2014年12月17-18日，为期两天的“重新定位•第九届中国定位实践论坛暨北大汇丰定位中心年会”在深圳隆重召开，本届论坛由北大汇丰定位中心独家主办，特劳特中国咨询公司特别支持，特邀全球“定位之父”杰克•特劳特访问北大，与来自学界、商界和企业界的480位精英汇聚一堂，围绕重新定位这一主题，共话重新定位在中国实践的经典案例。梦 天木门是受邀的案例企业之一。梦天木门，创建于1989年，25年来专注于木门，现在梦天拥有中国第一，亚洲最大的木门制造基地，木门产销量全国第一，产品也远销欧美。两年前的梦天木门也曾随着行业竞争的加剧，产品和运营日趋同质化，抱着“产品致胜”的传统思维，缺乏打造品牌的意识，让梦天木门在2012年遭遇了前所未有的两重危机与困惑：1、推出新品牌“莫特木门”以更低的促销价格投入市场，但失败了；2、梦天木门营销逆境，作为“实木复合门”居然卖不过某些品牌的高价“密度板门”。没有品牌就没有未来，梦天木业董事长余静渊于2013年引进了定位，开始致力于转向定位经营与打造“梦天木门”的品牌之路。
梦天木业有限公司董事长 余静渊
一、以竞争为导向，厘清“心智竞争形势”
工业套装木门已有20－30年的历史，市场容量每年超过一亿套，年销售额超过千亿。
梦天和另一个竞争对手的市场销量是第三名的2倍以上，但市场集中度很低，市场份额达不到1%。全中国10000多家木门企业，大多已陷入“比拼运营，比拼价格”的无序竞争之中。
梦天木门的竞争对手品牌以营销见长，曾锁定“木门第一品牌”方向，率先进行了大众传播，其2013年之前曾是全国市场知名度和认知度最高的木门品牌。
而梦天以制造见长，在高端市场有一定优势，在业内有“精工细作、真材实料”的好口碑，但是由于品牌打造不足，市场上的消费者并未对梦天品牌建立认知，常被与竞争对手品牌比较，销售导购付出很多的心力仍难以成交。
过去梦天从产品角度看，并未把竞争对手品牌当回事儿；然而以心智的视角辨识与分析中国木门行业的竞争格局时，梦天才发现木门行业除了普遍在拼运营拼价格外，梦天的竞争对手的品牌已开始系统性打造品牌，心智有了一定的领先优势，并正在逐步影响行业标准。
清晰了当下严峻的竞争格局后梦天顿时醒悟：若再没有企业阻断竞争对手的品牌进入顾客心智的进程，它初期较小的领先优势将可能变成巨大的长期优势，甚至成为越来越多顾客的首选，更可能成为消费者心中的“木门代名词”。而梦天依靠“产品致胜”的传统竞争方式因为得不到顾客的选择，而终将越来越难以为继，在竞争中可能将逐步被市场淘汰。
二、明确梦天的“高端木门”定位
木门行业竞争初级，梦天销量又领先，首选的定位是“木门第一品牌”。但考虑到竞争对手的品牌更容易上量，这不是梦天最佳的选择；再结合梦天已有的高端运营基础，以及市场机会，最终2013年4月26日梦天明确重新定位为：高端木门。那么为什么要这样定位呢？
1、有效防范和压制竞争
“高档装修，用梦天木门”将竞争对手的品牌重新定位为“低档”，梦天建立顾客心智中更好的木门。从2013年8月1日经过一年多的传播，梦天已经成功实现压制竞争对手的品牌，现在竞争对手的品牌高端门销售占比下滑，而其低端占比快速上升，能占其整体的50%；也让越来越多高端顾客转向选择梦天木门。品牌势能越高，越能代表“好木门”，更容易主导行业标准，在行业集中的大趋势下，占据最优势位置。
2、从高端切入，易于获取高品质的认知
从高端切入容易获取“高品质”认知。梦天木门确立“高端木门”定位后，顾客在选择时，注重用材、结构、环保的的客户渐渐减少，顾客开始感受到并认可梦天的高品质；注重涂装效果、色彩、款式的客户渐渐增多了，顾客在信任的基础上，挑选适合自己的产品。
3、品牌消费，往往从高端开始
一个行业的品牌消费，总是从高端人群开始，更愿意为更好的产品付出更高的价格。木门行业品牌消费刚刚兴起，梦天从高端切入更容易获得这群消费者的认同，品牌打造顺势而为，更容易确保成功。
4、抢占高端客群，建立更高势能影响
有品牌意识的高端客群一般身份地位都比较高，更有势能，可以影响带动更多的消费群体。
三、明确定位后建立关键配称
1、传播配称：
登陆央视，领先“高势能”传播梦天“高端木门”定位确立了就是钉子就定下来了，接下来就是如何挥动锤子，让钉子尽快进入心智，成为重要课题。
在定位刚刚明确之时的梦天木门，运营层面在全国各地市场的表现无论在店装、营销能力、服务能力，还是在销量上都是良莠不齐的。运营高层内部出现激烈的矛盾：若是先抢占市场但怕失去抢占心智的机会；若先抢占心智又怕许多运营未跟上而影响转化率。
最终梦天坚定：营销之战是心智之战，抢占心智更要先于抢占市场。最终，梦天选择了迅速抢占心智，借势逐步做好配称的新战略。
考虑到木门行业耐用消费品特点，以及消费者心智仍处初级，再结合梦天梦天的市场布局，梦天选择“登陆央视，1年1亿，打3年！”
从梦天木门的重新定位的确定到登录央视A特黄金段开始传播定位，梦天仅用了2个多月的时间，2013年底央视招标梦天以1.47亿元，成为“2014年建材行业央视标王”；据统计，自从梦天木门登陆央视后，梦天木门单一品牌就占了央视所有门窗类广告总额的63%之多！
2、关键“产能”配称：
持续进化产品和提升产能产品是品牌的基础，没有产品，品牌没有承载。梦天木门有了品牌护航之后，顾客愿意为梦天的好产品买单，梦天有更多的空间去继续完善产品和扩大产能，让更多中国人用上一流品质的木门。
首先产品聚焦：为了匹配“高端木门”定位，梦天把2000元以下的平板门（免漆门）业务砍掉了，聚焦做高端门木门，梦天就只做好木门，差异化其他竞争对手。
其次聚焦品牌：把梦天的集成品牌“居博士”和互联网品牌“E生活”舍弃，全心全意做梦天单一品牌。
最后精简产品：原本定制产品有众多产品系列及大量的SKU，逐步淘汰末位10%的产品，反而让梦天的运营效益提升，把已有产品做得更精更好。
3、产品制造配称：
建立产品“五好”标准，配称高端木门梦天木门高端木门定位确立后，顾客对其期望更高，更需从设计好、测量好、用材好、做工好、安装好的“五好”标准，来做好“高端木门”的产品配称。
（1）设计好
梦天不是孤立去设计某款木门，而是大量调研国内外高端住宅、会所、宾馆的主流风格和主流色调，设计出逼真的三维效果图，不仅用来梳理梦天木门的款式、涂装效果与色彩，增加或减少相应款式，使之与定位相配称；同时将此效果图开发成虚拟体验软件，与新店装实物体验相结合，形成了客户设计直观沟通和体验的完整工具，让客户愉悦找到其所需的木门。
（2）测量好
对于梦天木门这样的定制品，梦天依据丰田防错管理哲学，开发测量软件，帮助测量人员测量时不出差错。
（3）用材好
梦天与国家林科院合作建立检测中心，制订高于国家标准的企业标准，注重原材料的质量高标准。
（4）做工好
在二十五年木门制造的基础上，全面导入丰田精细化管理，实行一个流的作业模式，均衡产量，只生产客户需要的，导入有人字旁的自动化，机器代人，用管理和设备，确保了做工好。
（5）安装好
梦天正有计划推行宜家模式，把所有的技术活在工厂由专业设备和员工干好，同时培养、提高安装人员的服务素养，确保安装服务好。
定位确定后除了以上的关键运营配称外，还有如价格配称、店装配称、团队培训配称等等。
四、战略节奏的要点
确保专注快跑25年来，梦天只做了一件事——专心做好门。随着梦天品牌影响力越来越大，送上门来的机会也越来越多，时常面临开辟“第二品牌”的诱惑。最终梦天还是选择坚持聚焦，全力以赴做好梦天品牌！跑好现在，就是最好的把握住大未来！
1、防止诱惑，避免“坡顶”
首先，要确保梦天成功。梦天品牌打造刚刚起步势头正猛，正需全力追击的时候，既不能减少央视投入，更不能分兵其他品牌，不能让梦天品牌缺乏新鲜信息刺激而减少了关注度，梦天的品牌印象一旦固化下来，那么今日成就成为“坡顶”。更可怕的是一旦出现这种停顿有可能被当成退缩看待，从而在心智中引发成长“到头”的认知，因之造成负增长循环，品牌由此向下发展。
2、三重积累，面向未来
梦天木门未来规划仍会聚焦木门行业，在打造梦天品牌成功后，梦天将把握行业分化机会，推出第二、第三等多品牌。到时，通过打造梦天品牌，梦天积累了优秀的运营管理能力，积累了强大的品牌影响力和雄厚的资金实力后，有精力和实力去把握更大的机会。
特劳特中国公司合伙人徐廉政点评:
一、竞争地点要明确
《孙子兵法》讲“千里决战的前提是什么？就两个前提，首先是知战之地，知道决战地在哪里，决战地是在高端木门。第二个是什么？要知战之时。有了这两点，就可以千里决战。
二、资源法则的作用
定位做出战略选择之后，那么针对潜在顾客心智中的高端木门就要集中资源去抢占。梦天木门给我们企业家的一个启示就是加大传播的作用。因为每个企业都会面临这样的困惑，像现在互联网时代来了，那么多品牌靠互联网，没有传统媒体成功，我们梦天靠传统媒体行不行啊？我们都有这样的困惑，但是这个还不是最重要的，但是花钱很简单，就是花在互联网上，还是花在传统媒体上，很简单的，这个钱是要花的，但是判断这个钱是否花对了，会是非常大的难点。有一段时间，梦天准备把广告从A上面撤下来。这在于我们看来是企业的惊天大事，是企业走向成功和平庸的分水岭，我们后来就和余总谈，让市场来定，我们到一线寻找真实的信息，到了一线之后，余总的感觉是什么，心潮澎湃，为什么心潮澎湃？因为广告打了之后，梦天的专卖店主动上来的指牌的客户越来越多，一线人员的这种信心是高涨的，但是我们不走出自己的这种习惯的工作区域、生活的区域，我们不贴近市场的话，这个声音我们是看不见、听不见的。然后同业联盟找品牌的时候，梦天总是第一品牌。设计师、专业人士，这些买木门的，尤其是高价买木门的顾客，他们的信息源都对梦天印象很深刻，虽然梦天提价20%，但是销售提升了。很多经销商给梦天打款要开一个店，有时候愿意等半年，为什么？因为这个是市场受欢迎的。所以当企业走出去之后会发现，这个信息和以前看到的信息是完全两回事，后面余总做了一个重大的决策，继续加大投放。明年梦天在央视的投放会更加的好，会更加的优化。
综合来看：定位的方向明确后，企业家要围绕品牌定位的心智资源展开竞争。因此能够进入顾客心智的只有信息。传播就变的越来越重要。由此，企业的传播是关键的动作。当然传播不等于广告，更不等于央视广告。提醒企业家不要生搬硬套的理解定位战略的精髓。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
