里斯、张云：月饼如何维护品牌

(原标题：季节热销食品如何维护品牌)

中秋将至，市场上的月饼品牌众多。不论是专门做月饼的品牌（荣华、华美、美心等），还是糕点、面包房连锁品牌应景节日推出的月饼品牌（好利来、元祖、杏花楼），各家企业的普遍做法是，旺季前一两个月大范围投放广告，票券预售、走客户企业团购销售，旺季后进行低价促销，而其他类似的产品还有粽子、元宵这些节日食品和饮料、啤酒等。那么，对于这类季节性热销食品来说，企业在旺季市场到底应该怎么做？如何更好地维护品牌？在此，我们以月饼行业为例，特意邀请定位大师艾·里斯先生和里斯伙伴中国公司总经理张云先生一起分享他们的观点。

艾·里斯

对于月饼市场来说，企业需要重点关注两个问题：一是如何提高一个月饼品牌的市场份额，二是整个月饼市场如何增量。很显然，对于每个月饼品牌来说，身处一个体量更大且不断增长的市场，更能从中获益。

第一个问题包含所有常规的营销战略。需要指出的是，每个月饼企业都应该问自己：“我在月饼市场中代表的是什么？”如果代表整体市场的领导者，那么就应该去传播领导地位；如果代表高端市场的领导者，那么就应该去传播高端领导者地位；如果品牌具备可以用来传播的显著特性，那么传播这个显著特性就是企业应该做的事情。

此外，最好的品牌都有一个独特的视觉锤，可以更形象地表现与众不同的地位。比如可口可乐的曲线瓶、肯德基的创始人桑德斯上校、万宝路香烟的牛仔形象等，而且还需要一个语言钉子。但绝大多数月饼品牌似乎都或缺其一。

第二个问题更难一些。月饼是中秋节的视觉锤，因为大部分中国家庭都会在中秋节买月饼赠送给亲朋好友。那么，月饼市场可以渗透到其他传统节日中去吗？这几乎不可能。（里斯家族历史上每年的圣诞节都会准备姜蜜饼，这是一种德国传统的圣诞糕点。大约有50年，里斯家族从来没有在圣诞节之外的时节里做过姜蜜饼，因为姜蜜饼就意味着圣诞节，而不是其他任何节日。）

如果一种食品与某个节日有很强的关联，那么拓宽这类食品的市场就很难。拿火鸡来说，它与感恩节关联很紧密，最近的一项调研数据显示，88%的美国人都会在感恩节吃火鸡，与感恩节的高度关联使火鸡的消费量出现了负增长，过去20年，美国人均火鸡消费量下滑了6%，而人均鸡肉消费量却增长了17%。

那么，对于月饼生产商来说，他们应该怎么做？什么市场才是有意义的？有三点需要考虑：

第一，生产设备。现有的月饼生产设备可以生产普通的蛋糕、纸杯蛋糕、曲奇、面包、饼干等。另外，还可以考虑英式松饼、法式可颂面包、犹太式的百吉饼和洋葱面包卷等外来烘焙品。

第二，分销渠道。在现有渠道推出新产品，要比建立新的分销渠道简单得多，而且企业如果使用一个新的品牌名，这一点就更为明显了。

第三，品牌名。我们并不赞同企业将月饼的品牌名沿用到其他新产品上，最好的品牌名都聚焦于单独的某类产品。因此，最佳策略是给新产品用上新品牌名。此外，在选择品牌名时，应该选择能够与品类关联起来的名字。

不错的方法是先为这个品类起一个通用的名字，再将这个通用名缩减后创造一个新名字。比如，豆奶的英文（soy milk）被缩减之后就变成了品牌名“Silk”，如今它已经成为豆奶市场上的领导品牌；香草威化饼的英文（vanilla wafer）被缩减之后就变成了品牌名“Nilla”，如今它是香草威化饼市场上的领导品牌。

我们不是建议企业退出月饼市场，最佳的战略是一方面在现有市场维护现有地位，另一方面在新市场推出新品牌。

张云

要诠释定位理论中“小即是大”的原理，月饼是极致的范例之一。从时间来看，月饼所针对的只是一年三百六十五天中的一天，却因此开创了巨大的市场空间。尽管在今天市场上诞生了无数的月饼品牌，却鲜有品牌真正看到月饼品类的潜力和机会，这一切与战略有关。就现实来说，几乎没有月饼企业可以接受在大部分时间工厂处于停工状态。

为了均衡市场以获得更大的发展，企业的选择是扩张品类，把品类从月饼扩张到蛋糕、面包、点心等领域，而这也正是大多数知名月饼企业的做法。最终的结果是，从全国来看，月饼品类中没有一个真正强势、处于主导地位的全国性品牌。

在月饼这样一个具有悠久历史的传统品类中建立品牌，仅仅依靠大量的广告预算来抢占心智显然不够，甚至单纯的聚焦也不够，还需要进行品类的创新。因为传统月饼中那些高糖、重口味的产品显然已经越来越难以适应现在人们的需求。今天，人们对于食品的需求已经发生了明显的变化：粗粮化、清淡化、低糖、低热量是全新的趋势，如何结合这些趋势进行月饼品类的创新，不仅是打造月饼品牌的关键，也是维持、扩大月饼品类的关键。

当一个品类被明显地定义为“礼品”时，所附带的负面含义就是“并非物有所值”或者“缺乏实用性”。实际上，月饼品类今天已经面临这样一个尴尬的处境：仅仅被当作中秋礼品，你已经有多少年除了中秋之外都没有想吃月饼的想法了？从长期看，这显然是致命的问题。

创新品类的目的与价值，除了让品牌在心智中脱颖而出，还在于打破月饼品类中的地域壁垒，目前，月饼品类中的地域性特征极其突出，除了粤式、苏式，还有众多的地域性口味。但是要创建全国性品牌，必须打破这种以地域性口味特征作为区隔的做法，建立一种可以适应全国市场的口味和产品。

综合来看，提高市场份额和整个月饼市场的增量，是月饼企业需要重点关注的两个问题，最佳的战略是一方面维护现有的市场地位，另一方面在新市场推出新品牌。而目前来看，创建月饼品牌并不容易，需要品牌高度聚焦和品类创新，同时，还要面临来自生产安排、市场渠道等内部运营的极大挑战。正因如此，一旦品牌成功建立，品牌成为月饼品类的代名词，企业必将获得丰厚的回报。