定位案例：天种“好养”打天下

武汉天种畜牧股份有限公司的前身是黄陂外贸良种场，成立于1970年，是国内最早的种猪良种场之一，从2001年至今已连续12届获得国家种猪测定中心（武汉）评测第一名，目前在湖北、湖南、福建、江西、河南等省投资建设种猪育种场，是我国规模领先的专业种猪育种公司。2012年元月天种公司邀请我们协助其找到战略定位，打造天种强势品牌。

背景

背景之一：杜长大一统天下

杜长大相对于中国土猪或土杂猪而言，瘦肉率高，生长快，饲料报酬率高，已经占据中国市场主导地位（并正在积极图谋中国种猪市场，其中尤以新美系为代表）；中国土猪、土杂猪处于边缘地位。杜长大猪占据了洋种猪最大的市场份额，是洋种猪的代表。天种是国内最早引进国外杜长大的种猪企业之一，目前在中国杜长大种猪市场占据领先地位。

背景之二：行业生产水平低

我国目前存栏能繁母猪4689万头，牲猪存栏4.9亿头，年出栏6.6亿头。由此推算一头母猪年提供商品猪14头，而西方养猪先进国家为22头。我国肉猪出栏率为135%左右，而世界先进水平为170%以上。都是以"杜长大"品种为主，我国跟养猪先进国家差距之大，令人震惊！

背景之三：盲目崇拜国际洋种猪品牌

长期以来，在业内流行着"外国洋种猪种纯品质好"的观念，养猪业片面追求瘦肉率高、生产速度快、饲料报酬高，严重忽视国外种猪因为不能快速适应中国气候环境和养殖条件、死亡率高的现实。

背景之四：重引种轻育种致猪病横行

近年新建的大型种猪场、养猪场纷纷从国外引种，并在媒体上高调宣传。根据BOABC检测数据：2011年1月至9月，中国进口种猪477696千克（约5000多头），来自于英国、加拿大、法国和美国，进口量远超2009和2010年。

在由全国畜牧总站、中国畜牧兽医学会养猪学分会•中国畜牧业协会猪业分会、国家生猪产业技术体系支持主办的"首届全国猪育种高峰论坛"邀请函上，举办方宣称："据统计，近10年全国每年平均引进种猪约5000头，种猪主要来自丹麦、美国、英国、加拿大、法国等国家。由于各国家种猪选育目标不同，引到国内后各场选育能力、选育水平与养猪发达国家存在较大差距，引进的种猪未能充分发挥出其优质的遗传潜力，种猪利用效率不能令人满意。"

长期的盲目的大面积引种，不仅没有大面积地提高中国生猪行业的生产水平，业界戏称中国猪病横行，都是引种"引的"；反而消弱了中国本土企业对外来瘦肉型种猪的驯化和自我育种能力，陷入"引种—退化—再引种—再退化"的循环和怪圈。

背景之五：盲目追求西方工厂化养殖模式

与纯正的欧美“杜长大”为代表的瘦肉型种猪相适应的是它的工厂化养殖方式，包括养殖环境（完全封闭、恒温恒湿等环境控制）、养殖条件（营养和饲养条件、全方位的疾病防疫条件等），它需要减轻不良环境的刺激。这种现代工厂化的养殖方式可能非常适合欧美发达国家、或者是土地资源丰富和人工成本非常高的国家，但对于我国土地资源贫乏、农村人工成本低廉、丘陵山区众多的国家却并不一定适合。

很多人将从国外引进的种猪利用效率低归结于我国养殖水平较低、养猪环境较差、猪病较多等原因，其实是片面的。直接从国外引进的洋种猪未经长时间的本土驯化而不能很好地适应中国养猪实际状况其实是瘦肉型型种猪利用率不高的深层原因。

背景之六：国内种猪企业非常弱小

中国种猪行业尚处于发展初期，进入门槛低，种猪厂家数量多，规模小，低价竞争非常严重。

背景之七：国际洋种猪品牌大举进入中国

今年国际种猪企业陆续进入中国市场，特别是以新美系为主的国际种猪企业，借助与国内种猪企业合作，依托种猪联盟机构炒作，开始有策略有计划地大举入侵中国种猪市场。

这是媒体上发布的关于新美系的一篇采访文章的开篇语："近年来，美系猪在中国种猪市场占有率一路飙升，占据了半壁江山。据不完全统计，目前我国约超过50%的种猪企业引进种猪为美系猪。美系猪是当前炒得很热的概念"。

美系猪的品质可能确实比较好，但比美系猪更好、更可怕的是美系猪企业联盟及美系猪企业对美系猪及其品牌的宣传炒作。

随着国内种猪企业品牌意识的觉醒和国际种猪企业大举进入中国市场，中国种猪市场面临洗牌，天种也面临着越来越严峻的挑战。

背景之八：中国生猪种业安全问题日益突出

什么是种猪？通俗地讲，种猪就是做种的猪，包括母猪与公猪。就像大豆、谷物一样，以前不存在这个问题，因为以前的任何大豆、谷物都可作为种子使用，猪也一样。但今天由于环境的变化，种植和养殖方式的变化，生产效率的变化，市场的变化，一切都变了。猪与大豆、谷物等动物、农作物一样，都涉及到一个国家种子、种业的安全问题。

种猪行业处于养猪业金字塔位置，地位本身就极端重要，加之中国人天生对猪肉的嗜好，生猪种业安全对我们国家具有极端的重要性，所谓 "猪粮安天下"啊。但随着国外种猪企业和品牌大举进军我国市场，我国土猪、土杂猪资源日益枯竭，我国廋肉型种猪仍然依赖国外种猪企业，我国种猪安全问题日益突出。

对手

主要对手

定位得有针对性，品牌不是在真空中定位。定位的针对性就是要找到你的竞争对手。

天种种猪的竞争对手其实有两个，一个是国内的外来种猪企业或品牌（国内的本土种猪企业日益边缘化，外来种猪市场是中国种猪事实上的猪战场），一个是国际种猪企业或品牌。国内的外来种猪企业普遍规模比较小，品牌意识差，要么比不上天种，要么最多是与天种差不多，天种打造品牌的目的其实就是要代表中国经过改良的外来种猪，所以与国内种猪企业没有明显的、直接的竞争关系。

天种主要的竞争对手其实是国际上的种猪企业或品牌。尤其是养猪行业中国人对国际种猪品牌的一种盲目迷信与崇拜观念。

战略性强势

上面背景中讲到，中国当前的种猪市场中，以杜长大为代表的洋种猪占据主导地位。杜长大是国外企业在欧美国家种猪资源的基础上，结合中国等国家的种猪资源，经过多年选种、培育出来的生产性能优异（在快长、膘薄、多仔、料肉比低等种猪关键性能上占据优势地位）、遗传比较稳定的种猪品种。欧美是杜长大的发源国和先进国，在种猪育种方面拥有无可争辩的优势资源、技术与理念。以新美系为代表的国际种猪品牌只所以强势，就是因为它们来自杜长大的发源国和先进国，所谓单个的种猪企业或品牌，其实它们的规模并不大，品牌也并不那么强势。

国际种猪企业或品牌，它们强势的就是依托它们国家或地区的这种心智资源而形成的一种认知观念。至于国际种猪企业或品牌的种猪是不是真的适合中国养殖企业、养猪户、养猪环境和条件，那并不重要。

战略性弱势

国际种猪企业或品牌，它们强势的就是依托它们国家或地区的这种心智资源而形成的一种认知观念。至于国际种猪企业或品牌的种猪是不是真的适合中国养殖企业、养猪户、养猪环境和条件，那并不重要。

事实上，虽然近十年，中国养猪业每年以近5000头的规模引进国外种猪，但我国种猪的生产效率依然低下。原因在哪里？

就是因为中国种猪业盲目迷信国外未经驯化的原种猪，只引种不育种；而依靠直接从国外引入的种猪进行纯繁并不能解决外种猪的适应性问题，包括气候环境适应性、疾病适应性和养殖条件的适应性问题。

大量实践表明，从国外引进的未经驯化的种猪，能够正常发情配种的母猪只有70%左右，到第二代纯繁就会出现严重分离现象，此时就需要持续进行严格的选择淘汰。但是种猪育种技术投入大、周期长、难度高，需要大量高科技人才的参与，国内的绝大多数种猪公司在短期利益的驱动下跳过了这一过程，年年贩种年年引种，走上了"引种—扩繁—销售—退化——再引种"的陷阱。这些未经驯化选育的外来种猪及其后代，它们共同的特点是不适应本土的气候环境、较低的养殖水平和养殖条件，不好养，淘汰率高，利用率低，直接导致了我国肉猪出栏率大大低于世界水平。

这正是国际种猪品牌的战略性弱势：适应性差、淘汰率高。这与它的战略性强势相联，与国外的工厂化养殖方式相联；而这也正是天种的优势。

定位

天种定位"好养"

根据以上分析，结合天种天生优势，我们确立了天种种猪的品牌定位，就是"中国外来种猪改良先行者与领导者"，这个改良者最主要的特性，或者说与未经改良的外来种猪最大的不同就是适应性强，用通俗的话讲就是：好养。

与"好养"特性定位对应，我们提出了天种种猪："风土驯化40年，膘薄快长更好养"、或"天种种猪，好养的种猪"的推广口号。

什么是"好养"

好养不仅仅是好养。好养是在保持种猪"背膘薄、生长速度快、饲料报酬高"这个基础的同时，相比其它种猪尤其是未经本土驯化的外来种猪而言，天种种猪具有的显著特点。"好养"特性主要体现在以下三个方面：

适应性强：运输途中应激小，对各地饲养环境适应快，使用率高。

受胎率高：公猪性欲强，精液活力强；母猪发情好，返情率低，配种受胎在98%以上。

抗病力强：出场前全部经过伪狂犬、猪瘟净化，体质强，生病少，用药更少。

为什么"好养"

天种好养的主要原因是坚持40余年的风土驯化和科学选育。

天种可能是最早认识到外来种猪必须经过风土驯化的本土企业。它很早就确立了要选育符合中国养殖环境和养殖条件的瘦肉型种猪的理念。为此它们坚持了40年。

天种非常重视科学选育。很早的时候中国工程院院士熊远著、陈焕春分别被聘为公司育种和疾病防控方面的专家，帮助天种制定育种方案。后来两位院士因为认可天种种猪的育种理念而出资成为天种公司股东。

天种的风土驯化不是一般的自然驯化，而是在逆境下风土驯化。天种有意创造在自然条件下培育种猪的环境，让种猪经受武汉地区夏季高温高湿，冬季低温高湿的多重考验。在这样极端气候条件下历经40余年的风土驯化，天种种猪表现出对恶劣气候环境的良好适应性。

天种不只是自然驯化繁育，而是人工主动选育。大自然的风土驯化是一个渐渐的、漫长的过程，而天种公司在风土驯化中再加上人工的主动选育，大大加速了风土驯化的进程，天种种猪核心群迄今已经成功繁育21代。

天种种猪在风土驯化中基本上是一个封闭的群体，几十年来，天种没有大规模从外引种，引种主要是引公猪和精液，这样一个稳定的群体保证了天种种猪风土驯化效果的累加性。如果不断有数量众多的新成员加入，就很难形成对环境稳定的适应性。这正是"年年大批引种"导致外来种猪不好养、适应性差的根本原因。

正是天种种猪围绕以上举措坚持40余年的风土驯化和科学选育铸就了天种种猪好养特性，天种才能广受中国养猪企业、养殖户欢迎，畅销全国。

"好养"的意义

人们评价种猪的好坏的惯常标准是要"长得快、产仔多、瘦肉率高"，但如果不好养，种猪就有可能被提前淘汰；就算不被淘汰，它的优良性能也不可能很好的体现出来。

如果说好养是1，那么其他指标就是0。种猪不好养，让养猪户的效益直接归0。是否"长得快、产仔多、瘦肉率高"关系到养猪户赚得多与少，而是否"好养"直接关系到养猪户的赢与亏。

如果在保障供给满足6.6亿头出栏、死亡率控制在10％以内的条件下，那么，每年只需生产仔猪7.36亿头，只需饲养3345万头母猪，可比现今少养1344万头母猪，其节约粮食可供6720万人一年之需。近年疫情肆虐，每年死亡牲猪在一亿头以上，若少死五千万头，按每头夭折耗粮90公斤计，可节约4.5万公斤原粮，可供3750万人一年食用。此两项共计可供1.047亿人一年用粮。

"好养"不仅对养猪主意义重大，对国家生猪种猪安全也非常重要。试想想，如果我国种猪就像大豆一样被外国控制，后果会有多严重？！天种有借助"好养"特性开创一个具有中国特色外来种猪新品类的潜力，天种种猪品牌打造成功，不仅可以确保中国种猪安全，而且可以帮助国家保护频临消亡的本土土猪资源，并凭借这些资源在国际种猪业中建立优势地位。

整合

找准定位很重要，但在找到定位后，围绕定位进行战略整合才是最重要的，不然定位就有成为了一个传播的概念，发不了力，落不了地。

围绕定位进行战略整合的第一步是围绕定位进行营销配称，即在定位的指导下建立和发展4p营销组合。尤其是在推广上除了要用定位统一宣传口径，规范推广行为外，更重要的是要留足预算，加大推广力度。这个方面很多企业忽视了，但这点是至关重要的，因为说到底，定位只有依靠推广，无论是公关还是广告，才能先对手一步植入顾客心智，而心智是商战决战的终极战场。虽然天种有条件占据"好养"特性，但有潜力和有能力占据"好养"特性的并非天种一家，如果天种不率先第一个抢占这个特性，有好的正确的定位也没有用。在天种定位报告里，我们反复提到这一点。

围绕定位进行战略整合的第二步是把定位引入企业内部，作为研发、生产、人力资本、财务等企业内部职能的中心，去把对外宣传的定位做实（所谓运营配称）。对于天种而言，就是把"好养"特性做得更好：不是片面追求生产效率、成本控制，而是首先思考如何保证天种种猪在"膘薄快长"基础上更"好养"；同时更加明确地坚持和发展"好养"的育种研发方向。等等。

围绕定位进行战略整合的第三步是把定位引入企业内部，作为业务取舍的标准，对业务进行取舍，聚焦经营。

推广

常规推广

围绕定位进行推广，最基础的是用定位引领品牌的常规推广。常规推广是一种战术推广，频次高、时间长，比如向客户介绍天种公司、天种种猪及其特点，几乎每天都在发生，以前可能是公司每个人说的都不一样，现在因为有了定位，公司不同岗位、不同部门的人，当面对客户时都可以从不同角度去说明天种种猪好养的特点，去强化客户对天种种猪定位的认知；再比如公司及全国父母代种猪生产基地、办公楼宣传、公司宣传画册、单张、网站、互联网广告、杂志广告等等，因为有了定位，宣传内容得到统一，定位得到强化。

稀缺资源

院士级人才、国家级种猪育种基地、行业权威杂志、网站等等是这个行业里最稀缺的话语权资源，天种明确定位后，进一步发展了与他们的合作关系。

种猪拍卖会

回顾天种种猪的发展历史，很大程度上，天种种猪是依托农业部种猪质量监督检验测试中心（武汉）及其参与组织的湖北种猪拍卖会这个平台而打造的（连续12次获得冠军）。今天的天种仍然需要这个平台，而且，天种要支持这个平台发展壮大，把它办成具有全国性影响的在全国首屈一指的国家种猪测定中心和种猪拍卖会。平台也是一个品牌，平台有多大，依托这个平台的品牌才能做多大。

高峰论坛

基于种猪行业高科技的特性及天种种猪的定位，借助高峰论坛来推广天种种猪的育种理念，在全行业内达成外来种猪必须进行本土适应性改良的共识，对推动天种所代表的种猪新品类的发展，树立天种种猪的行业地位极其重要。积极冠名和参与组织全国最具权威性的中国猪育种高峰论坛，坚持支持和传播符合中国国情的正确的猪育种理念、中国生猪养殖理念，是天种下一步要做的工作。

"中国种猪之乡"

天种下一步在推广上要做的工作就是推动各方面力量，把湖北省打造成"中国种猪之乡"。

湖北完全有这个条件：湖北是我国引种最早的地区之一；湖北是我国种猪企业数量最集中的地区之一，目前有3家企业入选国家核心育种场；湖北也是我国种猪生产规模最大的地区之一；湖北外销种猪全国第一；湖北猪育种水平居于全国前列；湖北具有领先的种猪育种及测定科研优势资源。

区域心智资源对推动领先的外来种猪新品类意义重大。作为致力于打造外来种猪改良先行者与领导者的天种一定要支持和推动这项工作。

白皮书

2013年5月20日，借十一届中国畜博会在武汉举行机会，邀请包括陈焕春院士在内的行业专家组织召开"中国瘦肉型种猪育种研发方向研讨会"，发布中国畜牧业第一个白皮书《中国瘦肉型种猪育种方向》（主题思想及大纲由鲁建华先生亲自拟定）。鲜明地提出了中国瘦肉型种猪育种要走"中国道路"的理念——即培育适应本土环境的具有中国特色的外来种猪。认为"全盘西化的中国生猪养猪理念完全了忽视中国不同于西方国家尤其是美国的特点，这些特点与中国的资源禀赋条件、传统饮食文化习惯等紧密相关，而资源禀赋条件、传统饮食文化习惯等在短期内是不可能改变的。所以，全盘西化的中国生猪养殖理念与行为是不可持续、没有出路的。"在业界造成很大影响，为鼓舞种猪行业立足本土进行自主选育、打造具有自主完全知识产权的瘦肉型种猪品牌做出了巨大贡献，也间接地宣传了天种种猪适应性强、好养的品牌定位。

央视广告

广告是在老品类中通过抢先占位打造强势品牌的利器。央视广告资源是中国最权威和最稀缺的战略性资源，要在老品类中通过抢先占位打造全国性的强势品牌，及时和充分利用央视广告资源是一个必须引起高度重视的问题。天种根据自身实际，正在尝试及时有效地利用央视广告资源。2012年天种迈出了第一步，下一步需要总结经验整体策划分步推进。

成果

2012年当年天种种猪销售增长一倍，2013年全年种猪销售在2012年基础上增长40%（2013年发生禽流感，连带影响生猪行业发展）。最重要的是天种——中国外来种猪本土适应性改良先行者的战略定位日益受到业界和行业用户的认可，人们开始反思原来那种完全照抄照搬西方发达国家的养猪模式是否适合中国，具有中国特色的养猪理念与模式到底是什么这样的问题，它从根本上动摇了对西方养猪理念与模式的迷信。

展望

天种种猪的新定位被天种公司上下高度认可，在对外推出后获得了行业专家、广大养猪户的普遍支持和认可，同时竞争对手也为此高度紧张。

我们相信，只要天种品牌继续围绕、坚持、重复其定位，并进一步做实，距离成为种猪领域真正的强势品牌并不遥远。但这一切只是一个开端，在可见的未来，天种将把现在的天种"好养"的种猪发展为代表中国特色的外来种猪——华系猪（与美系猪、丹系猪、加系猪等并列）；再下一步，天种将来一定要挖掘、保护、开发、利用我国特色土猪资源，发展出有鲜明中国地方土猪血统特征的高品质瘦肉型种猪——华猪（适时推出第二品牌代表华猪），作为中国特色瘦肉型种猪的代表，在全球种猪业占据一席之地。

（作者系鲁建华定位咨询机构首席咨询师）