里斯：不是第一，怎么办？

导语：

今年上半年，在央视上投放广告，宣传“领导者”的品牌有接近20个。“领导者地位”是品牌最强大的盾牌。要成为领导者最好的方式就是率先进入或者开创一个新品类。可现实中并非事事都能如愿。如果你进入了一个已经被强势品牌占据领先位置的品类，请看定位之父艾•里斯先生如何支招。

20年前，我和特劳特写了《22条商规》，第一条就是“第一胜过更好。”

赫兹租车、舒洁纸巾、麦当劳汉堡连锁、佳得乐运动饮料、红牛能量饮料，类似案例举不胜举。

确实，第一胜过更好，但很多时候你无法成为第一个品牌。通常你必须面临的情况是“跟随”品牌。

那么，如果不是率先品牌，该怎么办？通常有4种可选择的方法。

二元定律

每个新品类一开始都会有几十、上百个新品牌。个人电脑有300多个品牌，如：苹果、 AT&T、 雅达利、Burroughs、Dictaphone、 Digital Equipment、Exxon、IBM、Lanier、摩托罗拉、NCR，施乐和王安。

苹果是第一台8比特家用电脑，但是其领先地位被16比特的IBM商务电脑抢占。16比特商务电脑是新品类。

IBM为什么不去占据个人电脑这个品类？那是产品延伸的做法，我认为注定失败。

接下来是戴尔。我不知道当时迈克·戴尔是怎么想的，但有三点他是可以确定的：

（1）这几百个品牌中，会有一个品牌成为市场领导者。

（2）长期来看，个人电脑市场将由两个品牌主导。戴尔唯一的机会就是成为第二品牌。作为第二品牌，戴尔应该占据什么属性呢？它要站到领导者的对立面去。

（3）由于所有的竞争对手都是通过零售渠道销售，戴尔可以通过直销成为领导者的对立面。（起初是通过电话直销，之后是互联网直销）

正因为如此，戴尔不仅生存下来了，还成为了强大的第二品牌，并最终成为个人电脑的领导者。

几乎每个品类，都只会存在两个主要的品牌。

• 智能手机：三星和iPhone

• 电池：金霸王和劲量

• 可乐：可口可乐和百事可乐

• 牙膏：高露洁和佳洁士

• 番茄酱：亨氏和亨特

提防那些说“我们品类不一样”的营销人。短期来看，他/她可能是对的；长期来看，是错的。

层级

品类就像一个多层蛋糕，最上面一层是成本最高的霜糖，接近底部的几层是成本较低的蛋糕。

一般来说品类有三个层级：高端、低端和中端。如果品类中哪个层级缺失，那就是一个创建新品牌的机会。

很少有中间层级缺失的现象，因为这是大多数新品牌想要开拓的市场。缺失的层级通常是在高端或低端。

• 航空公司：西南航空利用了低端市场的空缺

• 咖啡连锁：星巴克利用了高端市场的空缺

• 百货商场：沃尔玛利用了低端市场的空缺

• 智能手机：Vertu利用了高端市场的空缺

• 汽车：现代利用了低端市场的空缺

• 零售商店：“全食”利用了高端市场的空缺，阿尔迪（注：德国连锁超市品牌）正试图在低端缺失的层级开创新品类

• 信用卡：美国运通利用了高端市场的空缺，Square正试图在低端缺失的层级开创新品类

绝大多数关于营销的思考都关注在品牌应该代表什么上。这个问题可先放一放。你首先要明确的是你想要占据哪个缺失的层级。

“全食”决定建立高端零售连锁商店。接下来，问自己一个问题：什么特性能传播这一概念？答案显而易见：有机食品。

包装

能量饮料品类催生的品牌数量更甚于计算机品类。仅仅四年间（2005-2008），美国市场上共推出了956个能量饮料品牌。红牛是第一个能量饮料品牌，并成为市场的领导者。哪个品牌会占据第二的位置呢？

怪兽，第一个大罐装的能量饮料品牌。红牛和怪兽一共占据能量饮料市场78%的份额，又一个二元定律的例子。

谁是罐装冰茶第一品牌？你也许会想是立顿，实际不是。第一品牌是Arizona。两个品牌合计占据罐装冰茶75%的市场份额。又一个二元定律的例子。

是什么让Arizona成为市场领导者？是包装。它是第一个采用16盎司和20盎司大容量罐装的冰茶品牌。

好市多是“包装”思维的又一个好例子。类似杂货这样的低利润产品如何以更低的价格销售？答案是：大宗出售。

但如果一家杂货店店像一般超市那样备货达到38718种产品，就不可能做到大宗买卖。所以，好市多平均单店存货只有4000个产品。

国家

尽管全球化品牌是一个强大的趋势，但我们不难发现越来越多的“国家化”品牌出现了。每个国家都有特定的“属性”，这个属性可由某个品牌来承载。

自1996年Barilla引进美国3年后，该品牌成为美国市场上排名第一的意大利面品牌。

令人惊奇地是，考虑到当时的杂货店里已经有相当多的知名品牌：Ronzoni，Mueller's， Creamette，San Giorgia，American Beauty 等。

在每个产品包装上都能看到Barilla的定位： “意大利最好的意面”（由于意大利面通常是在美国生产的，其定位后来改成“意大利最好的意面品牌”）。

有了Barilla这样的成功案例， Fage没有将自己定位为“希腊酸奶第一品牌”着实让人感到奇怪。

在高端市场上，斐济矿泉水要占据什么属性呢？

“斐济。”

要建立一个成功的品牌，这就足够了。在我们亚特兰大当地的超市，一升斐济矿泉水售价2.19美元，和依云一样贵。

这是一个非常好的定价层级战略。如果斐济矿泉水以更高的价格销售，那相当于开创一个新的层级。超高端层级并不总是奏效，例如：迈巴赫。

如果斐济矿泉水售价更低，那么低价会把品牌带到新的层级，从而破坏品牌的威力。

所以，如果你不是那个率先进入一个新品类的品牌，该怎么办？有很多战略可以奏效。