定位书评

优衣库的定位实践:全球战略的推进技巧

时间:2014-10-07 10:13:37 | 作者:船长田华 | 来源: | 阅读数:3714
摘要:《优衣库热销全球的秘密》一书中讲述了优衣库推进全球化战略的方法。这些方法,非常吻合定位,下面我将优衣库的全球战略推进思路进行整理,并附一些个人的看法。

 


《优衣库热销全球的秘密》一书中讲述了优衣库推进全球化战略的方法。这些方法,非常吻合定位,下面我将优衣库的全球战略推进思路进行整理,并附一些个人的看法。

 


第一次进攻纽约失败

 

20059月,优衣库首次进入纽约(也是首次进入美国),在郊外纽泽西的购物商城里,成立了三家卖场面积分别为217平、151平和223平的专卖店。


紧接着,又在SOHO区租用了80平的临时店面。


这四家店,2006年第二季度的营业总收入是7.9亿日元,其中,SOHO区的临时店面业绩优于其他三家。而香港的一家优衣库店就有11.9亿日元。

 

船长观点:


在郊区开小店,是优衣库进军美国失败的主要原因。


在美国,优衣库的竞争对手H&MZARAGAP,都是在市中心开的500平以上的大店。优衣库作为一个在美国没有任何知名度的日本服装品牌,从郊区以小店的形式出现,必然给消费者留下不入流的小品牌认知。


优衣库要想颠覆这种认知,必须在时尚潮流的聚集地,开大的形象店,超过竞争对手,才能在顾客心目中建立高的品牌势能,树立时尚大品牌的品牌形象。


这一点我们有切身之痛。高势能店面开不起来,做再多的宣传都不会有太好的效果。这是战略的咽喉,必须解决。


 

第二次出手,颠覆纽约市场

 

在第一次进军失败后,柳井正重新做了市场布局,决定在纽约SOHO区的高级地段,开一家旗舰店。他带领佐藤可士和、片山正通、吉尔斯丁和中村勇吾等当代日本乃至世界一流的设计师,亲自操刀,要开一家优衣库全世界的最高水平的店面。


20061110日,这家卖场面积达1000平的旗舰店开业。柳井正现场对媒体称,现在优衣库所能实现最高水平的商品、店面陈设和服务,全部都集中在这家代表优衣库全球化的旗舰店里。


纽约SOHO区旗舰店的开业,逐渐扭转了美国人对优衣库的认知,美国各店的业绩开始好转。到2010年第一季度,优衣库在美国各店运营全部由黑转红。

 

船长观点:


品牌造势一定能要从高处往低处打。


对于任何一家企业而言,进入一个全新的市场,都要注意抢占高势能地区,开高势能的店面,压制住竞争对手。这一步输了,步步受掣肘。


 

设计简单,让商品成为主角

 

纽约SOHO区旗舰店的设计,最重要的就是吸引消费者关注到商品。


柳井正意识到,优衣库这个品牌,必须通过纽约旗舰店让美国的消费者认识,所以必须要突出商品。


为了实现这个目的,设计时采用了以下一些技巧:


去掉过多的装饰品,采用简洁的橱窗和展示柜设计,甚至把商品名牌和价目牌都直接设计进展示柜里;


在旗舰店入口处设计会发光的展示橱窗,里面用了会旋转的30具假人模特儿来呈现优衣库的服装。这个展示橱窗的目的是吸引消费者的注意,并且让消费者通过展示橱窗的玻璃,一眼看到店内的商品陈列。


在纽约市场取得重大突破后,柳井正也确定了在全球各主要城市的开店方针,“先打开知名度,再展开多店铺经营”。我把他理解为:在核心位置开大店,然后再集中开店的策略。

 

船长观点:


产品永远都是主角。无论广告宣传还是终端展示,要想方设法展示你的产品。


这一两年来,跟着董事长经常出差,考察,发现各行各业现场的展示性和体验感越来越强。最让我有感触的就是去年在北京开会,伊藤洋华堂的老板三枝富博先生在讲到他们的展示提案技巧,让人大开眼界。国内还没有任何一家超市能做到他们那样的展示提案。

 


集中宣传,敲开欧洲大门

 

200712月,优衣库杀进巴黎,当时没有经验,犯了跟在纽约一样的错误。


优衣库一开始在距离巴黎市中心搭电车约10分钟距离的新凯旋门区的购物中心里,开设了一家60坪左右的店。


生意不好。


采用同样的策略,2009101日,柳井正在巴黎的旗舰店开业。


这次开业,他们使用了非常高超的宣传技巧。


开业前,在巴黎复合精品店第一品牌Colette进行限期销售;


买下巴黎地下铁车站旁整面墙壁的大型广告区域,相当于把整个车站的广告空间都包了下来。沿线的其他部分车站也都如此;


在面包的包装纸外面印上优衣库的广告,再分送到附近面包店,让大家做免费宣传;


所有的广告集中在旗舰店开业前的两个月中投放。在巴黎市中心所到之处,都能见到优衣库的新LOGO,营造“优衣库这个日本品牌,马上要到巴黎开了”的概念。

 

船长观点:


随着信息的爆炸,资源也显得越来越重要。但很多中小企业却资金有限,他们唯一能做的,就是赢得相对优势。表现在广告投放上,就是必须采用集中投放原则。


聚焦一个区域,聚焦一个媒体,聚焦一个媒体的一个点,总之要使自己的信息从众多信息中凸显出来。


这种投放策略在国内运用得最好的当数恒大冰泉。加多宝在南京地铁市场的投放也一样,基本是包场。


(关于广告的设计、传播、投放,我会在谈宣传的三驾马车的文章中专门来谈)

 


从香港反攻,逐鹿中国大陆

 

2002年,优衣库进入中国,在上海、北京陆续开了店面。当时,为了配合当地民众的收入,定了低价,同时也降低了生产成本,呈现给消费者廉价货的认知。


2005年,优衣库进军香港。在香港按照全球的通行方法成功以后,从香港杀回大陆。


2008年以后,优衣库在北京、广州、深圳分别开设门店,同时在上海也建立了继纽约、伦敦、巴黎之后的全球第四家旗舰店,开启了优衣库在中国的辉煌时代。

 

船长观点:


近年来,类似美特斯邦威、唐狮、真维斯等专卖店品牌的衰落,很多程度上也是受到优衣库、H&MZARA等品牌的打压。后者建立的大型卖场颠覆了小型服装专卖店的形象,成为这个时代时尚品牌的标配。美特斯邦威、真维斯这类品牌在他们面前形象一下就跌落下去了,不衰落才怪。


不过,要做优衣库这样的大型卖场,也并不是把卖场变大那么简单,还需要其他的相关配称,特别是产品结构的设计和研发。