在这次三聚氰胺事件以来最大的一次奶粉市场变局面前，我们能领悟到怎样的竞争精髓？
文/本刊记者 李靖 译/张云
中国的奶粉市场，正出现三聚氰胺事件以来的最大变数。
7月以来，国家发改委开始对惠氏、美赞臣、雀巢等一系列“洋奶粉”发起反价格垄断调查。而洋奶粉也迅速作出市场应对。比如：惠氏很快承认存在价格操纵，并开展主要产品的降价活动，平均降幅11%，单品最高降价20%。其他很多洋奶粉也纷纷表示会配合调查，并开始制订降价计划。
而相应的，国产奶粉则因此受到市场挤压。国产高端奶粉品牌贝因美在调查开始不久即宣布：对主要奶粉品类的价格进行下调。以避免洋奶粉的市场“入侵”。截至7月16日，已有9家奶粉企业公布了降价方案。有专家评论：奶粉市场正在布一个大局。
当前的中国市场，洋奶粉占有率已经从2008年的30%，增长到2013年的60%。如今，随着反垄断调查的发展，走到了又一次市场变局的节点。那么，这次的市场走向会有怎样的趋势？期间又有哪些品牌运营的艺术值得关注？让我们听听“定位理论之父”里斯先生的看法。
国产奶粉“触底回升”
《中外管理》：您认为中国这次2008年以来最大的奶粉业变数中，中国国产奶粉会受益吗？面对的会是一个重大市场机遇，还是一次“挤压式入侵”？
艾·里斯：中国国产奶粉品牌很有可能从两件事中得益：①对进口奶粉品牌的反价格垄断调查；②消费者逐渐遗忘三聚氰胺事件。
当一些不好的事情发生时，例如三聚氰胺丑闻，消费者最初的反应通常是回避国产奶粉品牌。但随着时间推移，消费者会开始淡化这个事件。长期发展下去，我们认为，国产品牌会逐渐重获它们失去的大部分市场份额。
但最显而易见的风险就是出现另一起类似于三聚氰胺的事件。如果发生了，这些国产奶粉品牌可能再也无法夺回此前的市场份额了。丑闻发生一次很糟糕，发生两次就是致命。
大势不利于国际奶粉品牌
《中外管理》：同样，您认为对国际品牌来说，这次变数中最大的风险有什么？是否可能对品牌战略造成影响？
艾·里斯：国际奶粉品牌最大的风险，是它们认为自己目前在中国奶粉市场中约60%的份额将一直维持下去的假设。
因为这是不可能的。更有可能的市场趋势是，进口品牌的市场占比会下滑到2008年的水平——约30%。
为了创造质量胜过国产竞争对手的品牌认知，国际奶粉品牌需要维持它相对更高的价格。你无法两者兼得。虽然还有其他因素影响，但没有更高的定价，你就无法建立品牌更高质量的认知，这是现实。反垄断调查或许将挑战这一点。
从长期来看，任何品类的主流市场常常占据着这个品类的最大份额。然而有时候，像三聚氰胺这样的事件可以扰乱市场一段时间，导致进口市场成为最大份额。但长期来说，市场份额几乎总是会回归到“正常”的状态。反垄断调查就是一次对这种市场趋势的推动。
《中外管理》：国际品牌该通过怎样的营销策略度过这次危机？
艾·里斯：相对于一时的危机，它们更应该关注自己的战略。一般而言，每个品类会在一段时间后成就两个领先者：一个在高端，一个在主流市场。一旦一个品牌在消费者的心智中获得了领先地位，那么在这个地位就会存在很长时间。
从战略上，品牌应该预设好自己的位置。
“被挤压者”的生存战略
《中外管理》：对那些因外界因素所迫，不得不对其他品牌的市场进行“挤压”的企业，您对它们有什么共性建议？另外，对“被挤压者”，您又有怎样的共性建议？
艾·里斯：面对“挤压”是成功品牌的常态。每个大品类都会吸引很多潜在竞争对手。品类形成的初期，每个公司都应该认识到在长期发展之后，任何一个公司都不可能成为唯一的玩家。但如何进行战略规划，来确保自己未来的成功？
相比于试图吸引每个消费者，挑选并努力主导一个细分市场总是最佳的战略。这就是聚焦。
苹果通过聚焦于高端个人计算机市场获得成功。如今它依然主导这个品类。
戴尔通过聚焦商务市场（而非个人消费市场），以直销的销售方式（而非零售销售渠道）获得成功。
惠普通过收购其他计算机生产商，以获取市场主导份额获得成功。（康柏收购了DEC，惠普收购了康柏和DEC整合之后的公司。）
无论你是“被挤压者”，还是“挤压者”，获胜的关键都是你是否在聚焦中夯实了品牌的位置。
预判品类走向才有未来
《中外管理》：在被“挤压”情况下能够化被动为主动，您有哪些印象深刻的案例？
艾·里斯：要说明被“挤压”品牌如何发展，功能饮料市场是个很好的例子。在红牛获得最初的成功后，美国市场上涌现出数百个功能饮料品牌。2005-2008年，美国市场上推出的功能饮料品牌多达959个！
如今，这个市场由两个品牌主导。红牛占有43%的市场份额，怪兽（Monster）占有35%的市场份额。
怪兽是如何做到市场第二大品牌的？它站到了红牛的对立面，红牛是8.3盎司的罐装功能饮料。怪兽是最早推出16盎司的罐装功能饮料品牌之一。也因此有了“怪兽”这个名字。
在每个品类中，都有两个盈利的定位，那就是领先者和第二大品牌。绝大多数第二大品牌都是通过站在领先品牌的对立面而获得成功的。
这就是被“挤压”时，企业要做的战略选择。
中国奶粉品类其实有两个品类——国产奶粉，以及处于高端的国际进口奶粉。因此在长期来看，我们也认为，会出现四个主要的奶粉品牌：两个国产品牌——一个领先品牌和一个第二大的国产品牌，以及两个国际品牌——一个领先品牌和一个第二大的国际品牌。
这将是中国奶粉市场进一步竞争后的市场走向。这次中国奶粉业的变局中，顺应这个趋势出牌的品牌，将会获得战略主动。
（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理）
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