刘与刘定位设计原理（二）：命名

—— 定位企业必读

定位设计简单可以概括为四大项，如何围绕定位去设计品牌的“命名、标志、包装、广告”等一系列宣传物料。并且这四项的顺序分别是：定位→命名→标志→包装→广告。当然这个顺序并非绝对，但若按此顺序，会更好，避免烧掉很多钱。本文主要阐述如何命名。

企业需要两个名字：品牌名＋品类名

企业需要两个名字：品牌名＋品类名。因为人们需求的是品类，但是用品牌来表达。例1：奥力奥夹心饼干。当我们想吃夹心饼干时，首先会想到奥力奥。例2：iphone智能手机。当我们想买智能手机时，首先会想到iphone。

这两个名字的顺序是：先有品类名，后有品牌名。定位的前提是要先界定品类宗属，所以先起品类名。

品类名要通俗易懂。品类通常有两种表现形式：1、物理品类。例如可乐，即真实存在的特理状态。2、心智品类（心智特性）。例如海飞丝是“去屑的”洗发水，去屑代表一种心智特性，其物理品类却是洗发水。再比如“定位设计”，即用定位的原理去做设计，将定位运用于设计当中。

品牌名的三种方法

品牌名方法一：名字体现品类。

例如：农夫山泉。其品类是“天然水”所以品牌名听上去就很“天然”的感觉。起名字最好是2个字。如果非要起4个字，最好是2个字为一词组，这样便于记忆传播。像“鸿星尔克”就是个坏名字，四个字是独立的，很难记住。

品牌名方法二：名字体现心智特性。

例如：海飞丝的英文名：head and shoulders。很自然联想到“头皮屑掉到肩上”。相反，我到认为中文名海飞丝不是最好，它没有体现去屑的特性，它可能更多的是体现品类，丝，与头发有关的。但这不防碍其成为领导品牌，原因在于，其抢占了去屑的定位，另外，名字没有负面认知。

我们欣赏的另一个品牌就做的很好：飘柔，柔顺的洗发水。我们曾做过的一个案例是中药足浴液，改善睡眠质量的。我们起的名字是：“缮眠”。缮，还有修整的含义。在听觉和视觉上都极大的体现了特性。

品牌名方法三：用姓名或姓氏。

当你发明了某个产品，或是发现了某种规律时，即可用此方法。例如牛顿定律。王致和发明了臭豆腐。世界上第一辆汽车是奔驰发明的，所以当个人成为一个新闻事件主角时，其同名的品牌会更容易让人记住并传播。类似的例子还有路易威登，他发明了旅行箱包。P&G也是两个创始人的首字母，HP也是同理。

当然，定位理论创始人特劳特的公司也是用其名字命名。刘与刘定位设计公司也是此原理。特劳特发现了定位，刘与刘发现了定位设计。

我们曾经命名的一个案例：有600年传承历史的泰山皮影，家族姓范。泰山皮影获得《国家非物质文件遗产》称号，其第六代传人范正安被评为“中国非遗优秀传承人” 。近几年才开始品牌化运作，但一直用的是品类名“泰山皮影”，这个名字是无法注册的，且未来会有多家泰山皮影的品牌出现。刘与刘给出的名字是：“皮影范”。“范儿”具有高势能的含义，未来主导皮影品类，同时又是族姓。一举数得。类似的例子还有爆肚冯、天桥陈。

用人名作为品牌，有个要点：你所创建的品牌必须有自己独特的差异化的价值主张。不能为了人名而人名。否则那只是个人名，而非品牌。

命名原则：听觉第一、视觉第二

因为你更多的是“听到”某个品牌，而非“看到”，口口相传即是这个道理。但是很多企业搞反了。例如“蒙犇”，很难有人能准确读出这个ben字 。顾客不识别，就无法替你传播。企业所有的投资都是投资你的名字，顾客买产品就是买名字。结果名字却不被人识别记住，这个投入可想而知是浪费掉了。企业的错误在于，认为三个牛看起来很酷，这是视觉第一的错误思维。重要的是听觉第一。

坏名字的三种形式

坏名字形式一：英文名或英文缩写。

中国品牌用英文命名都是错的。原因在于中国人的认知是看汉字，不是看英文。那为什么国外品牌都是英文呢？因为那是人家的母语，当然用英文。中国的母语却是汉字。很多企业认为英文代表国际化，万一哪天成为了国际品牌却还没有英文名不太好。我们的观点是，你想的太久远了。要想成为国际品牌的前提是，你要先成为国内第一品牌。（或者你可以取个英文名并注册，但不要说出来，因为中国人看汉字，不看英文，看不懂英文。）

你知道L&Ldesign是什么意思吗？这是刘与刘在2004年做工作室时的名字。中国的企业，尤其是设计界盛行“国际化风格”（其实是假洋），其中显著的标志就是用个英文字母作为名字。这种陋习至今还存在于众多中国企业之中，例如Smartisan,咋一看你知道它是谁吗？会读吗？中国人给它起了个小名叫“锤子手机”。

很多客户给我们打电话时问到：“请问你是李先生吗？……”你看，我姓刘，结果他猜我姓李（都是L首字母）。甚至很多人不会拼英文design，他在说完L&L后，就不知道咋说了呵。成本，造成了很大的传播成本。

我们以前犯过很多错误，但是现在已改正了。正因如此，才让我们有更多的经验来判别什么样的名字（包括后续文章提到的设计）是好的，什么样的名字是坏的。所以中国企业在选择设计公司伙伴时，你就可以看看他的名字了，来判断他为你服务时会是什么样的结果。

顺便再提几个设计界的字母：CDS / GDC / SGDA，你能猜出几个？其中SGDA很有意思，他是深圳市平面设计协会（SHENZHEN GRAPHIC DESIGN ASSOCIATION）首字母缩写。那么问题来了：上海市平面设计协会是否也可以叫SGDA，还有沈阳市平面设计协会呢？中国有数十个这样的“字母组织”，你根本无法分清谁是谁！

那么问题又来了：如果设计公司自己都做错了，那他在给企业服务时会如何呢？！

坏名字形式二：英文谐音。

错误案例：SCALER 思凯乐（户外品牌）。中国很多品牌的命名都是如此思维，先起个英文名，再谐音成中文译名。但是中国人首先看到的是汉字“思凯乐”，并不知道其与户外有何关联？更不知道SCALER是何意？SCALER是攀登者的意思。你看这才是企业想表达的本意，结果顾客却不知道。我相信，十多年中，企业为了让顾客把思凯乐与户外联想到一起，多烧了很多钱。为什么不起一个类似“攀登者”的中文名，让人一看就明白是户外的感觉呢？说10遍中文就能记住，为什么要说100遍英文，顾客还搞不清啥意思呢？那多出的90遍就是烧钱哦。

这种错误源于崇洋心理。起个英文名会让顾客觉得是国际品牌。其实顾客不傻，一旦他口袋里的钱多了以后，会买真正的洋品牌。我认为崇洋没什么不好，谁让国内品牌做的不好呢？

如果是国际品牌进入中国，那么英文名必须译成中文字。CocaCola刚进入中国时叫蝌蝌啃蜡，搞不清为啥叫这名字。古怪的味道加上古怪的名字，销量不佳，后来蒋彝想出了一个最好的中文名字“可口可乐”，从此腾飞。

这里有个译名启示：1、中英文最好谐音。2、中文要体现英文本来想表达的含义。但有时这两点不能同时达到时，取后者。例如BMW刚进入中国时叫“巴依尔”。原因是BMW全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG）中国人大概根据Bayer……起名巴依尔，结果像个少数民族的名字。后来改成宝马，多么响亮的名字！

如果是国内品牌走向国外呢，要起个英文名。错误的案例是2013年进军美国受挫的海底捞。受挫的原因很多，包括定位不准，这里只说名字。看图：

美国人看不懂拼音，相当于中国人看不懂英文！看不懂你，如何口口相传？海底捞多么赋有诗意的名字，结果美国人不知道。企业和设计师的错误在于，由于思维惯性，仅简单的把中文和英文（实际是拼音）上下换了个位置。完全不考虑现实情景。很多设计师没有“现场感”。设计完的东西，不能只在电脑里看，要放到实际环境中去审视正确与否。我听说海底捞后续调整了很多动作，我认为海底捞的美国本土化首先要从名字开始。她应该怎样做呢？学习可口可乐吧。

坏名字形式三：中文歧义。

大家看到“百年栗园”时会想到它卖什么产品？所有人的答案是：栗子。可是它从创立开始从未卖过栗子，它是卖鸡蛋的，最近又开始卖油鸡。企业起这个名字的原因在于，企业所处的地址是北京密云县栗园村，密云的土壤从唐代时就适合种植板栗，企业很自然的就利用了这个有上百年的天然“栗”史，取名百年栗园。多么好的名字却卖鸡蛋，可惜。

顾客会认为种栗子的卖鸡蛋不好吃（不专业），因为他看到的就是他想看到的。如果百年栗园改卖栗子，我相信它有机会成为一个伟大的品牌。好名字就是好广告！

很多人喝东方树叶饮料的第一感觉是不好喝，其实还好，只因它诉求“原味茶”所以里面没有放糖，不甜。这样就导致“口感落差”。另外喝树叶的感觉能好吗？坏名字“加重”了这种不好的口感认知。铁观音、大红袍、竹叶青，多么赋有内涵的名字，你搞个树叶，能好喝吗！

再谈一个品牌延伸所导致的中文歧义。错误案例：霸王凉茶。霸王的认知是防脱洗发水，结果又搞了个霸王凉茶，顾客在喝霸王凉茶时总感觉有股洗发水的味道。一个品牌名只代表一个品类。名字所代表的认知影响了顾客的口味。

类似的例子还有茅台啤酒。茅台当年内部思维制定了一个战略：“一品为主，多品开发”。以白酒为主，又做啤酒、葡萄酒……。2010年雪花销量1000万吨，茅台啤酒才销6万吨，连续亏损13年。2014年已被雪花收购。 

名字是品牌最重要的资产。企业所有的投资都是投资名字，顾客买产品就是买名字。名字要启动“定位程序”。好名字就是好广告，名字确定了，定位设计已经完成50％。名字决定了标志的形态，标志的“酷”不是因为设计，而是名字。名字酷，标志就酷，包装也酷，你的品牌就会酷。最后，好名字源于一个准确的定位，一个酷的定位。

定位决定名字，名字决定标志，请持续关注刘与刘下一篇文章：《刘与刘定位设计原理（三）：标志》