争夺大脑：下一个商业引爆点

只要关涉人类决策，神经生物学就有机会参与其间。

《人类大脑的秘密及其运作方式》（Mapping the Mind：The Secrets of the Human Brain and How It Works）一书作者祖尔·戴维斯（JoelDavis）说：“对人类大脑的研究是最伟大的、终极的前沿科学。”神经生物学就处在这个前沿，并有研究成果为商业决策所用，甚至有可能成为商业领域的下一个引爆点。

一窥大脑“黑箱”

一直以来，理解人的大脑都是经营学的“圣杯”。例如，营销科学是关于消费者如何思考以及企业相应要做些什么的学问；运营管理则关乎与人决策相关的系统（如供应链）的最优化过程，以及如何用决策支持工具强化人的判断力；管理学则与如何塑造人的行为以实现组织目标紧密相关。即便是非常数量化和技术化的金融学，也扎根于个体在金融市场会做些什么。

在过去10年，运营管理中的行为研究已经越来越流行，所以不妨拿它做个例子。关于人们在情境（如供应链系统）中的决策如何数理模型化，比如非最优化决策过程，修正效用函数以解释人的社会喜好，这方面已经有大量的研究成果。虽然所有这些成果都有相关数据和统计结果支持，但是，到目前为止，都离不开“有根据的猜测”。至于人脑到底是如何工作的，仍然是一个“黑箱”。

神经生物学在过去20年已经取得了重大进步，新的工具使得一窥“黑箱”成为了可能。现在，科学家可以直接观察大脑内部部分区域的工作原理。在过去大约15年里，经济学已经利用这种新的能力，发展出新的洞察和理解。例如，有证据表明，问题解决技能是领域和情境依赖的，大脑有一种特殊的“组件”，一种被称为心智化的模块（mentalizing module），可以推断其他人如何行动。

尽管神经生物学技术已经为经济理论开辟了新的思路，但其对营销科学的影响要更直接和实用得多。在2004年的一项研究中，萨缪尔·麦克纽尔（Samuel Mc Clure）和他的合作者调查人们选择百事可乐和可口可乐是纯粹出于口味，还是有情感和文化的效应。他们发现，如果进行盲试，即屏蔽掉任何品牌信息，被试者的选择是平均的，只有大脑正中前额叶皮层（ventromedial prefrontalcortex）区域展示出明显的反应。然而，如果提示了品牌，被试者的选择就会显著地改变，大脑的其余部分也被激活了。这强有力地证明了，对产品偏好的形成，除了与味觉相关，还有其他重要的神经回路。这个信号可以解释为一个人头脑中的“品牌价值”。这对营销者来说是梦寐以求、不惜成本也要取得的信息。事实上，有商业头脑的神经生物学家已经抓住这个巨大的商机开门迎客，为客户提供咨询服务，比如神经营销实验室（Neuro marketing Labs）和思维实验室（Mind Lab）。

当然，不是商业的所有领域都同步应用了神经生物学。比如运营管理，与营销科学相比，就显得有一点保守。然而，只要关涉人类决策，神经生物学就有机会参与其间。事实上，把脑成像方法直接整合进商业研究并非利用神经生物学的唯一通道，神经经济学（Neuroeconomics）的研究已经对人的行为原理提供了新的阐释。我们可以直接把这些新的原理整合进商业分析之中。

最流行的大脑成像

大脑成像技术（brainimaging）是当前神经生物学中最流行的工具，其他方法都有缺陷，对人类决策实验的实用性较低。例如，单神经元测量（single-neuron measurement）以及脑电刺激（electrical brainstimulations）都具有侵入性，通常仅限于动物研究。心理物理性测量（psychophysical measurement），比如血压、瞳孔放大、眼球追踪等，会比较难以解释结果（情绪的不同组合可能导致相似结果），且受限于测量误差较大。不过，由于心理物理性测量比较便宜且管理方便，因此许多研究仍然在使用。

功能性磁共振成像（fMRI，functional magnetic resonanceimaging）是大脑成像最常用的技术。

其原理是：利用磁振造影来测量神经元活动所引发的血液动力的改变。事实上，早在19世纪90年代，罗伊（Roy）和谢林顿（Sherrington）就已经把流向大脑的血液流量与神经活动关联起来了。20世纪90年代，被誉为“功能性磁共振之父”的小川诚二（Seiji Ogawa）发展出fMRI方法，通过利用含氧磁场性质来评测血氧浓度相依对比（Blood Oxygenation Level Dependent Contrast，BOLDsignal）。据此建立的成像技术可将哺乳动物（含人类）的大脑活动可视化。这种方法的空间分辨率可以达到毫米水平，而时间分辨率则以秒计。

因此，如果一个被试者在作决策的过程中接受fMRI扫描，研究人员就能告诉我们大脑在什么时候、什么部位在“使用”。这种办法是非常精确的。研究人员甚至可以用它来区隔大脑活动是对奖励预期的反应，还是对结果的反应，只要这两种反应有数秒以上的时差。

脑电图（EEG）、正电子发射断层扫描（PET）、fMRI各有优劣。脑电图比功能性磁共振成像有更好的时间分辨率，但它的空间分辨率低，而且只可以测量脑表层的活动；正电子发射断层扫描，像功能性磁共振成像一样，可以测量血液动力的改变，但它是很老的技术，在时间分辨率上，比fMRI差许多。

另一视角看决策

表面上看，大脑成像仅仅关于如何扫描出大脑负责不同任务的特定区域。但果真如此的话，对决策研究的益处就会非常有限。事实上，fMRI不仅仅提供位置信息。血氧浓度相依对比信号有三个主要组成部分：位置、时间性以及信号强度。用精心设计的实验把三者结合起来，可以为偏好辨析及决策制定过程提供重要的线索。

神经生物学对很多不同商业问题，从管理者如何考虑和解决数量问题（比如定价）到消费者观看广告时情绪是如何衍生的，都可以提供多个角度的解释。在这样一个快速发展的领域，我选择以下一些问题来进行解释。

可以影响的风险偏好大脑成像研究已经揭示出，即便是非常简单的决策也是一个复杂的过程。研究人员观察到，在预估一个决策的潜在后果时，特别是当线索明晰时，在决策者实际作决策之前，大脑回路已经激活。让我们考虑一个简单的决策情境：某个人要在高风险和低风险的彩票间做出选择。

在此决策过程中，大脑有不少区域被激活，尤其是下边这两个区域：

◆伏核（nucleusaccumbens，NAcc）：当预期有收益时激活，即“积极唤醒”；

◆前脑岛（anteriorinsula）：当预计会出现损失时激活，即“负面唤醒”。

较高的伏核激活度与高风险选择有关系，因为对高回报的预期；而较高的前脑岛激活则与低风险选择有关系，因为损失预期。有意思的地方在于，这种激活程度是可以被影响的。

例如，用与结果无关的负面提示（如蛇或蜘蛛的图片进行图像刺激），可以改变选择的可能性。这与行为研究相互印证。行为研究也发现，人的决策可以被无关的信息影响。比如，2003年，阿瑞利（Ariely）、勒文施泰因（Loewenstein）和普雷莱茨（Prelec）研究发现，人对产品（比如葡萄酒）的支付意愿，会被随机的数字（如社保账号）干扰而发生改变。

大脑部位“赢者通吃”商业决策的传统观点认为，人们会对各种选择进行评估，然后挑选出那个获益最大的选择。行为研究对传统观点进行了扩展，人们决策更倾向于不完美的评估，“吃一堑，长一智”并考虑非利润动机。fMRI研究则揭示了决策复杂性的另一个层面：实际过程更像是大脑不同部位的争夺战，信号最强者胜，这就是卡莫尔（Camerer）、勒文施泰因（Loewenstein）、普雷莱茨（Prelec）和尼古拉斯（Nichols）、纽瑟姆（Newsome）所说的“赢者通吃”过程。

不妨假设这样一个场景：一个管理者要决定是否启动某个新项目。传统智慧主张，他（她）应进行成本-收益分析，如果收益高于成本，则启动；反之则否决。现在，想象其大脑各部位围绕“同意”和“烂项目”这两个选项进行持续的“交火”，“战斗”不断地受到各种相关信息（有用信息）、不相关心理刺激（不是很有用的信息）的影响。“战斗”直到一方取胜方才罢休（即“下定决心”）。从直觉和本能可以判断，这个“战斗”的故事并不离谱。事实上，内心的争斗、煎熬是永恒的文学主题。神经生物学则为这个过程提供了科学的基础，强化了我们对决策的理解。

大脑信号没有“绝对位准”大脑信号由内稳态系统（homeostasissystems）驱动，后者的职责是维系身体的动态稳定和平衡。大脑信号没有一个“绝对位准”（absolutelevel），对刺激的变化高度敏感。这意味着，在一个商业情境中，相同的客观价值也会引发非常不同的情感，这取决于过去发生了什么。如果评估者做过的最大项目只有50万美元，那么一个估值100万美元的项目容易让他激动不已。但对于一个执掌过千万美元项目的决策者来说，100万美元的项目真可谓小菜一碟。行为经济学中的“参照点”–过去的“正常价值”，部分地整合了这个观察。

大脑成像研究可以帮助我们以新的方式理解参照点、态度的变化是如何演化的。

另一个常见的例子是“参考价格”（referenceprice）。营销科学很早就对此进行了研究。在他们的话语系统里，参考价格是“由消费者先前的体验、当前的购买环境共同塑造的预测性价格期望”。如果实际价格低于参考价格，消费者就会认为是划算的买卖，反之则认为老板宰客。参考价格的形成过程是一个复杂的过程，涉及过去的购物体验、产品本身、在不同时点接受到的价格信息以及购物环境。尽管将神经生物学应用到定价仍然处于起步阶段，但内稳态过程有助于解释，并可能提供测量参考价格形成的方法，且有推动定价学范式转变的潜力。

时间性的重要性超乎想象决策和信息交流的时间性（timing）可能比我们之前想象的要重要得多。目前的经济学和管理科学视决策为不连续事件。例如，如果一个零售者需要每周订货补足库存，这样补足决策就可视为一个周事件，而决策究竟是在周一，还是周二作出，并不重要。因此，对于决策在实际中是如何发生的、什么引致了决策，几乎没有研究。

然而，自然选择的、实时的、认知的过程左右着相关的大脑信号如何回应线索，正如预期效应表明的那样，线索出现的实际时间（信息的显现、是否可视化）非常重要。神经生物学提供了卓越的测量技术，它对大脑信号的收集是实时进行的，其分辨率是以秒计算的。一个小时的实验就将获得巨量的观察。这是商学院目前的行为研究难以企及的，更不要说市场上的商业数据（fielddata）了。

比如，《自然神经科学》（NatureNeuroscience）于2008年发表的一份研究显示，决策的结果取决于可由fMRI测度的大脑活动，在“决定”进入意识之前有高达10秒的间隔–也就是说，当人们确切地知道他/她已经决定了什么的前10秒，决定就已经完成了。

改变主意吗？除非强刺激！大脑活动模式不仅与实际的选择本身有关，也与从一个选择向另一个选择的转变紧密相关。这对我们理解涉及序贯决策的情境（例如下棋）有着极大的意义。有别于传统的决策理论所描绘的，决策者事实上不会理性地在每个决策点都评估每项选择的价值，而是有意无意地–不管是一条道走到黑，还是朝三暮四–给自己寻找充分的理由。这种思考模式很符合人之常情。神经生物学可以帮我们理解为什么会这样思考以及是如何思考的。例如，2005年，一项研究表明，当被试者从一个低风险决策转向高风险决策时，其相应的大脑伏核激活（“积极唤醒”）程度高于当他仅仅作一系列高风险决策时；同样地，前脑岛激活的程度也在转换中有类似的现象。如果这个结果在普遍上是对的，就可以解释人们为什么面对变革有惰性了–相对于在一条道上坚持到底，转换跑道需要强得多的大脑信号。

总之，对于人类决策过程的研究，许多学科都背离了理想的理性范式（人们会评估所有可能的选择作做出最佳选择）。这意味着经营决策还有很大的改善空间。需要注意的是，不可能简单地将人类的决策过程与经营相分离，因为人类意会信息、判断力和直觉是经营过程不可分割的部分。所以，排除人的因素并非解决之道。然而，借助神经生物学，我们可以理解人类制定决策的过程并通过开发工具、开展培训与制定策略排除带有的偏见和无效决策。

（作者为得克萨斯大学阿灵顿商学院教授）