胡列军：互联网时代才是定位理论大放异彩的开始

近几个月以来，格力空调老总董明珠与小米创始人雷军的10亿赌约成为广大经营者和营销爱好者广泛讨论的话题。格力空调一直以来都是作为暗合定位理论的经典案例被广大定位爱好者津津乐道、而雷军先生的小米手机又是作为互联网思维最典型的受益者，两者的赌约非常有话题感，引发大量传播。支持雷军会赢得胜利的部分人认为：互联网思维跟定位理论完全就是对立的、冲突的，定位理论是传统工业化时代的产物，已被互联网时代所淘汰。在互联网时代，你可以不懂产品、不会做煎饼、不会做肉夹馍、不会做米线，更不需要“定位”，但只要你会凝聚粉丝的力量，会利用社交化媒体微博、微信包装自己，就可以在这个时代所向披靡。

笔者作为有着20年营销实战经历、亲历了中国营销的三次时代变迁（低成本地面宣传时代、大媒体营销时代和互联网营销时代，详见笔者相关文章）、目前专门提供中小企业定位咨询的老营销人，试图通过本文来解读互联网和定位理论的关系。

互联网是个好东东

互联网尤其是移动互联网带来的信息极速传播和互动，从门户网站到新媒体，从淘宝京东到各种直销平台，从C2C、B2C到O2O……催生了大批新企业新品牌，从线上电商到线下实体，从虚拟服务到实际产品，无所不能。

这确实是一个崭新的时代。只要你熟悉淘宝运营规则（带来大量“淘品牌”的崛起）、或者拥有大量粉丝（雷军们的小米们的崛起）、或者了解互联网广告投放技巧（通过百度去卖“充气娃娃”的发大财的老板不在少数、通过在门户网站购买文字链接去卖一些稀奇古怪的东西）……他们都是互联网时代的胜利者（至少是阶段性的）！

互联网会给大多数线下非强势品牌带来致命打击

2012年，中国运动用品行业“老大”李宁店面数净减少1821家，亏损近19.8亿元，集团收入下降2成至67亿元。事实上，2012年除了特步收入微涨外，安踏、361度、匹克分别下滑了14%、11%、37%；与之相应的，净利润则下滑1成到6成不等；关闭门店数则合计超3800家。

原因显而易见：传统线下开店模式被以淘宝为首的电商消费所替代了（至少是部分替代导致的线下店大面积收缩）。

线上的运营规则（战术打法）跟线下完全是两回事。

前段时间，我们接触到一个客户， 客户前身是某服装进出口公司，目前给ZARA、H&M、优衣库等国际知名品牌代工，年营业额2亿美金，预知到业务模式的不可持久，因此想转向国内市场，打造属于自己的品牌，于是请到森马服饰的某位前高管（其成功打造过巴拉巴拉儿童服饰这个强势童装品牌），立足电子商务平台，在天猫上销售，2010年启动该项目，几年下来，亏损3000多万，客户实在沮丧得要死。通过一段时间的研究，我们发现线上跟线下的战术打法完全不同。

以服装为例，对于服装线下品牌而言，顾客的注意力顺序是：品牌-店铺-产品品类-具体产品。我们在街上逛逛，看到自己不熟悉的店铺（其实就是对品牌的印象），一般都绕着走，熟悉的店铺，才进去看看，所以，让顾客熟悉自己的品牌是线下品牌营销的第一步！

而线上的消费行为基本是完全反过来的。线上顾客的接触习惯：搜索产品品类——具体产品PK-搜藏店铺（或者品牌被顾客记住）——形成产品品牌（至少是个“淘品牌”）。

所以如果按照线下的操作方法去打造线上新品牌，结果可想而知了。

当然，上面说的是新品牌在线上的玩法跟线下是两回事。

对于线下已经非常强势的品牌（在客户心智中已经牢牢占据某一个产品品类或者至少是成为首选品牌），只要正确处理好线上线下的关系（管控好线上零售商的行为、处理好线上分销商和线下分销商的利益关系），带来的冲击往往还不是那么大——大家有听说过耐克有何大的烦恼吗？

而事实上，大多数线下的“知名品牌”（非强势的“知名品牌”，也就是那些没有“定位”的所谓“知名品牌”），则必须面临巨大的考验。由于没有成为顾客心智中的品类首选，顾客一般很难想的起来主动搜索品牌名而直接进店，你就必须要跟成千上万的杂牌（相当一部分已经拥有多年的先发优势）去拼价格、拼款式、拼战术运营技巧、拼广告费（引流冲销量）……以往在线下还可以通过时空差距（比如耐克在一二线城市开店，安踏、361们还可以主攻四五线城市甚至城镇）来规避直接竞争的在线上变成光着身子刺刀见红了。

新的问题又来了，你冲不到前面去还不怎么显眼，就在你拼光子弹、好不容易挤到前面去了，线下分销商一定会大声抗议——因为你十有八九是靠价格战挤到前面去的， 如果线上线下价格差距不大也就罢了，要命的是往往线上价格只有线下的一半甚至三分之一……

在运动品牌领域，只有耐克阿迪可以称得上是强势品牌，所以他们俩的日子会好过一些，因为顾客会搜索他们的品牌名称（顾客会用品类去思考自身的需求，在已有强势品牌的行业，则会直接用品牌代替品类：老板，请给我一个“邦迪”）而直接进店。但李宁、安踏、361、特步、匹克……等等没有拥有清晰差异化（定位）的“知名品牌”都会遭遇“生死劫”……这种渠道层面的“脚踩两只船”，对于“非强势品牌”无疑就是灾难。

几种错误解读互联网思维和定位理论关系的典型观点

前段时间，营销界的某位网络红人撰稿一篇，以从业20年的老广告人的身份，指出定位理论过时于时代，这篇文章转阅量很大，很有代表性。其核心观点有如下几点：

1、定位的核心是一切以营销为中心，这是工业时代的玩法。在互联网时代，品牌营销的核心是一切以用户为中心，要产品第一，要口碑第一，要微创新。

2、在广告上强调第一的做法失效。今天的消费者可以影响别人，也可以相互影响，简单粗暴地植入定位的老套路，玩不转了。

3、品牌正在失效，现在要靠用户体验。

真的是这样吗？

定位理论所说的“没有事实、只有认知”，只不过是为了突出“认知大于事实”这一基本顾客认知规律，而绝不是要企业家忽略事实——就像格力空调拥有“专注空调、自然质量最好”的认知，绝不是说格力空调在技术创新上可以松懈和沾沾自喜——只有用认知去指导事实，不光说到，更要做到，还要将产品事实做到极致，从而带来更好的用户体验，进一步去强化“你的东西确实是最好”的“认知”。

互联网时代，如果你的销量确实是第一，你的广告上清晰的说出销量第一的事实，同样会产生巨大威力。互联网时代的确带来了“信息透明”，百度一下，你就知道，但无论你怎么百度，你都无法成为行业的专家，顾客在面对名目繁多的商品品类的时候，一样还是不知道、不了解的，顾客的心智一样还是缺乏安全感的——同样还是这样的思维模式——你卖得最多，自然说明你的东西是最好的（同等价格档次的）。事实上，在销量信息和客户反馈信息基本透明的互联网时代，“数一数二”原则都不怎么灵了——通常淘宝各品类中，只有第一，没有第二（第二第三都会距离第一的销量很远很远）。

品牌正在失效？现在要靠用户体验？客户体验的确非常重要，但客户体验只能维护好老顾客，最多只能影响到少数的新顾客或者说是准顾客。维护好老顾客，会让你的生意做得比较长久，但只有源源不断的带来新顾客的上门，才能让你的生意做得越来越大！

企业家总会将注意力放在自己的客户身上，这会严重干扰企业家的决策判断，因为你的顾客已经对你的产品有过亲身体验了，他的意见已经不能代表新顾客的认知了，对于新顾客而言，他对你的产品以及服务一样还是雾里看花，所以提炼出言简意赅、准顾客一听就明白并且愿意相信的核心诉求同样重要——定位主要解决的是新顾客上门（选择你而不是竞争对手）的理由，同时也会引导和加强老顾客对于你的认知。

很显然，该作者对于定位理论还是只知皮毛。事实上，他跟绝大多数质疑定位理论的“阅读者”一样——由于自身学习到的定位知识不够全面，碰到无法解读的案例或现象，就开始质疑定位理论。

互联网带来的变化有哪些

首先，互联网带来人们接受信息方式和形式的巨变。

在刚刚过去的大媒体时代，人们获取信息的方式被牢牢掌控。电视、报纸、电台、户外之所以被称为“四大媒体”，就是因为人们获取信息的方式主要集中在这几种。

尤其是电视和报纸，一度成为全国人民获取信息的最主要方式，在1990年代，电视的开机率（晚间黄金时间）高达90%以上，进入2000年代，开机率也在60%多，但进入2010年代，这一数字开始快速下滑，最新的数据已经一片惨不忍睹----全国所有电视台最黄金时间的总收视率已不足20%了。最要命的是，年轻人还有几个人天天守在电视机面前？报纸就更不用谈了，要不是纳税人养着，恐怕那些地方报社早就倒闭一大片了……

其次，互联网极大的消除了时空距离，也引发了渠道的革命性变化。

前面已经谈到，耐克发力于一二线城市时，安踏李宁们还可以深耕三四五线城市甚至是乡镇；当全国性品牌还未布局到位时，区域品牌还可以大行其道……但这些在线上，一切都变了——你的对手不再是你还可以欺负的那些线下的散兵游勇（李宁安踏们生意的实质是从杂牌服装碗里抢到的蛋糕；区域品牌生意的实质是挤占众多杂牌个体户的生意），而是成千上万个顾客一目了然的狠角色——顾客消费习惯的变化，带来的是购买渠道的变化以及更为残酷的竞争PK。

第三，互联网让个体有机会拥有话语权。

大媒体时代信息交互的典型特征是“我说你听“——单向灌输式；而互联网时代最典型的特征是“互动”，就连雷军这样的大忙人，每天也至少花费数小时跟粉丝们充分的互动，正是这种互动，才让普通人也有机会与心目中的“大神”交流、沟通，这无疑会极大刺激个体参与的热情。

如果你还是延续那个“广告时代”的做法去做互联网时代的营销沟通，估计你会死的很惨——不信你在某个QQ群发个广告试试？

另外，在互联网时代，每个人都是信息发布的接受者，也是信息发布的源头。好的文章、好的观点都会引发难以预计的转发量，这进一步引发了粉丝的快速集聚。

但必须清醒的认识到，粉丝虽是好人，但拥有粉丝不是万能的，其作用也是有限的。比如锤子手机的创始人罗永浩先生，其新浪微博的粉丝数量高达1046万，其中不乏大量铁杆粉丝，堪称绝对的网络牛人。但是从一开始我们就断定——锤子手机不会取得成功！就算他的生产供应不曾出问题、就算他的手机一开始不是定价太高——因为老罗没有能够回答一个问题：锤子手机跟IPHONE、三星和小米他们有什么区别？锤子手机是个没有定位的品牌，也就是老罗没有提供一个顾客选择锤子手机的清晰理由。

拥有粉丝的确很好，在品牌定位清晰的情况下，这会极大的解决信任状的问题，但光有粉丝没有定位，成功的可能性还是不大，因为一切取决于竞争----你可以拥有粉丝，对手的粉丝有可能比你的更多。

第四，互联网改变了产品研发。

过去，产品的研发多是由研发部门的闭门造车或者由企业的市场部门在有限研究客户需求的基础上提出产品概念，再由研发部门完成和实现；而互联网时代顾客有机会充分参与，可以将自身需求与企业研发人员甚至是创始人进行充分交流，这种参与感无疑会让那些曾经参与其中的“粉丝型顾客”对于产品产生高度的关注与期待。

定位理论只适用于工业时代？

定位理论诞生于高度工业化、产品爆炸和信息爆炸的时代：只要有竞争，品牌就需要差异化；只要有信息爆炸，品牌的表达就需要追求极简式表达。产品过剩和信息爆炸时定位理论得以成立的两大基石。

那么，在互联网时代，这两点发生了怎么样的变化？答案显而易见——每一个产品品类的选择过去在线下也许只有几十种，但在线上一般都是成千上万；信息源过去已经够多了，但现在我们每一个个体都是信息源了。可以说，互联网时代的到来，正是将“选择暴力”和“信息爆炸”演绎到极致的状况！而且，随着移动互联网的进一步普及，这种状况只会愈演愈烈……

而且，营销的根本发出点——顾客心智没有变，竞争的终极战场还是在潜在顾客的心智层面展开。品牌定位仍然是影响购买决策的关键，定位理论仍然是打造品牌最有效的理论体系。

定位理论的核心观点是基于普通顾客的五大心智规律提出的：

1、心智厌恶混乱——所以你想用最快的速度进入顾客心智，就必须简单化；

2、心智容量有限——所以就必须保持竞争性；

3、心智缺乏安全感）——所以你就必须带着可信度（信任状）出场；

4、心智难以改变——所以你没有必要逆心智而动，而应该尽可能顺应认知；

5、心智会失去焦点——所以你必须聚焦：品牌聚焦（一个品牌干一件事情）、人群聚焦、渠道聚焦以及推广诉求聚焦等等。

还是以完全成长于线上的女装淘品牌为例，类似于“百分之一”（曾用名“我的百分之一”）这种有销量无定位的店铺就显得非常危险了，虽然它是09年和10年连续两年的淘宝女装销量冠军，并在2010年接受了风投，但成长性却显得很一般，因为淘宝平台跟线下不一样，是一个极其残酷的“产品比价平台”，一不留神就会被超越，而且“女装”品类是个伪品类，或者说是一个涵盖类目太大的品类，这里的销量领先者由于不注重心智层面的宣传和积累，往往会被快速细分和超越。

其成长性和投资价值显然不如那些已经拥有定位或者主动打造定位的店铺（品牌）。比如：阿卡——原创设计师；韩都衣舍——韩版女装；裂帛——中国风领导品牌……而且，这些品牌（包括小米、三只松鼠、楼兰蜜语等新近崛起于互联网的大量品牌），由于带着定位出场，并且插上了互联网的翅膀，你会发现他们的成长速度远非过去线下市场所能够想象的——信息传递的效率大大提升、渠道极度简化带来的品牌战略达成速度大大加快！

所以，定位理论不光适用于以往那个所谓的工业化时代，其实是更适合现在这个“产品选择更丰富、竞争更加白热化”、“信息更加泛滥”的互联网时代的。

互联网给品牌定位的战术落地带来了巨大的挑战

对于中国经济做出过巨大贡献的传统广告人——叶茂中老师有三大法宝——请明星、上央视和大招商。在传统的大媒体时代，当对手都是些习惯于寄生于渠道、闷声发大财的“土鳖品牌”时，叶老师这三招会极其管用。

但时代在飞速发展——对手们早已“成名”（或者都已具备推广意识）、传统大媒体已经逐渐远离人们的生活、顾客消费渠道也在快速转向线上，如果你是加多宝、方太、东阿阿胶这样的数十亿的大企业，也许还能通过占领传统大媒体的最后盛宴——央视、主要几家卫视去瓜分仅有的那一点能够高效传递定位信息，而对于广大的中小企业，由于省级及省级以下地面电视频道的快速陷落，传递品牌定位信息会变得越来越困难，经销商网络的建设也会越来越困难。

如果企业完全脱离于时代的变迁，不重视互联网时代信息沟通形式的变化、不重视互联网时代渠道的变化、不重视顾客关于需求的表达与诉求、、、就算你手捧或者曾经拥有一个完美的“定位”，但你却无法通过战术（推广、渠道等）将品牌的定位植入顾客心智（成为顾客首选），那么必将被那些更适应时代变化的新兴企业或者品牌所取代。

不懂互联网思维的格力也许会输掉10亿

前面已经谈到，如果你是新创品牌或者是非强势品牌，不懂得互联网思维（我们的理解其为营销的战术落地的方法），被时代所淘汰几乎就是必然的事情。

其实，就算你是强势品牌（已经是某类产品的首选甚至主导了整个品类），如果不能适应时代的变化，只知道固守原有方法、利益格局，一样还会遇到巨大挑战。

据说，在美的、格力和海尔三家中国千亿级家电企业中，格力是最后一个开通官方电商网站、最后一个开通天猫旗舰店的，说起来大家可能不信，格力至今还未开通官方的微信服务号，没有开通微支付——这说明格力确实不怎么重视互联网，倒不是说格力会输给这两个对手，但是董明珠确实是有可能输给雷军10个亿，因为集“互联网时代的宠儿”与“资本的宠儿”于一身的雷军在遇到智能手机这场台风时，其成长速度的确非传统思维所能预料！

但不懂定位理论的雷军会输掉未来

虽然雷军先生在多种场合谈到过定位理论，并且还经常向创业者推荐定位系列书籍，但看得出来，他对于定位理论的造诣不怎么深——至少从现在他的很多做法来看，他的做法是严重违背定位理论的：在小米手机还没有取得决定性胜利之时，推出几百元的红米手机、将小米品牌直接冠到电视、路由器等一系列产品上……小米到底是一家手机公司，还是一家品牌电商，或者是像腾讯那样的互联网运营商？雷军先生的回答是：在铁人三项没有出来之前，大家知不知道铁人三项的运动是什么？我原来挺纠结的，我现在也想知道，阿猫阿狗都无所谓，随便你说，我不在乎了。我就是一个新兴的公司，三样我都做，我追求整合效益——他回答得有些谦虚，其实他很清楚他想打造一个平台——腾讯依托聊天工具最终成就了一个社交玩乐平台、阿里巴巴依托于阿里巴巴和淘宝成就了一个电子商务的平台，雷军先生是想依托于小米手机去成就一个智能家电的“物联网平台”？

也许雷军先生可以依靠其强大的资源和势能去“欺负”那些新创立的小公司，但是认真研读定位理论的读者都会知道，他的烦恼会来自于那些专家品牌，特别是未来同样拥有巨大势能的专家品牌，在特定的某个阶段，雷军先生及他的小米公司会快速“增长”，但最终的结果一定是被一个又一个专家品牌所肢解——因为顾客的思维是如此简单——相对那些“大而全”的公司品牌，他们更愿意相信只干一件事情的品牌。

过去“强大”的美的公司旗下的豆浆机干不过那个体量只有其几十分之一的九阳、“强大”的海尔公司旗下的微波炉同样干不过那个“小小”的格兰仕……未来“强大”的小米公司也一定干不过某些“小小”的专家品牌！

互联网时代才是定位理论大放异彩的开始

互联网时代到来之后，定位时代真正开启了。从小米和众多目前的成功案例身上我们已经可以看出，互联网已经成为未来商战中的越来越重要的战场。如何打好这样一场仗呢？在互联网市场，时空消失了。时空消失后全球是一个市场，你做不到差异化，就生存不了。

品牌如果没有差异化，做不到与众不同就毫无价值，就会很快消亡在价格恶战之中。特别是移动互联网的到来，让用户不需要去一个个超市跑才能知道哪里有更低价的产品。顾客只需要用手指在手机上点一下，就可以发现，价格战没有最低，只有更低，几轮下来企业就生存不了，这是企业家最大的一个挑战。你会看到身边不断的有因差异化缺失而阵亡的将士。

而时空消失对于有差异化的品牌来说，则是一个巨大的机会，因为整个全球通过互联网形成一个市场以后，你只要在这个汪洋大海里面能够建立定位从而凸显出来，形成了你的差异，你就能在太平洋、大西洋上掀起风暴。

爱默生有句名言：只要你发明了一只更好的捕鼠器，全世界的大门就被你打开。特劳特先生在他的《与众不同》一书中改造了一下这句话：“只要你能在顾客心智中实现差异（定位），全世界的大门就被你打开。”

在达尔文的“生物进化论”被世人广泛接受之前，人们对于“生命是如何来的”有很多种解读；在定位理论被大家广泛接受之前，人们对于“品牌是如何来的”也有很多种理解，定位理论就是商业领域的“生物进化论”，因为他们都是基于竞争的——适者生存。

定位理论跟互联网没有冲突。互联网战术需要定位战略指明发力的方向，而当品牌定位插上互联网战术的翅膀，才能发挥出更大威力和效率！

“产品选择极大丰富”和“信息进一步极度爆炸”的互联网时代，正是定位理论大放异彩的开始！

（作者为燎原定位咨询公司创始人、总经理）