西南航空、棒约翰等公司取得市场竞争的主动。

“‘定位’是企业应对全球竞争时代的核心，利用这个核心，企业可以制定战略应对国内、国际竞争。这是一切工作的起点，营销、创新都离不开这个基础。”特劳特认为。依据定位理论，品牌营销的关键，就是在消费者的心智中建立一种认知优势，进而再引领内部运营，才能使企业产生的生产的产品成功被顾客接受并转化为业绩。由此，认知是明确企业定位的关键，消费者的心智才是品牌的真正“战场”。

对于中国企业而言，定位同样重要。在特劳特看来，中国正处于至关重要的十字路口，制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销，“必须由一个制造大国转型为营销大国。这意味着中国必须考虑一条新的道路，一条打造品牌的高速路，一条引领中国开创本土品牌和国际品牌的道路”。

如何定位

问题是，如何定位？答案就是差异化，简单地说，就是要让你的产品与众不同，从而使其有效地俘获消费者的心智，在消费者心中打下深刻的烙印，强化品牌记忆。

对于今天的厂商来说，同质化的竞争越来越激烈，已是不容回避的事实。举目四周，小到一支牙膏、一瓶洗发水，大到冰箱、空调等家电，在同一行业或领域，不断有新的竞争者加入，这些竞争者有的是来自国内的后起之秀，有的则是知名的跨国企业；更重要的是，哪怕是一款新推出的产品，也会很快就面临着被其他竞争对手模仿追赶的风险。

在各类商品日益丰富的形势下，如何从众多的竞争对手中脱颖而出，进而牢牢地锁住消费者，保持自己的优势，就成为任何一个有雄心的厂商不得不面对的问题。“现在企业面临的竞争越来越激烈，原因就是顾客在买任何一个产品时，几乎都有很多项选择。谁能建立起认知优势，谁就能获得很好的发展。”全球定位之父杰克•特劳特曾这样分析说。

而建立认知优势的关键，就是通过差异化找到自己的与众不同。在特劳特看来，每种产品都有自己的独特属性，换言之所有的产品都可以实现差异化，比如说沃尔沃轿车以安全著名，佳洁士主要是以防蛀出名，VISA则强调自己无处不在……换言之，所有的商品都能找到属于自己的属性，而一旦找到这些特别之处，就可以让自己与同类产品区隔开来。

要最大程度地实现差异化，首先你需要一个足够特别的名字。为此，特劳特就曾举过猕猴桃的例子，这种在中国拥有一个传统名字的水果，被移植到新西兰之后，改名为奇异果，结果一下子就吸引了异域文化的消费者，成为一种畅销产品。

当然，找准定位只是开始，之后还需要一系列的品牌策略来占领顾客的心智。业内数一数二的企业如何保持优势，新进入市场的企业如何打造自己的品牌实现“逆袭”，“定位”理论都有相应的策略。

然而，在整个打造品牌的过程中，最关键的部分是执行。“一个成功的定位项目要求其负责人长期投入，全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。”《定位》一书里这样强调。执行过程中，企业必须心无旁骛地坚持定位，“砍掉冗余的生产线，哪怕它正在赢利。”“最容易毁掉一个品牌的做法是品牌延伸”，这是特劳特几十年的经验。

这或许可以给力图打造自己品牌的中国企业一些新的启示。“必须开始从打造品牌的角度来思考，需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知……只有这样，中国才能赚更多钱，支付更高的收入，、环境及其他费用，从而让‘世界工厂’变成‘品牌强国’。”特劳特说。