刘与刘：加多宝新罐包装应如何定位设计？

近日，红罐凉茶之争终于落定。广东省高级人民法院判定加多宝禁用“红罐包装”。加多宝与王老吉的凉茶战争，这里就不赘述。作为中国首家定位设计公司刘与刘，我们只谈谈加多宝的新罐包装如何定位设计？

定位设计简言之就是把定位的原理运用于设计中。品牌始终面临两大要素：竞争与常识。竞争不仅仅是听觉，更要落地于视觉传播中，在视觉上要表现差异化，即视觉差异化。视觉认知要符合常识，顺应常识。

劳拉的《视觉锤》里讲述了众多找到视觉锤的方法。选择什么样的视觉锤刘与刘有个窍门：与顾客第一时间接触的“载体”，通常是视觉锤的首选。

如果你卖的是产品，那么产品包装如有可能，都应作为视觉锤首选。视觉锤的定义简而言之就是：“语言钉子（定位）视觉化”。找视觉锤之前，要先找到那个语言钉子。锤子要锤到钉子上，否则它只是个符号，即使超级也无效。

例如：可口可乐的视觉锤是那个“曲线瓶”。那么可口可乐的钉子是什么呢？它发明了可乐，可乐的独特之处在于它的成分。它的钉子就是可乐的成分：可可豆。所以，设计师根据可可豆的外形设计出了那个独特“曲线瓶”。

加多宝的钉子是什么？显而易见是凉茶领导者。如何用视觉表现这个“领导者地位”呢？分两步走。

一、包装的第一识别要素是色彩。

一切基于竞争，区隔于对手的色彩。红色不能用了，看看用什么色呢？有人说用绿色，形成对立，这个想法不太好，加多宝不是要和王老吉对立，而是要“领先”。那么在色系中，哪个色是“顶级色”？显而易见是“金色”。加多宝要换新装，升级为“金罐”。金，代表第一，代表最高品质。

但是，金色还远远不足够！任何品牌是无法独战某一单色的（王老吉是个例外哈）。另外，红牛也是金色，虽然是不同品类影响不大，但加多宝可以更进一步。

视觉锤的想法一旦选定，要把它上升到战略的层面，否则它只是一个符号，一个战术。

二、加多宝需要另一个元素来配合金色，这个元素就是“皇冠”。

加多宝要设计出一个带有“皇冠”的独特造形的金罐（这是需要设计师动脑的地方）。那么，我们（顾客）就可以称之为“金冠（罐）”。哦，看到巧妙的地方了吧？“冠军”，就是第一，金色的冠军，只有第一，没有第二。其它品牌在视觉上很难再超越。

什么是定位设计？就是你的任何视觉无时无刻不在体现“第一”。加多宝重新定位成“金罐（冠）加多宝”。营销要配合“金冠”来做，其实也是围绕其“领导者地位”来做，达到“营销一致性”。要点是把“金罐与加多宝”紧紧捆绑在一起。“凉茶领导者加多宝换新装， 金罐加多宝全国销量遥遥领先！”

以上综述，是刘与刘的浅谈，供参考。