刘与刘定位设计原理（一）：发现定位设计

 —— 定位企业必读知识

1969年特劳特与里斯创立了定位理论，其影响力已跃居全球战略理论前列，尤其近几年在中国运用定位成长起来的加多宝、香飘飘等品牌，更将定位理论推到了新的高度，受到了营销界的广泛关注。

关于定位的理论，这里就不赘述。我们主要谈一下定位之后，如何传播？定位理论有一个核心观点是：定位确立了以后，要将定位整合进企业内部运营的方方面面。换言之，就是围绕定位建立运营配称，形成营销一致性。用下面的这张简图可以形象的表达，企业所有的营销动作全部锤向定位，以帮助品牌的认知准确进入心智，否则，这个动作就是多余无效的，也就是烧钱的。

这里讲一个定位理论创始人特劳特的真实故事。

    多年前，特劳特为美国某银行做过一个定位咨询案例，在调研中发现，事实上它是小企业管理局贷款业务第一名。大部分贷款都给了那些刚来美国创业的移民——追寻美国成功梦的人。

    所以特劳特给出的战略即合理又直接，让这家银行与众不同的是，它是“美国梦的源头”（移民刚来美国后，没剩多少钱，为了创业追寻自己的美国梦就需要贷款，因人类固有的不安全感心理及羊群效应，自然要找贷款量最大的银行）。包括客户在内的所有人都喜欢这个概念，然后这个概念被移交给一家广告公司去实施。当再次看到它时，它却变成了“我们为你的梦想提供贷款”。它不再合理，差异化没有了。（正确的诉求应是唯一性的，只有自己能说，而对手不能说。）

    导致这个错误结果的根本原因是美国的这家广告公司不懂定位，所以在执行战略时出现了偏差。而广告公司（设计公司）做的事情正属于配称之一的促销环节。

如果营销的每一个环节做的不够好或是做错了，即定位无法准确落地执行。那么品牌的认知（定位）就不能快速进入顾客心智，赢得顾客的首选。所以，刘与刘提出了一个重要的观点：品牌有了准确的定位，更要有准确的传播，才会有效！

    那么问题来了，定位理论进入中国十余年，中国的广告公司或者设计公司是否懂得定位？以及围绕定位建立配称的这个逻辑？2012年初，刘与刘在学习到定位配称这个环节时，带着这两个疑问去北京一线的多家著名设计公司探访了一番。

特劳特发现定位，刘与刘发现定位设计

在和这些设计公司老总聊天的过程中，我只问了一个问题：你们做的这个项目的定位是什么？结果我发现，虽然中国设计公司也在谈“定位”，但更多的是把企业愿景和目标理解成了定位，而非特劳特所讲的定位。企业愿景是内部思维，与顾客毫无关系，而真正的定位是外部思维，是外部顾客看你是谁？

甚至我在连问了五个项目定位是什么时？有个设计总监连说了五个高端。哪有那么多的高端呀？高端是一个定位，但不一定属于你，尤其是已经有了一个高端品牌，你一个新创的小品牌怎么能说自己是高端呢？中国大部分企业不懂定位，他们经常说的一句话是：我们定位于中高端。

调研得出的结论是：中国设计公司大部分不懂定位。虽然定位理论进入中国十余年，但营销界少有真正理解并运用的公司，更何况设计界。如果一个设计师不懂定位，那么他就无法判断客户的品牌定位是否准确，即使定位准确也无法真正理解运用，由此导出的设计成果危害难以想象。这是中国设计界的一个空白。

刘与刘自2012年初学习定位并进行定位实践，总结出了一套设计体系：如何围绕定位，建立品牌视觉传达系统。我们把这套系统命名为“定位设计”。

    定位设计简单可以概括为四大项，如何围绕定位去设计品牌的“命名、标志、包装、广告”等一系列宣传物料。通过近三年的运用实践，定位设计由最初的被质疑到现在的定位界资深人士的广泛认可，已形成一套成熟的体系在定位企业中运用。尤其是在设计界已形成广泛的影响力，以致于很多传统形象设计公司转型为定位设计公司。

定位设计——颠覆华而不实的形象创意思维

定位设计，是一种设计思维，是与传统的形象创意完全相反的设计思维。而非某些设计公司简单理解的的“汉字标志设计”等表面现象。不要忘记定位四步骤的最后一步，“定位确立了以后，要将定位整合进企业内部运营的方方面面”。什么叫方方面面？就是任何面。只要涉及到视觉方面的设计，就需要运用定位去处理。这就要求做定位设计的设计师必须精懂定位。设计师必须精懂定位，是做定位设计的前提必要条件。

有很多定位企业这样想：企业懂定位了，找一个传统设计公司告诉他怎么设计就行了。这是不现实的一厢情愿的思维。原因在于：沟通成本。

在企业里什么成本最大？不是房产、不是人才、不是设备……，而是沟通。品牌要与顾客顺畅沟通才能快速进入心智（时间就是金钱），企业内部要顺畅沟通才能避免内耗。

著名的沟通漏斗理论科学的证明了这点。一个人能够准确的表达出自己的80％想法就不错了，而另一个人能够听懂别人所说的80％也很不错了，最后的到达率是64％。在实际中，这个值会更低。

从我们接触的定位企业实践来看，这种做法也确实不可行。我们最近做过的某定位设计项目前期沟通时，企业老总就聊到这个问题。传统的设计公司完全听不懂企业在讲什么？搞得企业沟通很累，后来慎重考虑还是选择了刘与刘定位设计。

学过定位的企业很有意思，他们通常把外部合作伙伴，尤其是定位传播公司分为两类：懂定位的和不懂定位（现在有更多的定位企业招聘首选“懂定位”的人士）。

定位企业为什么对合作伙伴是否懂定位表现出极大的关注？因为这涉及到后期的所有投入是否打了水漂儿！刘与刘曾经受邀为某定位企业的品牌设计提案评审把关（鉴于企业已与某广告公司签约几百万，刘与刘只是作为评审身份出现），事实是，在会上广告公司的提案几乎还是传统的形象创意思维，没有从外部顾客角度出发，也脱离了定位去谈设计，完全是一厢情愿的设计师内部思维。这样的设计结果出来以后，肯定是无效且烧钱的。当然我们也尽了自己的责任提出定位设计建议，得到企业方的极大认同。

传统的形象创意设计公司认为：审美是设计第一准则。这是一个伪命题， 因为100个人有101个审美标准。这种想法还是把设计停留在“美术”的层面。

什么是设计？设计是战略的执行，设计要表达战略，并且是准确的表达。刘与刘并不否认审美，但是在美观之前，首先要做正确。所以我们的定位设计观点是：设计首先要正确，其次才是美观。如何正确呢？就是视觉层面要准确的表达战略定位。如果一个品牌的定位错了，或是定位准确但设计师不理解，那么出来的设计成果，我们认为自然是无效的。

自2012年以来，刘与刘定位设计观点陆续发布在网上，得到了设计界、营销界、尤其是定位界的广泛认可与支持。同时，我们每月也会在“定位设计分享课”上系统讲解定位设计原理。未来，我们会把这些原理结合我们的实践案例整理成文字在网上发布，请持续关注刘与刘下一篇文章：《刘与刘定位设计原理（二）：命名》