定位论丛

特劳特:通用汽车凭什么要尊重营销?

时间:2014-11-09 22:14:03 | 作者:杰克·特劳特 译者:陈东洲 | 来源:2009年7月29日 | 阅读数:1395
摘要:我与前合伙人艾·里斯很少有分歧,但在关于他专栏“通用签约鲍伯·鲁茨是对营销的不尊重”一文中,我持不同意见。

 

 

我与前合伙人艾·里斯很少有分歧,但在关于他专栏“通用签约鲍伯·鲁茨是对营销的不尊重”一文中,我持不同意见。我估计,这正印证了原惠普CEO戴维·帕克所说的:“营销是如此重要,绝非营销部门所能承担。”


这也让我确信,鲍伯·鲁茨在最近的《商业周刊》接受采访时所表示的观点是多么地睿智。他说:“早期,在生产上花2亿美元,需要获得董事会的支持和高管的参与;如今,在营销上花数十亿美元,却授权给大多数基层人员来做决定。这太疯狂了。”完全正确!高管必须要参与。显然,鲁茨上任后,他们会参与。


关于里斯的专栏文章,我主要的疑问是:凭什么需要对营销给予尊重?首席营销官的任期比美式橄榄球教练还短,平均不到2年。


正如《商业周刊》一篇评论的标题所说“这是一份衰变的工作”。该文章引用某著名调研公司报告,称70%的公司在聘用首席营销官的时候并不知道他们需要什么样的人。


我估计,《广告时代》在一项关于高级营销人员的研究中有关于首席营销官任期过短问题的答案。研究由安德森·安利提克斯完成,他对1657名高级营销人员进行调研,其中有600人回复。


安德森让这些调查对象把工作中最受关注的营销概念进行排序。答案是:消费者满意度(88%)、消费者维护(86%)、市场细分(83%)、竞争情报(82%)、品牌忠诚度(82%)、搜索引擎优化(81%)、营销投资回报率(80%)、质量(79%)、数据挖掘(78%)和个性化(79%)。


这就是为什么到处都在解雇首席营销官。在他们的工作清单上,差异化竟然边前10都排不上。当他们都关注消费者、市场细分、投资回报率或搜索引擎优化的时候,他们的品牌都陷入商品化了。


如果你觉得我夸大了商品化的问题,让我来向你展示几组数据。一个名叫BrandKeys的调研公司通过75个品类、1847种产品进行跟踪分析。结果令人震惊:只有21%的产品或服务拥有对消费者有意义的差异点,比2003年的同样一次基准调查几乎下降了10%


为更好的理解这个问题,以汽车行业为例。它的差异化比例不错:38%。这意味着汽车行业有相当一部分数量具备差异性的品牌,如丰田(可靠)、宝马(驾驶)、沃尔沃(安全)、奔驰(尊贵)。同样,这也意味着你有很多没有差异性的“占位品牌”,如通用、福特。这些公司的营销人员完全没有得到尊重。


找到正确的差异化战略仅仅是第一步。接下来是要说服CEOCFO们,打造品牌是一个长期过程,需要耐心和持续的变革。你需要避免品牌延伸,那样会破坏品牌在消费者心智中的定位。华尔街是你要面临的另一个问题,他们只关注季度或月度结果。随着鲁茨先生走马上任,他处于一个非常完美的位置,来做这项说服工作。


里斯针对鲍伯·鲁茨的新工作提出了一些很重要的建设性观点。主要是关于通用旗下的四个品牌以及如何发展他们的品牌定位。


里斯觉得通用没有定位。我没有那么悲观。雪佛兰是美国人民喜欢的国产车,这是一个非常好的领导者定位。别克是物美价廉的汽车,这是进口汽车的软肋。凯迪拉克是科技领先的汽车,GMC是耐用可靠的汽车。


鲍伯·鲁茨深入产品的研发和生产前线,能确保每个品牌聚焦于自身的品牌定位--比如:不要生产更便宜的别克。我相信,他也能确保各经销商共同来改善和加强每个品牌的定位。


所以,我支持鲍伯·鲁茨(用成果来)证明我对通用汽车的观点是正确。毕竟,和所有纳税人一样,我们都是通用的股东。