黄焖鸡米饭：缺乏品牌的品类即将陷入风尚化的陷阱

定位微评论：

品牌是商业竞争的基本单位，品类是顾客消费决策的依据，当品牌成为品类代表时，比如可口可乐，品牌与品类形成共生关系；但当品牌缺失，仅品类引发关注，品类也注定会成为匆匆过客，比如曾经的土掉渣烧饼，红焖羊肉和一元烤肠等。品类的繁荣需要品牌的参与，更需要领导品牌的主导、培育和充实提高，缺乏品牌的品类很容易陷入风尚化的陷阱，走向品类失去活力的品类墓地。

满城尽是黄焖鸡：一盘捞完钱就撤的菜

忽如一夜春风来，除了遍地生花的沙县小吃，黄焖鸡米饭也成了京城的街角一景。一家店只卖一道菜，火得还一塌糊涂，加盟店一家接着一家，黄焖鸡米饭眼下的风头一时无二。不论“中国的肯德基”这类无聊的称谓，还是所谓“种类越简单，效率越高，利润越大”的优势，究其根本，甚至比有政府牵头的沙县小吃还缺乏长远战略眼光，只是走短线的浮躁商业模式，不仅无法在工业时代无法长期发展，更是无法适应当下的信息时代。

上世纪30年代，黄焖鸡曾是济南老字号“福泉居”的一道招牌菜。风靡二三十年后，随着饭店的变迁、衰落，黄焖鸡也渐渐被世人遗忘。2011年，黄焖鸡创始人的后人杨晓路，一直看好快餐业前景，意识到黄焖鸡制作简单、特色鲜明，具有广泛的“群众基础”。于是，当年6月，杨晓路与人合伙在济南开设了第一家“杨铭宇黄焖鸡米饭”。很快，杨晓路注册了商标“杨铭宇”，并成立了餐饮公司，集新产品研发、接受加盟、统一配送为一体的经营模式正式开始。

黄焖鸡米饭类似于盖浇饭，但又比盖浇饭好吃，也是简单版的“单个人份的黄记煌”。制作工艺简单，只要菜配好料放好，一起煮熟就可以上桌。模式简单，成本较低，于是市场上出现众多奇奇怪怪的黄焖鸡米饭加盟品牌。这块市场已经成了众多想在餐饮行业掘一桶金的创业人的赚钱捷径。

在目前的各种加盟品牌中，大部分采取的策略都是收取加盟费，提供酱料，鸡肉等其他原料要加盟者自己采购。而加盟商对这些采购来的鸡肉等原料缺乏有效的监管，任凭各家店自己决定，而为了节省成本，各种低价劣质的鸡肉纷纷进入了大大小小的黄焖鸡米饭店。所以2013年末在南京被爆出安全事故也就不奇怪：鸡肉来自无证加工作坊、食材随地堆放、店铺相关证照不全等。卫生安全状况只会比福喜事件更严重。

食品行业加盟连锁经营，并非简单“复制”，也并非无规划的盲目复制。其模式复制，需要安全可靠的货源、物流、仓储等强大的后备支撑，需要质量把控，需要规划管理，还需要商业文化。简单而快速地复制的模式，前途有限。一个成熟的餐饮连锁企业，首先要有品牌的沉淀以及美誉度，这都需要时间的积累，速成的小作坊缺乏核心竞争力。

你方刚唱罢，我方就登台。一夜间蹿红的美食，不论是最早的珍珠奶茶、台湾饭团，还是这两年的大鸡排、蛋挞王、起司蛋糕，都是在爆红之后又瞬间就面临全城“围剿”。它们几乎没有经过导入期，就直接进入了成长期，在成长期还没有结束的时候，跳过了成熟期和衰退期，突然“消亡”了。黄焖鸡米饭正是靠炒作来推动其快速扩张，品牌沉淀的缺失以及技术含量不高，使其正在复制当年土家饼、红焖羊肉等“流星”曾走过的道路。

其实对于只经营一道菜的黄焖鸡米饭，能够红火多久，连经营者也心知肚明：品牌没有统一、管理模式落后、没有人才培养机制，加上标准化的管理体系没有形成，加盟门店质量不可控，其最多也就撑两三年的时间。之所以开店，是因为目前生意还比较红火，利润还不错。其中不乏一些实干者，但部分模仿者将其变为了一场圈钱的商业游戏，等捞到了钱，就抽身走人。

而反观周黑鸭、紫燕百味鸡等近几年做得比较好、同样颇具特色的餐饮连锁企业，总公司在全国推广时都制定了严格的加盟制度，并且按照自己对市场的把控，稳步推进，才得以持续稳定经营，并且规模越来越大，品牌美誉度越来越高。

电影《让子弹飞》中，有一句令人玩味的台词，“我要站着把这钱挣了”。这本是指要有骨气、硬气地挣钱。而现在，加盟黄焖鸡米饭的人想法很简单，就是：站一会儿就把钱挣了。只顾迅速扩张而无视风险控制，只想尽快吸引PE基金投资做大蛋糕而忘记“罗马城不是一天能造成的”。福喜事件虽然重大，但可以肯定的是黄焖鸡米饭“肉质鲜嫩、价格实惠”（据不少记者的采访，开一家黄焖鸡米饭店，2013年平均月利润就在10万左右）的背后，是比福喜更低廉的原料产品在做支撑，福喜事件被媒体过于炒作放大，其实是有中美两国政策博弈在其中主导的。

早在2006年，国内不少分析师就注意到国内餐饮行业内快餐行业的高速增长，我们基本是在跟着日本上个世纪的发展轨道走，近些年，人们对20块以下的简餐需求日益旺盛，快餐行业增长迅猛，不然像土家饼，黄焖鸡米饭等典型的短线快餐也不会这么盛行。随着信息化加速，未来很可能将迎来快餐业的大洗牌和重新排队。走短线的果断出局，新兴的以面兑面、伏牛堂为代表，并不是说他们会玩被说烂的互联网思维就厉害，人家典型走长线，创始人的精神文化价值在一个店里，在我们去吃面的时候能让我们切身体会到，重视口碑传播和消费者联系。重新回归在农业文明时代的幸福基因：人与人之间距离更近，不再仅仅是吃饭这个单一行为，消费者信任一碗面在端上来之前的加工，吃完之后也不再仅仅是填饱肚子的完成式。取而代之的是一种进行式：如果你认同，你会加入到店家后续的双向联系中。