公司都喜欢扩张，不论在品类上，还是在广告诉求上，都想要大而全，但这往往是行不通的。
C=第一财经周刊
R=AI Ries
在定位理论里，消费者的心智空间是有限的，他们往往只会记住一个品类中的前一两名。在商品丰富度空前的时代，想要进入消费者的心智，品牌需要为自己寻找到一个尚未被占据的品类。里斯认为，品类是持续分化的，作为公司，要努力去识别甚至创造品类分化的时刻，并敢于推出新品牌以进入其中。
C：超市里的商品已经足够多，后来者创造新品类的空间会不会越来越小？要怎样抓住机会？
R：自然界为商业提供了现成的架构，品类就是商业的分化。品类分化在各行各业都存在，品类分化的时候，公司应该做的事，是用新品牌去抓住新品类的机会。机会实际上会更多，老品类会慢慢代谢掉，在经历了成长之后就会不断缩减，但不会真正死亡，只是留存的数量会越来越少。
与此同时，新品类在被分化出来之后不断成长，后来者因此拥有进入市场并壮大的机会。大公司要启用新品牌去进入这些品类。苹果是个营销天才，它不是一个产品品牌，而是一个公司品牌，没有人说我要去买苹果，他们会说我去买iPhone、iPod或iPad。苹果靠的是3个品牌，每个品牌在该品类内部占据了人们心智当中的位置。现在很多公司在长大之后，需要多品类发展的时候，没有为这些新品类分化出一个新品牌，而是将它们融合进已有品牌，这是不对的。
日本的索尼，也拓展了很多的品类，但其盈利能力很糟糕，错不在它开创了新品类，而是怎样开创新品类。它应该为新品类命名一个新品牌，而不是沿用已有品类的品牌，这方面丰田比较成功。丰田本身不是高价车，在做高档轿车的时候，它推出了雷克萨斯这个新品牌，这个品牌非常成功。
C：大公司通常不喜欢推新品牌，而宁愿做产品延伸，为什么？
R：除了它们对已有品牌有情感和忠诚度在里面，我想另外一个原因是，推新品牌意味着大量的广告费，这是很高的和长期的成本。大企业出于情感和财务两方面的考量，不容易做出推新品牌的决策。
但实际上，建立品牌就要花大钱砸广告的方式，也是不对的。我们有一个理念：广告在没落，公关在崛起。广告是砸钱买下半版报纸，是自说自话，是来自品牌方的强行信息植入。公关是通过别人替你说话，而且成本更低，但要求你有真正的新闻价值，如果没有新闻价值就形成不了公关影响。品牌策略上也要聚焦，对大公司而言，管理者很难接受这一点，他们不愿意缩减他们的诉求点，他们都喜欢扩张。
比如汽车，消费者通常想要好的续航里程、好的外观，还想要好看的内饰，然后他们还要可驾性，需要驾驶的感觉……他们什么都想要，而汽车公司做广告的时候就什么都覆盖了。很多年前宝马就是这样做的，还把这样的广告做了十多年，当时宝马在美国市场的欧洲进口车销售榜排第11名，真的不怎么出色。后来它改变了战略，做了最应该做的事情，就是聚焦，把焦点放在可驾性上面，它的主题就是终极驾驶机器，这个主题已经用了39年，现在你看到它非常成功，就是要落脚到一个更小的细分市场，做到第一占位。很多公司陷入麻烦，就是因为它们什么都做。
C：你怎样看待粉丝经济，它是否已经解构了传统的品牌营销理论？
R：中国的粉丝经济我理解类似于美国的社群经济，其实这种社群经济本身并没有建立起品牌。品牌一定要代表品类，品牌创新也一定要落脚到一个品类。例如联想，它想从个人电脑延伸到智能手机，戴尔[微博]、IBM[微博]这些公司也一样，它们在做品牌延伸的时候，都没有考虑到是在进入一个新的品类，也没有用一个新的品牌去区分它们，是不会成功的。今天通过互联网建立一个知名品牌的速度比以往快得多，假设我们有很好的想法，互联网能够很快地把这些好的想法传播出去。但不要忘记，首先你得有一个好的想法。也就是说战略还是非常重要的，实际上我们说的不是沟通的技术，而是营销战略。
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