定位实践

长城汽车:惟聚焦,才精彩!

时间:2014-03-21 16:06:57 | 作者: | 来源:《中外管理》2013年第7期 | 阅读数:2486
摘要:一家中国企业的成长壮大,与一个全球著名的理论相印生辉。但理论与实践究竟有多远?融合起来有多难?从2008年至2013年的5年期间,与其他很多行业一样,中国汽车行业尤其是多数自主汽车品牌出现了严重的利润下滑。而长城汽车,却在这5年期间逆势上扬,其股价在5年茫茫熊市中涨幅超过70倍!

(原文标题:长城聚焦:惟其难,才精彩


一家中国企业的成长壮大,与一个全球著名的理论相印生辉。但理论与实践究竟有多远?融合起来有多难?

 

2008年至2013年的5年期间,与其他很多行业一样,中国汽车行业尤其是多数自主汽车品牌出现了严重的利润下滑。而长城汽车,却在这5年期间逆势上扬,其股价在5年茫茫熊市中涨幅超过70倍!


说起5年大逆转的奥秘,无论是长城汽车企业内部还是外界专家,都认为践行定位理论功不可没。对于由“定位之父”、美国著名营销专家艾·里斯创造的这一理论,中国企业界并不陌生。只是将这一西方营销理论纯熟运用的,却凤毛麟角。长城汽车正是其中一个抢眼的典型。

 


急扭方向盘


绝非巧合,定位理论与长城汽车的正式绑定始于2008年。负责定位理论在中国落地的里斯伙伴咨询公司总经理张云,向《中外管理》介绍:早在2002年,长城汽车总裁王凤英已开始关注定位理论。因为长城高层发现定位理论的精髓思想,和其此前发展的成功经验非常一致,即在企业小的时候,去找一个足够小且有发展空间的市场,迅速做大——1990年代,锁定皮卡的长城汽车迅速在这个领域做到世界最大(当时占全世界40%的市场份额)。


不过,到2008年前后,长城汽车遭遇了发展瓶颈。其业绩整体下滑40%以上,而此时国内自主品牌奇瑞、比亚迪等都处于业绩高速上扬状态。


不仅如此,2008年长城汽车的总销量仅为13万辆,却有包括SUV、皮卡、轿车等在内的8个品类,平均一个品类的销量仅有一万多辆。2007年上市的轿车精灵月销量更仅有200辆,而当时比亚迪F3一款车销量就有14万辆之多。按张云的话说,当时的长城汽车如一棵长不大的灌木,全是分叉,没有主干,急需“计划生育”。


说起来容易,下决心难。当时张云团队倾注了大量精力,从全球汽车市场入手,为长城汽车提出了清晰的战略建议:打造一个全球顶尖的经济型SUV品牌。在里斯中国公司看来,这一定位是中国汽车业成为世界级品牌的唯一机会点。


这意味着,当时长城汽车确定的优先业务级要倒过来,从轿车、SUV和皮卡,变成SUV、皮卡和轿车。而那时,长城汽车董事长魏建军正一门心思发展轿车,为此准备了100亿人民币,一期已经投入了30亿元建立了轿车产业基地。


如此重大的战略转型,决策之难可以想象。据内部人士称,当时魏建军沉吟了许久:“理儿是这个理儿,(但)决定起来很难。”毕竟,正打算踩油门的他如果突然刹车,要承受很多压力和疑虑。“不过,他内心里是接受的。”张云回忆说。


2008年起,长城汽车宣布改变其原有“长城造、中国车”的品牌定位,推出“专注、专业、专家”的聚焦理念。这也是全球汽车企业中,第一家以车型建立专家品牌的汽车企业。在这个战略的指引下,长城汽车迅速把下游卖得很糟糕的轿车产品改造成小的SUV,市场销量相当喜人。与此形成鲜明对比的是,2009年中国汽车业经历了一轮大幅扩张期,吉利、奇瑞等纷纷推出多品牌战略。奇瑞高层当时曾说了一句业界有名的话:多生孩子好打架。


孰对孰错,市场说话!从2008年起,沿着定位理论不断前行的长城汽车,销售与利润双双芝麻开花节节高。这一战略也直接决定了长城汽车在中国自主品牌中的座次。到2011年,长城汽车实现34亿元净利润,是比亚迪、吉利、奇瑞、江淮四家企业的利润总和。


“当整体品牌还没有全球影响力的时候,盲目推进多品牌战略,实际上是分散了有限的资源。这时候多生孩子意味着每个孩子都长不大,而且孩子内部还形成了竞争,相互打架。”张云评价说。到2012年,奇瑞、吉利等自主车企也开始反省,精简繁杂的多品牌战略。例如:吉利就宣布旗下帝豪、全球鹰、英伦今后将不再是独立品牌,而只是吉利品牌下的车型标识。


 

高端品牌冲动


就在“多品牌”战略已被打上失败标签之际,长城却又于20133月宣布:SUV品牌“哈弗”正式独立,给多品牌战略以新注脚。


此时,哈弗市场保有量已突破100万辆大关,销售网络遍布全球100多个国家和地区。在长城人看来,经过2008年至20135年时间的酝酿,长城汽车具备了推进多品牌战略的条件。2哈弗品牌的独立,标志着长城汽车正式进入哈弗与长城的双品牌时代。由此哈弗也成为继吉普、路虎之后的全球第三个SUV专业品牌。按长城汽车内部的解读,未来将把哈弗打造成长城汽车旗下首个高端品牌,哈弗H8售价将在18万至25万元人民币之间。


“哈弗独立是我们提出的。长城汽车高层也十分认可。这是长城汽车多年坚持品类聚焦理论结出的硕果。”张云说。车企都在生产SUV,但只有长城汽车能将其独立出来,成为专业SUV品牌。这是因为通过品类聚焦战略,长城汽车已经系统整合了内部资源,真正建立起前瞻性的竞争优势,这是对手无法复制的。2013417日,包括H2H5H6H7H8的哈弗系列在上海车展整体亮相,令业界为之一震。展出第二天,长城汽车股价又经历一轮大涨。很多现场考察的投资公司人士也纷纷表示看好哈弗的未来。


“对聚焦要有宗教般的信仰。”魏建军如是说。聚焦,才能保持企业相对平稳的发展速度。实际上,聚焦是企业家的抉择。但是,企业家精神的特质是“创新+冒险”。所以企业聚焦战略,一定是与企业家的投资冲动在相伴中平衡推进的。张云曾对《中外管理》说,他曾经花了整整一年时间,就是“摁着”长城汽车高层的扩张冲动。这不禁让人想起西方的建筑总是高耸如云,而中国的宫殿却总热衷占地千顷。


(格言:战略聚集是企业家的抉择。但企业家精神的特质是“创新+冒险”。所以企业聚焦战略一定与企业家的投资冲动在相伴中平衡推进。)


因此可以说,在某些重大决策上,定位专家与中国企业家的看法在“生理上”就注定有所不同。比如哈弗要走高端SUV路线,在张云看来,就如同2007年长城汽车开始做桥车时一样,是需要及时矫正的错误。


“进入高端汽车市场是个梦想,也是个误区,以为高端等于品牌。实际大众有大众的品牌,高端有高端的品牌。”张云说。比如,在汽车领域劳斯莱斯很高端,实际上并不赚钱。奔驰收购了某大众汽车品牌,最终不得不再次出售出去,因为发现其可能改变消费者对它的认知和自己的发展轨迹。


 “因此,在我看来,高端市场并非长城汽车的主流。”张云一再强调。长城的核心,应该定位于做全球经济型的SUV的领导者。因为中级SUV被美国JEEP占据,高档SUV为德国路虎引领,恰恰经济型SUV缺乏一个专业品牌,有巨大发展空间,长城不可错失良机。


 

放下所有荣耀


如前分析不难想象,在里斯中国与长城汽车合作的5年中,观点不同是常有的。有一次,对于魏建军提出的一个发展方向,双方争论得特别激烈。会后,张云对魏建军说:“我知道您不认可,但是作为长城汽车的战略咨询顾问,我们有义务把第三方的客观建议指出来。”魏建军听完以后,思索良久,最后那一计划暂停了。


正是因为长城汽车从上到下都有非常强的自省能力,因此品类聚焦战略推进期间,虽经历了不少挣扎,但仍坚持贯彻下来了。这让里斯中国很是看好长城汽车的未来,目前双方已经讨论了未来10年的合作框架。张云期望这家由皮卡这个细分市场起家的企业,能够成为中国企业新的标杆和世界级的品牌。这无疑将会给更多的中国企业带来启示。


汽车本就是舶来品,中国车企要想真正建立品牌,就必须在国际市场产生足够影响力,这样中国的消费者才能对其有足够的信心。早在2007年前后,长城汽车就已销往近100个国家。从2008年起,里斯中国帮长城汽车规划了整体的海外经营品牌战略。其中长城三次出征达喀尔拉力赛(国际顶尖的汽车大赛三大赛事之一),并在2012年获得第六名,也是国际创牌战的内容之一。2012年张云带领团队考察了长城汽车的俄罗斯市场:“(在俄罗斯)目前哈弗SUV销量居第二位,仅次于日产。在解决产能不足之后,很有希望在短时间内成为第一。”


但是,挑战也正在于此。经验告诉我们,当企业处于危机时,领导者较容易做出取舍,而当企业日益风光,能否保持理智则成为考验。长城汽车真能将定位理论一以贯之地推行下去,笑傲国际市场吗?


就在哈弗品牌独立当天,张云曾向魏建军“开炮”:“我最大的担心,就是骄傲”。后者一如既往沉稳作答:“不用担心,我会放下所有荣耀。”