“是时候跟营销这个行业说再见了。”在思路清晰地回忆起与杰克·特劳特（Jack Trout）共同创立定位理论，强调进入顾客心智、开创新的品类、启用新的品牌等一系列观点之后，88岁的定位之父艾·里斯（Al Rise）在“第二届定位中国峰会”上突然话锋一转，将演讲变成了职业生涯的谢幕演讲，在场的人无不大吃一惊。
1969年，里斯与特劳特提出心智定位概念，1972年，形成定位理论。后来，定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。
这位与管理大师彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）齐名的世界营销史上的传奇大师，并没有因为主动告别营销舞台而停止思考，在中国上海的行程里，他时刻关注着周围的一切并不断提出新鲜的观点，在《第一财经日报》的独家专访中，他表达了“我希望能给中国企业家讲得更多”的意愿。
第一财经日报（以下简称“日报”）：在移动互联网时代，定位理论的新发展具体指什么？
里斯：当互联网出现，每个人都进入了这个新的领域，但是问题不在于“进入新的领域”，问题在于有没有做出正确的战略，有没有使用正确的品牌名，有没有聚焦于正确的方向，有没有打造正确的视觉。
日报：移动互联网时代，企业面临的挑战和机遇是什么？
里斯：你必须改变，这是最大的挑战。如果不改变，我们都将活在过去——100年前的上海或许今天的我们都不愿意住在这里。改变、改变，还有发展，都需要颠覆。当互联网进来、当智能手机出现，每时每刻都有改变发生。重要的是，企业要思考“什么在改变”、“如何改变”。
5年前我曾经说，移动互联是一个价值千亿美元的品类创新机会，而且这个机会不会属于PC互联时代的强大品牌，而是属于新品牌，中国企业应该抓住这个机会。在新的时代，企业应该思考的是启用新的、有针对性的品牌。
在我们与企业合作时发现，企业更大的问题是：如何能够发现新品类？有时候，品类能否获得成长是基于企业怎么去寻找和发现。
日报：我们刚刚提及的品类，都是在“硬件”基础上的。我们如何理解今天互联网企业基于生态系统的商业逻辑，定位理论适用于它们吗？
里斯：过去品类更多是基于产品的。而现在，更多的服务品类出现：你会购买物流服务、互联网服务、移动电话服务、打扫服务等等。在这些领域，只要面临竞争，企业都需要考虑定位和品类。比如阿里巴巴是提供B2B服务的平台品牌，天猫提供B2C服务，淘宝提供C2C服务，支付宝解决支付问题，菜鸟解决物流问题，当这些品牌成功地建立认知之后，那些后来者就必须思考它们的定位是什么，它们是否应该开创新的品类。
日报：定位理论的一个核心观点是进入顾客的心智。在移动互联时代，企业对于顾客心智的理解是更容易还是更困难？
里斯：更加容易。互联网使得市场调研更便宜、更有效。因此我认为，通过互联网，还有更多建立新品牌的机会。而你需要做的是赋予它一个聚焦的、有差异化的思维，给予它一个新的、独特的品牌名——那么你就同时具备了一个新的品类和一个新的品牌，更好的是有一个新的视觉锤（艾·里斯的继承人劳拉·里斯的理论）。
日报：开创并主导新品类是定位理论中的重要观点。在移动互联时代，企业是更容易开创和主导品类，还是更加困难？
里斯：最重要的是，成为心智中的第一。在传统制造时代，竞争通常会导向二元格局，即最终呈现两个品牌主导市场、互相竞争的局面，但是在互联网时代，信息获取的难度大大降低了，几乎没有第二品牌的生存空间，只有做到第一、只有成为品类代表，企业才能打造强大的品牌。在移动互联时代，开创品类的重要性大大提高了。人人都得考虑品类创新，从这种意义上来说，或许开创品类和主导品类的难度会提高一些。
日报：前提是这些产品和服务已经经过研发系统、经过大量创新，实现了品质上的稳定甚至突破，因而才有机会进入到顾客心智？
里斯：产品层面的创新非常重要，但是我要强调的是心智更加重要。你要成为心智中的第一。
Google不是第一个搜索引擎，在Google之前还有其他四五个搜索引擎，但Google是第一个进入消费者心智的。我想要说的是，今天企业所面临的问题不是产品或服务本身，是心智、是营销方法。大多数企业都忙着同一件事情：做更好的产品和服务。但市场中的赢家通常不是那些只关注产品和服务的企业。真正的赢家，是运用更为高明的营销策略进入了消费者的心智，从而在品类中占据了主导地位的那些企业。
日报：定位理论能帮助传统企业在移动互联时代搭上车吗？比如家乐福和沃尔玛这样的大型零售连锁企业。
里斯：沃尔玛应该只把“沃尔玛”品牌用在那些大型零售店上。如果开其他类型的零售店，那么就应该用不同的品牌名。比如，他们尝试开小的、地区性零售店，他们就应该用“邻居”这样的不同的品牌名。如果用了同样的名字，那么提到“沃尔玛”消费者就会觉得困惑：你说的是大型的那些还是小型的社区超市？对于沃尔玛这种大型的连锁零售企业而言，通过网站卖东西其实是一件最不容易的事情。他们不应该用“walmart.com”作为网站。
大量企业在网店和实体店使用同样品牌、卖同样产品，产生了巨大的问题：他们要如何给产品定价？——如果网店和实体店定价不同，那么消费者就会感到混乱；如果网店和实体店定价一致，那么这两种渠道还有什么区别？
日报：传统企业转型时，如何用定位理论来解读，比如宝洁，宝洁正在大刀阔斧地砍掉品牌。每当企业询问如何进入新的品类时，里斯先生的建议都是“使用一个新的品牌”。那么一个企业到底能管理多少品牌？企业创建新品牌是否有一个边界？
里斯：理论上几乎是无限制的。但是——这里有一个“但是”：企业应该每年梳理一遍现有的品牌，砍掉那些效益不好的品牌。今天很多企业做的事情是，他们一直在增加品牌，却没有淘汰任何一个——导致公司难以管理品牌。我很认同雷富礼（宝洁CEO）的改革。雷富礼多年后重回宝洁公司，做出了这个减少品牌数量的决定。问题并不在于减少品牌的数量。问题的关键在于，淘汰那些浪费管理层时间、可以说是“没有未来”的品牌。
日报：在移动互联网时代，您对企业家的忠告是什么？他们应该如何来运用定位理论？
里斯：整体的一个建议是：推出新的品牌并不需要花大量的钱。今天如果你有一个好的主意、好的品类、好的品牌，大量的资金也不再如此有效——你在开玩笑吗？这是一个粉丝的时代！你把今天和50年前相比吗？今天你拥有的财富是过去闻所未闻的！公关、公关、公关，这是我给中国互联网时代的企业家的建议。
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