媒体碎片化的冲击，使广告的品牌传播效果日渐势微。在人人都是自媒体的今天，公关的自传播效应越发显现出其在品牌定位传播、认知塑造方面的威力。早在2002年，《广告的没落，公关的崛起》一书就提出“公关创建品牌，广告维护品牌”的观点。该书其实还隐含着另一核心观点：定位是公关的起点，公关要围绕定位来展开。作为在企业负责定位落地的公关人员，笔者将从实操层面剖析定位公关的思考逻辑和操作方法。
聚焦、重复
传统公关以扩大品牌知名度、树立品牌形象为目的，没有长期聚焦的主题。很多品牌每年甚至每个季度都有一个不同方向的传播主题，消费者还没有接受之前推广的概念，新的概念又出现，最终引发认知混乱。这对企业而言是花钱不讨好的灾难。
定位公关以品牌定位为核心，从多个角度演绎定位主题，通过公关信息的重复，帮助品牌在消费者心智中积累起统一的认知。凡是不符合定位的公关创意，再好也要舍弃，这样才能确保企业以最小的公关投入获得最大的回报。在定位公关里，定位是网，潜在顾客是鱼，公关搅动水域让鱼往网里跑。
以老乡鸡为例，其定位于安徽最大连锁快餐，公关应该讲述老乡鸡为什么是安徽最大连锁快餐，以及它成为安徽最大连锁快餐的原因。因此，“在安徽打败麦当劳与肯德基”、“使用180天土鸡”等故事成了老乡鸡的公关话题。红牛的公关也堪称经典，任何时候只宣传一个词：能量。在能量音乐选拔赛、不插电巡回演唱会、勇闯南北极、年底熬夜加班喝红牛等项目的执行中，红牛只有两个要求：一是对外传播的稿件中必须要提到“能量”二字；二是提炼每个活动中体现能量的元素，并将其展示出来。比如，不插电巡回演唱会要翻译为“不使用电声乐器”，对歌手的演唱实力和体能提出了更高要求；勇闯南北极途中风雪险阻，队员必须要补充能量才能更好地到达营地……
不同的策略
品类领导者和新品类开创者的公关策略完全不同。品类领导者开拓品类，维护品类成长，以领导者地位在品类成长中获得最大利益；其他品牌开创新品类，攻击领导者，扩大自己地盘，让自己逐渐成为新品类的领导者。品类领导者和新品类开创者在不同的市场和竞争环境下，应该运用不同的定位公关方法和策略，不断强化品牌在顾客心智中的认知。
1、品类领导者：时刻注意保持领先。
第一是最大的不同，成为品类领导者是品牌的终极目标。品类领导者应利用公关管理好消费者认知，留意竞争形势的变化，特别是竞争对手的跟进，及时封杀对手的进攻。
目前，启力、乐虎、东鹏等品牌纷纷进入能量饮料市场。一旦有品牌拉近与红牛的距离时，红牛应该通过公关强调能量饮料领导者地位，传播销量领先的事实；如果有品牌威胁到红牛的领导地位，红牛应向消费者宣告能量饮料的开创者身份，在媒体上讲述能量饮料的发展史。传播开创者身份就是要告诉消费者，红牛才是最正宗的。这样一来，红牛不但可以封杀竞争对手，还可以将竞争对手的宣传转化为对自己的宣传。
2、品类开创者：把握好战略节奏。
品类价值是推动消费者消费的根本动因。作为新品类的开创者，要不断宣传新品类的价值，不断扩大自己的地盘，最终成就新品类领导者的地位。从品类开创者到品类领导者有很长的路要走，会经历战略源点期、品牌孕育期、高速成长期、品类扩展期等发展阶段，不同发展阶段要解决不同的问题，公关策略的重点也不一样，要把握好战略节奏。
战略源点期，释放新品类新闻价值。新品类的开创者在战略源点期面临两个挑战：一是容易被消费者忽视，二是容易形成负面认知。这是因为人们对新事物不熟悉，且新事物刚诞生还需要不断进化升级来完善自己。此时的公关传播需要定义新品类，告诉潜在顾客新品类是什么、有什么价值，并且带着信任状出场，在引导人们需求的同时化解不安全感。
这一阶段最需要发挥的是新品类本身的新闻价值。新品类是比较老品类来定义的，关联老品类可以让消费者更快地认识自己并引发公关话题。2000年，农夫山泉三个生物对比实验引发的天然水与纯净水大战，很好地释放了新品类的新闻价值。这场被誉为“世纪之争”的水战引发了《人民日报》、《光明日报》发文关注，最终以新华社电讯稿“不宜将纯净水作为通常饮用水大量地长期饮用”而结束。
战略源点期的公关活动需要找到品牌的源点人群，这部分人对其他人群有示范作用，能影响到其他人的行动。比如，农夫山泉的生物对比实验选择在小学生中推广，因为家长最关注孩子的健康问题。
品牌孕育期，维持品牌热度。从战略源点期进入品牌孕育期，需要避免品牌风尚化，不能让品牌火一阵就消失了。这样的例子很多，土家掉渣饼、瑞肯爷爷现烤蛋糕都是昙花一现。
这个阶段，公关需要维持品牌的热度。此时，新品类的新闻价值已经释放完毕，要让品牌升级和市场推进的新闻不断见诸报端，让潜在消费者看到品牌的发展。品牌创始人要站出来，谈论品牌的发展规划，谈论品牌的价值和意义。品牌创始人作为品牌最鲜活的代表，可以不断制造新闻话题。
高速成长期，注入热销概念。品牌进入高速成长期，容易出现坡顶现象，即品牌发展到一个瓶颈期，营业额始终突破不上去。此时的公关应为品牌注入热销概念，利用羊群效应影响更多的人加入到品牌消费大军。
老乡鸡曾策划第2.1亿位顾客诞生的公关事件制造热销话题。在第2.1亿位顾客诞生前半个月，老乡鸡就在微博上和终端300家直营餐厅发布活动预告；在第2.1亿位顾客诞生后，企业公关人员随即和媒体赶往现场，对获奖顾客进行现场采访，并赠送“五年消费免单权”的大奖，引爆安徽媒体。
如果能超越最主要竞争对手或者拿到单项冠军，制造出销量第一的公关新闻将对品牌的发展起到重要推动作用。例如，2008年王老吉在销量上超越罐装可口可乐，媒体争相报道“王老吉成就中国第一罐”，引发的公关效应将王老吉品牌推向了一个新的高度。
品类扩展期，拓宽品类市场。品类扩展期的核心任务是将品类打造成主流品类，不断扩大品类市场，塑造品牌所在区域的区域心智资源。
老板油烟机现阶段的公关一直强调“大吸力油烟机阵营壮大，成主流趋势”，“大吸力成为高端油烟机主流”，报道还谈到，造成这种现状源于“老板、方太、美的、万和、帅康等行业主流品牌的共同主推”。王老吉在成为“中国第一罐”之后，紧接着将广州打造成凉茶之都，并将凉茶申请为世界非物质文化遗产，升级品牌的信任状。同时，王老吉不断演示更多饮用场合，提示日常生活中易“上火”的情况，宣传凉茶是四季皆宜的饮料，以不断拓展凉茶品类。
老乡鸡同样也在做扩展品类的公关，比如，联合媒体在夏季普及饮食卫生知识，揭露路边摊、大排档的食品安全隐患，提醒大家去正规的餐饮店面用餐。这样的公关活动，作为领导者甚至可以不出现品牌的任何信息——你已经主导了整个品类，绝大多数的鱼被震动后，只能往你的网里钻。
管理认知已成为企业战略管理最核心的内容。相比广告而言，公关更客观、更具可信度，因而更容易影响消费者认知。定位公关围绕定位展开，对做什么和不做什么有了更明确的判断和取舍，能更好地建立和维护认知，更快地帮助企业建立强势品牌。
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