主持人：
北京大学汇丰商学院定位中心主任 姚荣君先生
对话嘉宾：
定位理论创始人 杰克·特劳特 先生
特劳特中国公司总经理 邓德隆 先生
中央电视台广告经营管理中心主任 何海明先生
梦天木业有限公司董事长 余静渊 先生
老乡鸡集团董事长 束从轩 先生
姚荣君：昨天，老乡鸡的束总演讲时，还用一张流着血的图片来形容支付当时昂贵的咨询费，其实咨询费不贵，企业在明确定位后，接下来的一步非常重要的是要投几个亿给何海明主任，这才贵啊，何主任是中国广告学第一批博士，在这个行业领域中是泰斗级人物，并且也是北大定位中心的学员，系统的上过定位的课。何主任您怎么看定位和传播的关系？
何海明：我是北大特劳特定位的学员，听了好几次，让我们很受启发。邓老师也好，谢老师也好，都强调企业经营重心的转移，从过去的工厂、市场到现在的心智。解决好心智，就解决了企业的根本问题。当然了，刚才两位企业家也说，心智资源是由外而内的思考，并不是有了定位，对企业的所有问题都解决了，而是这仅仅是个开始，知道要成为差异化，成为细分品类的领导品牌，对企业要做哪些内功，反过来有外部的力量。所以企业有了定位以后会给企业很大的压力去改善和促进。在这个基础之上，还需要进行传播，这对企业非常重要，有了定位，传播就会倍增。如果没有定位的传播就是浪费。同样，有了定位不传播也是浪费。我们接触了很多企业，发现市场领导品牌并不明确，甚至没有，这时谁第一个去占领，地位就是谁的。这时企业内功很重要，明确定位，不去传播，机会就浪费掉了。所以从这个方面来说，做传播不仅仅是消费，也是投资，让企业的发展速度更快，甚至是个捷径。这是我的理解。
姚荣君：谢谢何主任，有了定位，在央视上的价值可以提升17.9倍。去年请何主任参加这个论坛的时候，他说现在A特段应该是60%，10家里面有6家企业都在应用定位进行传播。可见现在越来越多的企业知道用定位在传播中占据了最强作用。我记得，特劳特先生在书中写过一句话，一个伟大的创意不如一个一般的创意加100万美元。传播在定位当中的作用，我相信他还有更多更好的见解给我们。
杰克·特劳特：我来讲讲成本比较。正确的定位是品牌的基础，在这之前才能建立你的故事和品牌。如果你没有正确的基础，那么后面花钱建的高楼大厦也会坍塌。要看你的定位策略，这是你的基础，在此之上来建立品牌。品牌的成本很高，有培训、广告，但是如果没有正确的基础，那么大楼就无法建立。如果这样来看，为一个好的基础花的钱绝对是值得的。
姚荣君：这个问题也问两位企业家，之前我想说的是，今年选出一些中小规模的企业作为案例，也是照顾到前两年很多企业家说我们的确没有钱，资源不够，即使有了定位，也没办法传播啊，可是酒香也怕巷子深，中小企业在这种资源不足的情况下该怎么办呢？邓总先答还是两位企业家先说？你们是怎么看在资源配置上的问题？定位也是传播下面的一个很好的配称，你们怎么理解它的重要性？或者在实施过程中怎么看待它？
束从轩：定位本身就是一个外部思维导向，我前面也讲到了咨询价格高等等。这个钱如果花了，接下来我们首先要做的就是传播。有了定位，首先是敢传播了，因为知道方向，就不怕路远，我们东拼西凑，用邓总的话说，我们即使是拿出私房钱也要做，后来我们就找了一家设计公司做设计，结果设计公司水平又太差，就反复设计一直到通过为止，之后再进行传播。我们先后也摸索了很多，例如怎么精准投放，通过不同的渠道和层次，把我们有限的传播资金用到最关键的地方。昨天我在分享的时候，大家也看到这里面也有传播的作用，所以影响还是很快的。
姚荣君：余总呢？
余静渊：我只能讲梦天当时的实际情况。当时定位确立之后，我们进行了分析。因为梦天是个20几年的企业，尽管产能和渠道两翼不齐，但不是最要紧的，最要紧的是我们和对手比较，品牌心智资源明显落后。正因为这样，我们不但要快速的传播，而且还要确立好的位置去传播。所以当时一旦确立了之后，马上制片，同时和央视洽谈。要么别上，上就上央视。我们当时输给对手的就是心智资源，如果不补上它，要压制对手就是很难的。我们在4月份定位确立了之后，马上制片，因为在央视拍一个片也是很长的，而且费用很高的。当时我们就想抢占心智，慢不得。而且对手选择在更多媒体上，所以我们更要聚焦央视，梦天在这一招上抓得很准。
姚荣君：邓总呢，最了解当时的情形，可以补充一下？
邓德隆：当时余总要和我们合作的时候，还约法三章，不然给再多钱也不接。因为我知道接下来要发生什么事，就有一个君子协定。所以我说余总每年要拿3亿出来给何主任打广告，就当打个水飘，同意吗？如果不同意，我把钱退给你，我们不合作。他说做！我说你别轻易反对，第二年会有很多人反对。果不其然，第一年后第二年大家都反对。他说邓总不行了，所有人都反对。我说协议怎么样？是否要遵守？第三年大家又反对。特劳特先生讲，一个企业家需要的是胆识，这一点非常有道理。说实话，没有余总的胆识，当时家里和经销商、企业内部都反对，除了何主任不反对。今年余总不但没减，还加了。所以我对余总讲，幸亏央视反腐败，不然就以为我拿了回扣。所以学了定位以后，大家一定要把自己的格局打开，要干大事。现在懂定位的人才，你们已经是熊猫了，是这个社会，这个全球化竞争时代最稀缺的资源，所以你的格局一定要大，一定要放眼全球去圈地。所以这时就不能计较用常人的眼光看事情，要和一个几千亿主导这个行业的大事比起来，3亿算什么？如果算这盘大账，那个钱就不是大钱，而是小钱。大家学了定位以后，要在操作上注意一个事情，大家不要把自己的股权当一回事。如果真正以定位去经营，是没有利润的。就是为了未来投资，做未来的成本。所以你们的股权也不要看得太重，实在筹不到钱，想不到办法（余总是从私房钱里拿出来的），那就卖股份吧，就有大把的钱站在你们门口。只要把这个态势做出来了，钱是不缺的。但是缺胸怀，不是说想所有的企业都是自己的。所以企业家要有大胸怀，进行大整合。当然企业核心是有保留的，只要确保了这一点，其他一切都可以放开。大家可以学一学马云，他最后的股权只有8%，但是不丢的是公司的掌控权。而最终的结果是他比李嘉诚还有钱，这个辩证关系就在这里，只要做了对的事情就可以。他抓了四五个强大的品牌，要打败他很困难。但是我们可以学习他，掌握了之后也可以一个一个品牌去打造。加多宝就是这样，昆仑山也是这样。如果中国有几千个这样的企业，那就不得了。所以在资源面前，大家用大格局，大视野去看，那就不一样了。
邓德隆：大家千万不要有误区，觉得广告在移动互联网时代没有用了，这是人云亦云的说法，我从来不这样看。大家首先不要把广告和公关割裂开来，是割不开的。现在梦天一家在央视投建筑广告60%以上，这是广告还是公关？大家都传开了，他想干什么？现在已经出现这种情况，行业资源已经向余总集结。所以说它们不能割裂，更不能对立。第二，当你有了精准的定位之后，广告就不是广告了，广告是建立定位，去巩固、加强定位，是一种销售的讯息，怎么是广告呢？这是定位之父创始人说的，他说我恰恰用广告来验证一下定位是否有效。如果大家都讨厌，信息这么满，如果还有效果，那就说明定位还有效。所以当你有了精准定位之后，我们不是广告那么简单，而是在创建一个位置，在传递一种销售讯息。这时你有钱就要多投，统统拿出来，余总把家里太太的私房钱也拿出来了。
姚荣君：您刚刚讲到的还是能拿出私房钱的人，现在很多企业没这个私房钱，拿不出来怎么办？
邓德隆：那就把自己的私房股份拿出来，是这样。特劳特先生的《22条商规》这本书相当于“降龙十八掌”，如果最后一掌没学会，前面17掌就白学了。
姚荣君：现在很多企业家把这18掌用到了互联网领域中，他们觉得自己资源不够，到互联网广告商那儿投一投似乎更划算。
邓德隆：我们有很多互联网行业客户，这个行业的成本直线上升。现在一个导流最低端要160元。现在要花对手的钱，一点就是100元，如果你想打击竞争对手，就拼命的点，这样竞争对手就倒了。我研究过小米，互联网行业的客户比较多，我们对它有研究，他这里的花费、组织形态和投资不是一般的大，而不是江湖上传说的不花一分钱。这是美丽的谎言，我在这里给大家戳破。如果大家等着在互联网上不花钱，最后把品牌创建出来，恐怕就是守株待兔。
姚荣君：讲到央视媒体与互联网媒体，何主任怎么看？央视和互联网是竞争关系吗？如果是，我们央视应该给自己怎样定位才能让客户来选择我们呢？
何海明：是竞争和合作的关系。首先，央视是平台，但是更多是生产内容。现在说互联网和新媒体，大家更多的使用是要获取内容，而不仅仅是新媒体本身。而央视给大家提供了大量的内容。第二，从用户习惯来看，他看电视的时间没有减少，但是用互联网，尤其是用移动端的时间在增加。还有一点，话题变成了电视和移动端共同运作的，现在新浪微博上最热门的话题是节目内容，例如春晚现在离不开互联网的吐槽，互联网业离不开春晚这个娱乐事件，这比较有意思。其实互联网促进了收视率的增长，例如今年刚刚过去的世界杯，凌晨三四点的足球比赛收视率能够达到4-5%，我们认为这比前几年还高。当时我也在用，用微信说谁在看足球？马上有人响应，它成为了一个话题。包括现在的电影又很火起来了，你如果不看一部电影或者电视剧、娱乐节目，似乎就脱离了这个时代。就是没看也要补上这个话题。所以电视的点播回放功能也在普及。现在说互联网对社会的贡献，也是让大家觉得对信息的需求比以往任何一个时代都要强烈。这个事情即使离我十万八千里，但是我必须去了解。所以媒介的普遍使用时间是增强了。在我们学了特劳特定位之后，也给自己做了定位，央视是品牌传播的最高平台，这就是最好的定位，在去年推出以后得到普遍的认可，大家放眼看去现在成名的品牌都在央视平台上通过我们的屏幕推出，这让我们觉得功能在增强，同时我们还收获了大量的互联网客户，例如京东、淘宝、天猫、唯品会、壹号店等大量的互联网企业，他们都在在央视做广告。所以互联网和电视既是竞争又是合作，未来的趋势是一云多屏，或者一屏多云。同样的内容在多屏看到，或者多屏在播一个同样的内容。
姚荣君：很多互联网企业恰恰在央视打广告。今年央视还出了一个非常不错的广告语，何主任还可以给我们讲一下。
何海明：一台知天下，登台天下知。就是指我们的传播内容，登上这个平台，全国老百姓都知道这个品牌了。各位企业家有感觉吗？广告语是检测定位很好的工具。
姚荣君：回过头问问特劳特先生，在这个时代，对于互联网媒体有没有新的见解或者研究的课题？
杰克·特劳特：我给你一些数字吧，例如美国，我们认为美国是全球最复杂的营销环境，事实上在美国做营销的人大部分都充分的利用了互联网，是互联网上的领军羊。给大家说一些数字，去年基本有80%广告费和营销费用都是采用传统媒介，只有20%是在新媒体，特别是在互联网上使用的，所以这个比例是8：2。也就是说，很多人认为美国营销环境比较复杂，但是他们并不是完全摒弃传统媒体，都追求因特网。而是考虑如何将传统媒体和新媒体进行整合来推广产品，而不是说不要传统媒体。这是美国现在的情况。互联网仅仅是作为一种营销的工具，人们正在研究如何将互联网融入整体营销中，所以大家不要过多对因特尔执迷，它现在还是在发展中。
姚荣君：传统媒体还是主力军，所以特劳特先生特别提醒我们要结合起来看，不要被现在满天飞的互联网思维所蒙蔽。今年对话的主题是重新定位。像加多宝这样的企业，包括昨天分享的东阿阿胶，他们都通过“重新定位”取得了成绩，打败了对手。尤其是它们都经历了多次重新定位。那么何时重新定位，是否有相关的边界？有这样的说法吗？还是请特劳特先生给我们讲一讲。
杰克·特劳特：事实上完全没有一个时间线，而是你在3C时代到底应该怎么做，提到竞争、金融危机，提到外界的一些改变，事实上没有准确的一个时间线，而是如果你需要在市场当中求生存，需要不断的改善竞争环境时，就需要重新定位了，市场会告诉你什么时候需要重新定位的。
姚荣君：因为定位是动态的，定位是依据竞争对手的位置来确定我的位置，所以应该是随着竞争形势的变化来重新定位。对于这个边界，邓总有相关的补充吗？
邓德隆：我完全同意特劳特先生的观点，加多宝品牌拿走了就不得不重新定位。
姚荣君：这是被动的，但是现在很多还不是这个情况，是需要自我攻击，主动重新定位。
邓德隆：当原来的目标、使命完全实现之后，可能需要重新定位来转移市场，定位新的竞争对手。在遇到特别大危机的时候，是被迫需要重新定位的。获得了成功之后，企业往往通过一段时间的发展变得非常成功，恰恰因为成功，它为你开启了一些新的更高的境界，创造出了很多的机会需要你去把握。这时企业就要注意“重新定位”，所以“重新定位”并不是完全消极的，没有办法、遇到危机了、被竞争对手干掉了，才去进行。还有积极的，不断的创造成功之后进行“重新定位”，由小鱼塘变成大鱼塘，进入到汪洋大海。可口可乐和加多宝都走过了这样的历程，加多宝原来是广东人的饮料，后来是南方人的饮料，现在是全国人的饮料。可口可乐也是这样。所以不断的成功导致一些新的定位。杰克·韦尔奇有两个原则，第一，在某一行业领域里做不了第一或者第二就要退出；第二，如果已经是数一数二，但是市场份额不允许超过15%。这是什么意思？就是要跳出市场之外。迫使你思考规划一下自己的市场份额只有15%，那是什么样的市场呢？这样迫使你“重新定位”，这个管理工具是非常实用的，也可以适用于“重新定位”。“重新定位”是一个不断去创造新成功的工具，你可以不断的去拓宽、转移自己的市场，重新定位自己的竞争对手，这就是边界。
姚荣君：束总和余总对于“重新定位”有没有见解？你们在实践定位的过程当中最困难的点是什么？是“重新定位”吗？
余静渊：在实践的过程中，作为梦天来讲，有的时候资源配置在外界看来信息不对称的情况下，决策的过程中内部经常会磕磕碰碰，这时作为行政一把手决策起来稍微困难一点。但是在整个决策过程中，梦天的决策更多层面还不是在当时讲的心智资源不要去投了，或者投什么。其实当时最要紧的是投央视好还是投飞机场、高炮、店面外面的广告好？这里分歧最大，是遇到的最大阻力。这三年，我承诺邓总的一年投一个亿是最起码的投资，事实上是打底。这几年除了央视，下面还投了六七千万。既然要投，其他都别管，就聚焦。在这一点上，邓老师帮了我大忙。很多员工也说少投一点，我说不，这个位置一定要拿下来，先把江湖地位确定。为了竞争排名，尤其我还是私营企业，企业百分之百都是我的。家里父母亲人也会问我：孩子，你这又是何必呢？这其实是最难的。
姚荣君：束总可能会比余总更难，当时资源更紧张，那您在定位时哪一点困难最大？
束从轩：在做的过程中最难的还是坚持，我们说起来很轻巧，但是做起来确实有一点难度。首先作为老板自己能否坚持？如果自己能够坚持住，团队能否坚持住？是人的地方就有左右，特别是涉及到费用的问题，财务可能到时候会讲话。还有我们在定位的路上，在实施的过程中，可能有一段见效是很好的，也有一段是见效一般般，这时可能就有人站出来讲话了。所以在整个实施的过程中，坚持不是我们说的那么容易，会有来自方方面面，不同层次，不同时间段的各种压力。我就补充这一点。
姚荣君：谢谢！束总的意思是在效果还不太明显的，感受到的内外压力特别大，这一点特别难。两位企业家的意思表达的很明确，就是有了定位必须坚持，要有定力！
姚荣君：今天，非常感谢各位嘉宾至真至诚的这么多好建议，最后我也再次感谢特劳特先生来到我们中国、来到北大来做客，今天的对话启发深远，相信对于中国企业家这个实用理性的群体而言，今天的论坛意义重大！最后，祝各位嘉宾定位更上一层楼！
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