邓德隆批注史玉柱

推荐语

营销可以学会，也必须学会。

市场经济的本质是竞争经济，竞争经济的生存法则有且只有一条，那就是学会营销。企业一把手如果不懂营销，或者将营销决策权下放，不论该企业多么强大，也将迅速被竞争对手杀下马来。

通过三十多年的发展，中国在制造方面已跻身世界前列，但在营销上中国仍远远落后于世界。刚刚出炉的《财富》世界五百强中，中国有95家，仅次于美国的132家。但世界品牌百强中，中国无一入榜。这充分显示中国在营销方面的鸿沟与挑战。因为营销的终极成果与目标就在于打造一个超级品牌，从而使顾客在众多选择中胜出竞争。这样看，营销是中国企业必须要学会的。从史玉柱先生此文中可以再次证实这一点。在经历一场巨大的失败后，史玉柱先生学会了正确的营销：（1）深入一线，探测消费者心智；（2）找准定位表达以占领消费者心智；（3）亲自拟定广告并持之以恒地引领企业的方向；（4）最重要的，史先生指出：营销规划不当才是企业最高的成本。 

史先生此文值得商榷的是，“营销没有教科书”，实际上营销教科书已相当系统与完备。特劳特先生常说，“中国人如果真的聪明的话，应该把美国当实验室，把美国人一百多年的营销经验与教训好好学会，而犯不着把自己的生命当试验品”。毕竟人生只有一次，像史先生这般奇迹复活的机会不会太多了。特劳特先生还说，“相比于未来的竞争强度，我们今天仍如茶话会一般轻松”。如何应对？必须学会营销，也完全可以学会。

史玉柱自述：我的营销心得

其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的，但是我在营销上考虑的还是比较多的。⁽¹⁾ 营销，我觉得最核心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，然后再适当用一些表现手法，把你的想法换一种方式表达给消费者。⁽²⁾

批注：

(1) 只有企业的一把手亲自负责营销，才能在制度上确保企业的资源最大化地配置在对机会的开发上。

(2) 这是经营企业最困难、最具争议、也是最重要的工作 —— 定位。最极致的定位表达是“一词占领心智”，如“怕上火，喝加多宝”、“困了累了，喝红牛”。子曰：一言以兴邦，诚如是也。

发现用户：“抠门”老头老太的儿女们

脑白金刚推出时，我带了几个人去公园实地调研，那个城市我们已经在销售了。一些老头老太太在公园里聊天，我就上去找他们搭话。我问他们对脑白金了不了解，他们说知道脑白金，有一两个说吃过。大部分人说有兴趣，但没吃过。后来我就问，为什么不吃呢？他们回答说，买不起。

其实他们的收入是够的，为什么觉得买不起呢？

后来我在聊天中发现，中国的老头老太太对自己是最抠的，不舍得给自己花钱。他们告诉我，除非儿子或者女儿给买，他就愿意吃。其中有一个吃过脑白金的人说，他每次吃完都想让儿子帮他买，就把空盒子放在窗台上面，提示儿子。

我们意识到，要卖脑白金，向老头老太太说没用，要跟他的儿子或者女儿说。⁽³⁾ 在中国，给老人送礼就是尽孝道，这是传统美德。我们通过反复讨论得出结论：关于这个产品就说两个字——“送礼”，而且要对老头老太的儿子女儿说。

批注：

(3) 一把手不亲自深入一线，很难从汇报中抓到这些定位要害。需要补充的是，不仅制定战略定位需要一把手亲临一线，掌握战略定位推进的节奏，评估战略执行的效果也要以一线（顾客心智）为最终标准，而不是公司的财务数字，新建品牌利润数字根本不重要，顾客心智中的定位建立与否才是根本。不亲临一线的CEO，往往易被利润不佳的财报数字吓坏，从而改变战略节奏，结果与机会刚好擦肩而过。

然后我们反复推敲，最终确定了广告词：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。因为这句话是病句，病句是最容易让人记住的。我当时说，这个广告语起码十年不能变。广告最怕变，你一变，前面的积累就丢了。⁽⁴⁾ 在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。⁽⁵⁾ 后来黄金酒销量不好不坏，就在于它的广告语老变，我估计这个项目没啥利润。

批注：

(4)广告最怕是定位不准，定位不准才迫使企业不断变换广告。在探测定位过程中，广告允许有变，一旦探准了定位，广告就最怕变了。

(5)品牌强大的标志，即是否成为某个能划等号的代名词。奔驰代表了“尊贵”，宝马代表了“驾驶”，法拉利代表了“速度”，海飞丝代表了“去屑”，潘婷代表了“营养头发”，高露洁代表了“防蛀”……

打造一款好产品，先过三道关

从巨人的第一个产品到脑白金，都有从不成熟到逐渐完善的过程。我一直说，做好一个产品要过三关。

第一关是产品关。对保健品来说，这个产品必须是好产品，而且对于消费者带来的好处，消费者自身能够感受得到，这就有利于策划，有利于把这个产品做长，符合了这两个要求，这一关就能过。

第二关是策划关。我要强调一下策划的地位，一个企业付出的最大的成本、最大浪费并不在于他的实际操作，企业为决策失误所付出的代价才是最高的。⁽⁶⁾当初盖巨人大厦，巨人不该盖这个楼，可是你去盖了，于是这一件事就把巨人彻底拖跨了。如果当初在盖巨人大厦之前经过充分的论证、认真的研究，考虑各种可能性，成功了怎么办，不成功怎么办，这样可能会花费几百万的论证费用，但是却可以节省几个亿的损失。是否有好的策划，决定了你这个产品到底是赚钱还是亏损。一个好产品如果没有过策划关，那这个产品肯定会失败。在市面上好产品很多，但是成功的连10%都不到，原因就在这里。

批注：

(6) 何其然也，一方面资源因此耗尽，另一方面错失了机会成本。

对于产品、对于营销来说，付出成本最大的是做了不该做的广告。相反，如果你的营销策划做得比较好，就是你的广告诉求点是正确的，再加上在形式上有一定的冲击力，能让消费都记住你的广告的话，那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的。

第三关是团队和管理关，队伍的建设和管理的建设。这一关是决定该产品赚的是多了还是少的问题。三个环节中，对于我们来说，最重要最难的是策划关，在营。销活动中，我们付出成本最高的就是策划的成本，而不是电视、报纸的费用。^（7）

批注：

(7) 最重要最难固然体现在品牌创立之初，同时还体现在品牌成长的每个阶段，都要做对事情。一个品牌的成长正如一个婴儿的成长一样，有其客观的节奏，不能六岁时还只有两岁的身高与体重。心智对一个新品牌的成长窗口开放期大约8年左右，企业必须每年对营销规划进行“复盘”与体检，以测算过去一年的“行军”是否符合客观的要求。绝大多数品牌因没有把握好成长节奏，结果把本来具有的大品牌基因，做成了再也长不大的小品牌。尽管媒体费用已经高企且每年都涨，但与规划不当从而错失机会相较，的确成本更低。

做品牌的诀窍：好处要少说

营销说白了很简单，就是要让消费者感觉到，即将要付出钱和我得到的利益哪个高，如果感觉到利益比钱的价值高就会买这个产品。我们天天看到，很多广告演了半天都不知道是卖什么的。中国很多企业最后没有做好，问题出在营销上，而营销的命脉又在广告上⁽⁸⁾。企业做品牌、做产品，应该怎么推广？第一个要靠方案，这决定了推广的成败。比如，电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，广告如果不连天播，隔天播的效果相当于连天播的70%-80%。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。还有就是你的广告怎么表现，能不能传达你想传达的内容，准不准确，传达的效率高不高，等等。

批注：

(8) 因为竞争的地点已从工厂、市场转移到了心智。夺取顾客心智最可靠的手段就是广告（公关虽具可信度，但难以掌控），这也是企业的广告支出为何越来越大的原因。这一趋势仍无终止的迹象。另一方面，广告相当于古战场的旗帜，它引领企业的方向，牵引企业的其他运营活动，形成环环相扣的战略配称。所以说广告是营销的命脉所在。

第二是怎么低成本的把它传播出去。当然，最好还是有充足的资金。我们的经验是，非旺季的时候别播，把钱省出来，到旺季时集中打。以脑白金为例，我们的产品是全国性的，它的消费以三线城市为主，所以我们现在采用的方式是中央电视台为主，然后在富裕地区的市台和县台做，其他多数地区，就在社会上流动总额稍微偏大的省台给予补充。

在做品牌、产品的时候，对消费者的利益点，能少尽量少，可能一个产品有很多个好处，你说三个好处就等于什么都没有说，说两个好处记住一点点，说一个好处真正让人记住，所以这个上面是能少尽量少，“一点”是最佳选择。

头脑发热的惨痛代价：50亿广告费瞬间蒸发

其实很多公司不需要形象广告，除非是保险公司。最好的广告其实就是推销产品。⁽⁹⁾我在1994年曾经头脑发热，花了5000万的广告费在全国打广告，设计了几个伟人手挽手往前走，突出巨人集团的报纸广告，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时的5000万堪比现在的50亿，由于我沉迷于一些形式上的东西，这些钱瞬间就蒸发了。

批注：

(9) 品牌形象并不来自广告塑造，而是源自品牌拥有的顾客，是品牌定位成功后具有的光环效应。可口可乐是美国最畅销的饮料，因此它代表了美国文化；百事可乐最多年轻人饮用，因此它代表了活力与激情……一个品牌如果定位成功了，它会赢得某类核心顾客，这群核心顾客将形成一个社群或文化现象，品牌因此被赋予某种象征意义。

现在想来，当初是太膨胀了，保健品一下就做了12个，又做了十几种药品，电脑软件品种也进一步增加，此外还做了服装、化妆品，还做了房地产，盖了巨人大厦。我们那点钱不够这么折腾，除了脑黄金，其他的几乎全失败。然后媒体开始报道巨人破产的事，我们的债主们，包括楼花的、供应商的，好几十人蜂拥而至，到了我们的办公楼，看到值钱的就抢，连电脑都被抱走。巨人一下子不能运作了，但我反而如释重负，因为之前的痛苦很漫长，我一直想拯救巨人，想把债还掉，它窒息的一瞬间，我一下子就不痛苦了。

我自己总结失败的原因，最主要的是没有深入行业进行研究，不能形成核心竞争力，很多都是拍脑袋拍出来的。说到底，我觉得营销没有教科书，所有这些经验和教训，都是我在失败中摸索出来的，交“学费”交出来的。⁽¹⁰⁾失败的故事远比成功的故事有价值，因为对他人可以起到警醒的作用。 

批注：

    (10) 如果每个人都去重复一次史先生的“复活”经历，我怀疑人类能否生存下去。人类既然现在还活着，恰恰因为人类有大量的教科书保存了先贤的经验。当然大多数营销教科书因作者缺乏实战经验而沦为纸上谈兵。我建议读者不妨去读读杰克·特劳特先生写的十四本“定位系列”教科书。相信这些教科书可以让后来者少走弯路。史先生此文中的经验与教训在三十年前写成的《定位》与《商战》一书中总结得相当系统完备。史先生此文本身就不失为很好的教科书之一。