变革
最新的案例就是杰西潘尼（JCPenny）。Ron Johnson为这个品牌导入新的战略之后，当年销售额下降25%，股价下跌66%，企业亏损9.85亿美元。
一旦品牌在心智中建立起强有力的认知，就很难改变。营销史上充满了这样的故事。柯达就是经典的案例。
杰西潘尼在消费者心智中是什么位置？它是一个聚焦于年轻人廉价服装的低端品牌。
那么，Johnson先生到底做了什么？
他想提升品牌档次：建立精品店（店中店）、用新的时髦名字、新的价格。不再是11.95美元、13.95美元、15.95美元，在新的杰西潘尼店，价格变成了12美元、14美元、16美元。
试想一下沃尔玛采取相同的战略：把名字缩写成“WM”，采取精品店策略、并运用新的价格政策。
等等！沃尔玛还真尝试过提升档次并遭到了灾难性后果。回顾2005年，沃尔玛展开了一系列高端时髦的举措，在《Vogue》杂志（创刊于1892年，是世界上历史悠久广受尊崇的一本综合性时尚生活类杂志）上做了8个版面的广告，并从塔吉特（美国最时尚的高级折扣零售店）挖来一位高级管理人员。在曼哈顿的时尚街区成立办公室，还在纽约举办了一场时装秀。
到了2007年，沃尔玛向高端时尚转型之举陷入困境。据《华尔街日报》报道：“因进军时尚而失利挫伤了沃尔玛品牌，那些卖不出去的衣服堆在过道里，大量的库存侵蚀了利润”。
2008年，沃尔玛开始削减开支。《纽约时报》报道：“沃尔玛消减服装部门，开始裁员。针对其疲软的服装业务，沃尔玛的一项主要措施就是关闭位于总部阿肯色州的两个部门，撤销了几十个职位，另把数十个职位迁往纽约。作为一家著名的成长型企业，这是沃尔玛总部这么多年来首次大规模的解雇员工。”
马自达进军高端
马自达CEO山内孝说：“我们认为，如果仅仅是为大众市场提供普通的汽车，根本没有存在的必要。”
2013年1月，马自达开始向高端进军，把马自达6（中型轿车）引入美国市场。在日本的首发仪式上，马自达全球研发总裁用“日本豪华轿车”作为品牌的定位，与德国豪华汽车相提并论。
（我无法想像来买车的顾客会说：“忘掉宝马和奔驰吧，就买马自达！”）
很多像马自达公司的营销人早已忘掉，营销是一场竞技游戏。你能做什么或者不能做什么，不是由你的能力决定，而是由竞争对手决定。确实，马自达能够生产出豪华汽车，但如何在面对（像德国豪华汽车这样）压倒性的竞争时，占据想要的位置？
马自达全美销量277046辆，是美国市场上销量第17名的汽车品牌，在福特、雪佛兰、丰田、尼桑、起亚、道奇、吉普、大众、斯巴鲁、克莱斯勒、道奇Ram、奔驰和宝马之后。
过去十多年来，马自达年销量从未超过 295737辆。当谈到2016年的销售目标时，其CEO山内孝说“至少40万辆”。
除了Ron Johnson，山内孝的目标也远远超出了人们最理想的预测范围。
奔驰涉足低端
当奔驰在2月份的超级碗赛事上投放广告，推出一个9月份才能上市的新车型时，你就知道出大事了。
奔驰美国区总裁史蒂夫•加农说：“现在有一个机会，用一个新的车型来重新定位奔驰这个品牌。消费者把我们推到了这个位置。我们以奔驰S级轿车领先于美国。”
“我们想要给人们带来震憾”，他说。
奔驰CLA级，跑车型中级车：售价29900美元。
奔驰能卖3万美元吗？当然可以。
劳力士能卖1000美元吗？当然可以。
如果降低价格，高端产品总是能卖掉的。但从长远来看，这是好的战略吗？
除非你对出售商品比建立品牌更有兴趣。否则，从长远来看，建立一个在消费者心智中有所代表的强大品牌是最佳的选择。
高价（随之而来的是高质量的认知）是一个在消费者心智非常值得占据的强有力的位置。如：灰雁伏特加，LV，四季酒店。
奔驰想要代表什么呢？“高价”当然是消费者购买奔驰汽车的理由之一。
没有公司对自己在市场的地位感到高兴。大多数公司想到扩张。要么走向高端，要么低端。
现代向高端进军
尽管名字不好，现代在低端汽车品类做得非常不错。2000年，现代在全美汽车畅销榜上排名第18位，销量达到244391台。去年，现代排名第6，销量703007台。
但现代开始想变得更大。2008年，现代把劳恩斯（Genesis）引入美国市场，旨在与宝马5系和奔驰E级车竞争，起步价：3.8万美元。2010年，现代推出雅科仕（Equus）与宝马7系和奔驰S级进行竞争，起步价：5.8万美元。
现代的这两个新车型取得的成绩如何？我认为不怎么样。去年，现代在美国销售了33973台劳恩斯和3942台雅科仕。加起来，这两个高端车型仅占现代在美国总销量的5.4%。
但可以从另一个角度来看这个情况。把现代和它的韩国同胞起亚相比。起亚同样聚焦于低端市场，但其品牌比现代表现更好。自2008年起，起亚在美国的销量增长了104%，同期现代销量仅增长了75%。
我认为，起亚的战略比现代更好。也许用不了几年，起亚就能超过其韩国同胞现代。去年，起亚在美销量557599台，比现代少20.7%。起亚的销量同比去年增加14.9%，而现代仅为8.9%。
应对变化
世界总是在不断变化，大多数公司是怎么做的呢？他们都以品牌延伸来应对变化。
更好的做法是保持已有品牌的聚焦，不断夯实它一开始就成功的原因。
然后再考虑探索市场的变化推出第二品牌。如：推特、Facebook、Netflix、Pinterest、 Skype、Dropbox、乔巴尼、碧悠、凌仕香水等等。
最近十几年兴起的大多数新品牌都是由新创企业而非知名公司创建。出于某种原因，知名公司更愿意观望，直到有人发现好的概念才开始跟进收购该品牌。
即使像宝洁公司这样全球最强大的营销机器，有很多盈利能力非常好的品牌也都是收购来的。如：博朗、伊卡璐、封面女郎、金霸王电池、吉列、乔治、Glide（牙线品牌）、爱慕斯（宠物食品品牌）、蜜丝佛陀（彩妆品牌）、Noxzema （卸妆品品牌）、玉兰油、古风、Oral-B、潘婷、Right Guard（香体止汗露品牌）、Tampax（卫生棉品牌）、维克斯（薄荷脑搽剂品牌）和威娜。
当宝洁开发新的产品或新的业务，它更趋向于品牌延伸。否则如何解释汰渍干洗店和清洁先生洗车用品？
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