美国是营销实验室
我发言的主题就是欢迎大家来迎接全新的世界秩序，我们来看一下在当今时代，我们有什么样的发现，我们会发现整个世界在急剧的变化，要想了解这方面的变化，我们不妨可以看一下。
我们可以看到国家与国家的界限越来越模糊，更多是品牌和竞争，这些品牌就代表这国家的信心。我们来看一下在全球排名靠前的经济体中有51个并不是国家，而是公司。而其中500个最大的经济实体占到全球贸易总量的70%，这也就是全球经济的精髓。全球经济不断地扩展，影响到了每一个人。但是，在这个过程中我们面对非常残酷的现实，我们会犯错，一旦我们犯错金融对手就会抢夺我们的生意，而且一旦这样的话，很难把自己的业务抢回来。
这个在以前情况下没有那么的残酷，但是现在竞争越来越激烈。所以，我们犯不起错误了。在这方面我们有一些工具可以应用，也就是“定位”。“定位”是企业应对全球竞争时代的核心，利用这样的核心我们可以制定战略，包括应对国内国际竞争，这是我们一切工作的起点，我们的营销，我们的市场都离不开这个基础。所以，这是我们工作的基石。
在这个基石之上我们才可以搭建自己的企业帝国，我们把美国视为营销实验室，在这个实验室里面有很多值得我们去学习，去吸取经验，以避免未来重蹈覆辙。我写了很多的著作，这些书都是关于美国的一些案例分析。那么，今天我就会拿出一些案例跟大家分享，来看一下在美国这个大实验室里面发生的情况。有些案例大家可能不是很熟，无所谓了，关键是来进行一下了解，然后看一下在这个过程中我们想要传达的一些原则。
我们就开始进入这个营销的实验室，但是请大家记住一点，我们必须要以史为鉴。如果不以史为鉴的话，忘记过去必定会重蹈覆辙。我们从哪里去吸取信息，大家问过我这个问题，我说很简单，我会看全球各地商业方面的杂志和出版物，这样我会知道谁在胜出，谁在被淘汰。同样，大家也要这么来做，你必须要时刻的去保持你敏感的嗅觉来找出哪些人在胜出，哪些人在失败，发现背后的原因。
我有一本书《什么是战略》，这个书里面提出一个建议，在这本书里面也涉及到不同的案例。简单来说这本书是为美国公司CEO和最高层高管写的。在美国很可惜他们没有中国这么一个专门定位培训机构，所以我必须在美国要给这些高管写一本书。像这些美国的高管说，你要通过读这本书了解一些最重要的原则。那么，关于“定位”我回答了7个问题，第一个我就说战略是关于认知，你首先要去抓住人们的心智。
第三点战略是建立差异化，如何把你跟竞争对手区别开来。战略是关于竞争，如何去应对竞争对手的挑战，战略就是成为专家，如何抓住自己的主页，成为这一个领域的专家。还有，战略是关于简单，简单就是美。战略也是关于领导力，公司的高管必须要显示出自己是最优秀的营销专家。同时，战略也是关于找到最显而易见的事实，关于这几个问题今天我会涉及到几个。但是，也是多年以来我们的一些心得了。
另外，我们在生活中还会有另外一个方面，就是商业竞争会越来越激烈，越来越残酷。那么，以前大家觉得竞争像使在开茶话会议一样，现在情况已经不一样了，竞争不会越来越缓和，只会越来越激烈，事实就是这样，这是总的发展趋势。我们战略和营销工作必须结合起来，这样才能成功。营销是制定战略的基础，这两者不能割裂开来，必须要有机结合在一起。
顾客只能记得七个品牌
我会来谈一下第一点如何生存下去？这个世界非常残酷，我们面临着品牌的战争，这也就是我所谓选择的暴利，我们面对这么多的品牌，这个品牌如果犯错误的话，付出的代价是惨痛的，因为你一旦犯错误竞争对手很快就把你扔到后面。消费者面临太多的选择了，比如说在美国狗粮就有180多个品牌，在止咳药，感冒药就有134个品牌，品牌太多了，消费者都不知道到底应该选什么好。
瓶装水几个月前我稍微统计了一下，全球有2千个品牌，这是一个巨大的数字。水本身一个很简单的产品，但是品牌却这么的多。所以，我们总结一下，环境非常的严酷，我们只有应用“定位”战略才能生存，才能避免竞争对手的压制。战略就是认知，战略的精髓也就是认知。这个是我们一切思想的出发点，就是说心智才是战场，我们必须要知道只有在这个战场上我们才能打败对手，或者是被淘汰。在我一本称为《定位》这本书就谈到心智如何运作，我谈到人类心理学。心理学和营销是密不可分的，那么心智的运作也是在这样不断运作。所以，我们要做一个定义，我们看一下定义的意义是什么？定义就是如何实现差异化，在客户心智中发挥与众不同的作用，这是我们的工作目标。
问题在于心智的容量是有限的，在我们心智中存在一种阶梯，有一个品牌阶梯，这就是一个租车公司在我们心智里面的一个阶梯等等在我们心智里面是进行一个排名的。这有一个很重要原则，就是七定律，人的大脑里面只能记住7个品牌，多了就混了，牙膏是大家都能记住，这是美国7个最重要品牌占到90%市场份额，是最主力的品牌了。
我们可以看到这样的一个阶梯是呈几何分布，第一阶梯就占到40%份额，第二梯占到20%，第三梯是10%，到第四梯只有5%，市场就是这么分布，是按几何的模式来分布的。我们再看一下搜索引擎，搜索引擎这是一个新的产品类别，Google是排名第一54%份额，雅虎20%，微软13%，微软目前面临非常大的竞争压力来自Google。
在心智定位阶梯里面我们知道能够排名第一当然是最好的了，如果排名第二也不错。因为第一，第二之间随时有可能发生变化，排第三就面临很多的威胁，第四就有可能被淘汰。我们必须要有这种观念，尽可能去做第一，或者第二。第一，第二之后就面临很多的困难和压力，第三，第四往往就必须要通过价值战来进行竞争，价格战我一直比较反对。
宝马占领市场的秘籍
如何去应对消费者的心智，我们知道心智存在惰性，心智对于复杂信息第一反应就是太乱了，没有时间，也没有意图去弄清楚到底怎么回事，他不愿意花时间。但是，生产厂商却喜欢复杂，把自己的产品弄的越来越复杂。比如说美国电话，电报公司曾经推出个人通信器，集成了电话，传真机，电子邮件，个人事务管理器，手写电脑，功能太复杂了。
另外还有一个公司也推出一个结合了桌式打印机等数据终端也太复杂了。苹果公司牛顿机同样也是结合了传真机，传呼机，电子日历等等也是过于复杂。心智是业务复杂，业务纷乱的，要想进入心智尽量把自己的信息简化，越简单越好，简化是最有效的方法来进入目标消费群体的心智，这样你可以占用他们的心智资源，向他们推出自己的产品和服务。
实际上，要想最有效占有心智资源的话，一个词隔夜运送，驾驶安全。比如宝马公司他的词很简单就是驾驶，一点都不复杂，转眼之间大家都记住这个品牌，就是驾驶。在美国如果你找一个非常舒适的驾驶体验不妨买奔驰车，要想体验驾驶的乐趣就去买宝马，理念非常简单。正是因为这个简单理念，使得它成为美国的龙头老大，这是2006年统计的情况了。
创造潮流让顾客跟风
人们的心智是缺乏安全感的。为什么？因为在财务方面会有风险，另外他们会担心功能方面有风险，这个产品能不能发挥应有的作用，还有人身风险，社会风险。我的同事，我的邻居会怎么看这个产品，还有一种心理上的风险，我买这个产品自己会有什么样的感觉。所以，我们做的业务都是离不开风险的，面对这个风险我们怎么应对呢。
所以，最保险的方法就是跟风，别人买什么就买什么，大多数人并不知道他想要什么，他们只是买他们认为应该买的东西这也就是心理学的作用，所谓一个从总心理，当然很多人没有了解这一点。我们首先要看一下别人怎么做，通过这个再来定义什么是正确的选择。那么，我们在很多情况下是看别人的行为在来判断自己的行为，这也是行为科学一种出发点。
那么，我们怎么去吸引这些缺乏安全感的心智呢？第一我们就要创造一种潮流让他们去跟风。现在医院使用最多的只有一个品牌，所以我们就要拿这一点来打出感情牌来大家更好来使用泰诺医院使用最多的品牌。第二是香烟，以前是用电影明星代言，比如这是里根给一个香烟做过代理人，我们也会请著名医生来做代言人，很多医生选择骆驼牌的香烟，现在你看不到这样的广告了。
另外体育明星也可以做代言人，我们可以看到赛车也是这么一个产品，还有别的一些明星，这就是一种效仿心理，我们想效仿一些在其他方面高于我们一等的人，这样会让人们产生一种安全感。
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以传统为卖点
有一种以传统为卖点，他们会认为他们的选择是正确的。我们在看一下SOTHEBYS创建1774年，他们把日期年代久远作为一个传统卖点，他们会让顾客觉得你们要相信我们是历史久远的。
可口可乐也曾经有过这么一个卖点，叫正宗可乐传统，非常成功，可惜可口可乐后来没有继续这个卖点，他们在做永远可口可乐，我觉得这比正宗可乐差的太远了。没有一个叫什么永远可口可乐，我想这只是异想天开，所以才会有百事可乐这样的竞争对手。改变心智是最大的挑战，因为心智是不可改变的，所以大家才会损失这么多的投入。
问题在哪里呢？问题就是想改变一个态度，要想改变一个态度，就有必要对此态度依赖的信息进行更改，因此就要改变一个人的观念。而人们往往不希望改变他们的一些观念，或者是信念，我们看这个公司就是施乐是想改变顾客的心智，他广告词这部施乐机器不能复印，大家会说如果不能复印能做什么，我不光你说什么但看起来是电脑，但是我不会买的。后来，他们说这看起来不像一部复印机器顾客觉得不像我们就不买了，这是一个灾难广告，人们认为我们只生产复印机，但最后人们拒绝了，因为他们认为如果施乐不能复印的话我们不会买的。
所以，这样一个战略就使得施乐损失了2.7亿美元，裁员2千人。我们在回到施乐公司以前的战略，把自己叫做一个文件处理公司，美国电话，电脑公司曾经推出个人电脑，人们就说那电话去哪了呢，我看不到电话，电话是在电脑后头吗，因为他们找不到电话就不会买这个电脑，那就是美国电报电话失误，最后损失了12亿美元。所以，我的建议不要试图改变人们的心智，这个不会成功的。
正宗可乐，你不要改变，这就是你想实现的。后来他们想引入一个新可口可乐，所以为什么最后的新可口可乐是一个灾难性的营销，因为你不是总想要新的东西。那么，被迫变革怎么样呢？这个很难，有一个公司是一直在努力，就是保时捷公司，非常有名的跑车，在美国大家会说保时捷是什么呢？他们会说这是一个非常经典的车型，非常有名的赛车，我爱保时捷，后肢是发动机，气冷是热气缸。但是过几年我们推出928车型是水冷八缸，又过一段时间他们又出发968车型前置发动机水冷四缸。所以，我们看一下他们的这些改变，保时捷到底是什么车呢？有前置，有后置发动机，有气冷，也有水冷，4到8气缸，你把消费者心智搞混乱，导致最后下滑，从86到93年的时候下降很多。
现在保时捷东山再起，他们的销量反弹是因为他们推出比较便宜的911车型。然后，他们又重蹈覆辙了，正如我之前预期的一样，他们推出新的SUV车型，这是一个拥有四门四座后挡板的保时捷，还有推出四门四后备厢的保时捷，这就是保时捷的SUV，这就是他的轿车，慢慢人们就不知道保时捷是什么，就是一堆不同的车，这就是他们很失败的一个跑车定位。
所以，我想最好的一个品牌，就是Cayman品牌，定位更加全面。约翰曾经讲过这么一句话，在改变人的心智之间进行选择的时候，几乎每个人都忙于正事没有这种必要，而且一再的验证。
不要盲目进行品牌延伸
最后一个忠告就是心智会失去焦点，这也是一个很大的问题。我们把它叫做品牌延伸的陷井，我们在美国市场上屡见不鲜这样的例子。ScotTowes本来是做卫生纸的，后来做了很多不同产品，他们想改变策略变成一个新的品牌，但是已经太晚了，现在的纸巾第一品牌已经换人了。他的策略如果你们不想做纸巾第一品牌，我们来做第一，当你自己比较混乱的时候，就让竞争对手有机可趁了。
我们看一个救生圈本来做的很好，放弃救生圈概念变成泡泡糖，或者是别的东西。所以，他们又开发了一个救生圈苏打。我们在来看另外一个比克公司，本来是生产钢笔和刀片的，他们说我们还没有尽最大可能利用比克这个例子，我们具有爆炸性进行开发，他们开始生产连裤袜，还生产比克香水，这是毫无道理的，这就是当你进行品牌延伸的时候会面临的风险。
我们再来看皮尔卡丹葡萄酒，说闻起来有点香水的问题，这是美国最有名一个番茄酱的品牌，把同样的瓶子装上芥末酱，这是非常糟糕的战略。归结起来是不同视角，从长远来看应该从心智的角度来看他们的品牌，他们要考虑一下心智是怎么样考虑这些品牌的。所以，品牌延伸的如果没有一个专家型的竞争对手，那么按品牌延伸是可行的，如果专家型对手有强烈反击，品牌延伸就会认为不妥的。
所以，一定要了解这一点，不要盲目的进行品牌延伸。其实哈佛商业评论也做过这样的研究，他们说盲目的扩张产品线会削弱品牌形象，降低经营效益，导致成本上升，因为这样会使顾客的心智混乱。所以，我来小结一下。认知就是现实，不要让所有的事实所迷惑。这是我们讲到的认知是真实的。
差异化比低价重要
对心智所要采取的一种做法，就是战略。战略是什么呢？就是建立差异化，这是你应当追求的，而营销本身就是寻求一种差异化。我们看这是我写的一本书叫做《与众不同》，这是我写的书里面最重要一本，因为它真正把定位定义带到真实营销中。有很多的方式来进行差异化，有些人说我打价格战吧，我知道在中国大家很喜欢打价格战。但是一个罗马的著名作家曾经讲过一句话，一件物品的价值取决于买家愿意为其支付的价钱，这就是价值。
为什么我说关注价格是个陷阱呢？就是一个铅笔的问题，你竞争对手可以用铅笔改掉他们的价格卖的更低，而你又不能不让他们用这个铅笔改掉这个价格。问题是这样子，举个很典型的成功案例。这个人是西南航空公司的创始人，他说我认为不是价格，主要是与众不同，你问他怎么做到与众不同，他就会说首先我有单一机型，这样成本就大大降低，而且没有难吃的机上餐，实际上西南航空不承担任何餐饮，你可以利用他低费用在到达之后享受好的食品，而且他有可循环使用的登机牌，登机后就起飞，而且没有转飞航线，不用转机是点对点短时间飞行，这样节约能耗，价格也就降低了。
所以，简单的讲它是一个低成本运营航线，这就是它的与众不同，有它的成本结构，使得顾客非常欢迎。还有一点我们在美国喜欢一点让世界变的很有趣，所以他的卖点让使用变的更有趣。他让整个旅途变的非常充满乐趣，所以我把它这个定义更新一下，我说一件物品的价值取决于买家愿意为其差异化价钱，如果有差异化可以把产品卖更高的价钱，一定要打破低价的心态，你可以卖更高的价钱，但是要找到你的产品和对手产品的差异化。
通过顾客建立差异化
有人说，我怎么样应对顾客呢，怎么通过顾客建立差异化呢？举个例子，这是一个百货公司，他们的卖点就是服务顾客而不是低价，他们整个理念就是，他们给新加入的员工说很高兴有你同行，我们所做的任务就是给顾客提供一流的服务，为你自己设立崇高目标，而且要能够实现，运用你的判断力。他们甚至还有这样一个独特的组织架构，我们看一下，我们先从工作开始到消费客服，最后才到董事会，这是他们公司非常独特的理念，而且非常成功。
事实上当你有顾客上门的时候你必须要加强这样一个理念，有本书叫做《企业一对一》，一旦你有顾客的话，你要保留他们，要比获得新客户的成本低的多。所以，你必须要给他们提供一些客务使得他们成为最终用户。所以，根本需求不在于满足顾客，而是如何长你知道，和你的竞争对手有什么不同。
评价世界名企的口号
我们来看一下差异化这个词，曾经叫做独特销售主张，这个概念由来已久。简单的讲，就是提供一个购买的理由，你的问题是什么呢？我们看一下，你会看到一些口号，比如耐克Just do it这个口号根本没有什么意义，耐克成功不是他的口号，而是他们花了很多钱让全世界最优秀的运动员给他们做代言人，做广告。所以，真正成功的就是这样的一个口号，是全世界最优秀运动员选择，当然不是口号本身，但是通过这些运动员代言来让顾客明白这一点。
在来看一下麦当劳的口号，我就喜欢，我觉得这没什么太大的区别。如果你真想看看麦当劳的区别，你可以看一下他的标志，我不知道中国情况怎么样，这是美国看到的一个。他上面写的是我们服务的是990亿，我们已经售出990亿个汉堡，这就是他们和别的快速店的差异化。诺基亚“科技以人为本”，我今天说这个口号蠢，以谁为本，所以他们应该讲诺基亚“全球手机第一品牌”，但是他们已经失去了智能手机的市场，现在他们正在勉为其难想东山再起。
所以，我认为科技时代是很容易让一个企业掉队的。我们再来看一下大陆航空，用心服务就是对的，很好一点他们的服务很好。所以，我想他们这样讲会更好，同样花钱得到更多。这是应该突出的一点差异化，所以我们必须要知道真正的差异化和你所喊的宣传口号之间是有区别的。我最喜欢的一个案例是新西兰，他的口号是“世界上最年轻的国家”，谁会去想参观一个最年轻的国家呢，没有人去，大家都想去看悠久历史和传统历史的国家。我自己去新西兰，我跟他们建议你们的战略其实非常清晰，你们有世界上最满意的两个岛屿，这是个事实，你应该把这个事实凸现出来来作为你们的差一点。
但是，他们却说我们的特点就是最年轻的国家，我觉得这个选择非常的愚蠢。
以特性建立差异化
我们还有一个词就叫“特性”，我们要在特性的基础上建立差异化。每个人对于特性都有一种心理作用，首先就个人而言，每个人都有自己特性，爱因斯坦特性就是智慧，玛丽莲•梦露特性就是性感，沃尔沃的特性就是安全，佳洁士的特性就是防蛀。
比如宝马的特性就是驾驶，沃尔沃是安全，梅赛德斯奔驰，还有捷豹是潮流，还有速度等等一系列的特性。有的这些品牌一直保持自己的差一点，而有点却失去了这些特点。但总的来说，大家说的这些品牌都会联想到他们的个性。
下面有一个问题有一个排他法则，在顾客心智中只能记住一个品牌特性，不可能两个品牌同时拥有一个特性。比如沃尔沃的特性就是安全，其他品牌要想在客户心智中突出安全这个概念就比较的困难，克莱斯勒有自己的广告说自己的安全，说我们是唯一以安全为先，宝马也希望突出自己的安全特性，把宝马的标志作为汽车安全的行业风向标。通用汽车也去推出自己的安全性能，但是我觉得这样的战略是非常失败的，他们希望能够增加一些特性，但是却忽略了排他性原则。
另外还有一个问题前后不一致，比如说沃尔沃，迄今为止只有一款汽车他的外观，从一开始就对自己的设计有非常清晰的定位。另外还有一个原则，在这方面千万不要犯错，不用则失，一旦你不再聚焦原有的特性之上，有可能马上就会失去这个特性。一旦放弃自己的特性，很可能你自己就一点个性都没有了。这是美国的一个牙膏品牌，份额曾经达到10%，叫Aim品牌，他的理念就是好味道牙膏，这是他的特性味道非常好。他们又跟小孩的家长做广告，说小孩喜欢用我们这个牙膏刷牙，因为我们这个牙膏味道非常好，家长也喜欢这个理念，所以他们业务非常成功。但是，他们后来说我们要改变一下战略，不光卖给儿童用户，我们应当去关注其他的消费群体，结果就丧失了焦点，他们的口味不断的去改变，他们希望能够为所有的人提供一切服务，结果最后却更少，当你有一个想法，有一个理念一定要坚持下去，不要随随便便就去探索一些新的道路。
甚至对于医院来说我们也要坚守这样一个原则，在这方面可以举一个例子。是在新泽西州一家医院，称为意德武格医疗中心，以前的一个卖点是不输血的医疗和手术，这个理念非常有吸引力，而且在相关医疗杂志里面也有专栏报道来推广不输血的手术。那么在医院里面大多希望能够有不失血的手术这就是一个非常成功的案例，一个医院可以同样有这样的特性凸显自己的差异性。
那么在零售行业同样如此，我们看沃尔马品牌是天天低价，但是价格战他打不下去，他们原来理念是希望所有产品都卖的很便宜，但实际情况却不是如此。他们从单件商品来说不一定是行业最低价格，他们优势是最体商品平均价格是业界里面最低的。所以，他们就做了一个重新定位，更多是关注整体价值，而不是看单件商品价格，所以新的理念就是省钱让生活更美好。所以，有时候在必要的情况下我们要对既定理念做出一些小范围的调整。
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