定位论丛

鲁建华:中国茶叶品牌打造之道

时间:2015-01-26 21:31:44 | 作者:鲁建华 | 来源:《新营销》2010年3月号 | 阅读数:2250
摘要:中国茶叶企业如何打造品牌?我们认为应该从以下几个方面着手:一是客观认识茶业营销特殊性;二是要正确的理解品牌;三是借助“正宗”打造历史名茶品牌;四是开创新品类打造非历史名茶品牌;五是要学习借鉴立顿打造世界级强势品牌的经验。

 

 

中国茶叶企业如何打造品牌?我们认为应该从以下几个方面着手:

 


一是客观认识茶业营销特殊性

 

客观上讲,相较于一般快速消费品,茶业营销确实有一些特殊性,比如:与集体土地所有制相联系的规模化生产难题;原茶天生的标准化问题(甚至基本的商品化问题都没有解决,比如品种、质量等级标注);茶叶消费不方便和储存的问题(连带的依赖传统渠道销售的问题);几千年形成的基于产地和茶叶品种消费习惯与文化以及由此形成的茶业诸侯经济问题;茶叶市场长期供大于求、而国内茶叶市场需求激发不够问题;绿色和农残问题;与其它农产品相似的产业链条长、周期性强、产业资本进入少、企业规模普遍偏小等问题。从某种意义上讲,正是这些客观存在的行业特殊性导致了今天中国茶业规模小、集中度低、品种多、品牌少、缺乏国际竞争力等问题。

 

立顿之所以能够取得今天的成就,就是一定程度上解决了上面列举问题当中茶叶行业带共性的问题。

 

中国茶企要打造世界性和全国性品牌,首先要着手致力于解决上面这些问题。

 

从更广泛的茶叶行业来说,近十年即饮瓶装茶饮料行业的迅猛发展、近几年奶茶行业的快速成长以及其实不是茶的以王老吉为代表的凉茶行业的崛起,就是从根本上避开也可以说解决了这些问题而获得的巨大成功。

 

 

二是要正确的理解品牌

 

虽然茶业的特殊性极大程度地制约着中国茶企打造品牌的努力,但我们仍然认为不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制约茶企进一步发展最主要的障碍。因为只有品牌才能一定程度上超越这些客观存在的茶业特殊性。而无论对于什么行业,打造品牌的基本原理是一样的。

 

什么是品牌?

 

品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。品牌既不能离开潜在顾客的心智存在,也不能离开品类而独立存在。

 

顾客需要的其实不是品牌而是品类。如果顾客需要的真是品牌,那为什么你不买娃哈哈的童装、红塔山的地板、茅台的红酒、活力28的水?消费者说想要可口可乐,不是他们喜欢可口可乐品牌而是他们想喝可乐。

 

但消费者几乎从来不说他需要什么品类,只会说要什么品牌。

 

这是因为消费者以品类来思考,用品牌来表达。品牌成了指向其主导和代表品类的符号。

 

一个品牌的价值首先决定于它所属的品类,其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落,品牌没落;品类消亡,品牌死亡。打字机消亡了,王安死亡;胶片成像衰落了,柯达没落。离开品类,品牌就一无所值。

 

品牌的竞争表面上是企业与企业、品牌与品牌的竞争,其实质是品牌所代表的品类之间的竞争。在水行业里,看起来是农夫山泉在和乐百氏竞争,是这两家企业在竞争,其实是农夫山泉所代表的天然矿泉水和乐百氏所代表的纯净水这两个品类在竞争。商业竞争的本质是品类之间的竞争,表现为品牌之间的竞争。(因为品类需要品牌来表达)

 

品类是打造品牌最深厚的源泉,打造品牌最大的机会在新品类中,品类是品牌之母。

 

 

三是借助“正宗”打造历史名茶品牌

 

打造品牌有两种基本的方式,第一种方式是在一个占有全国性心智资源的既有品类中抢占第一的位置,不仅仅是市场,更重要的在心智当中。

 

茶业中占有全国性心智资源的既有品类里天然地有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、信阳毛尖、君山银针、祁门红茶、安溪铁观音、云南普洱等历史名茶,在这些品类中打造品牌,第一步就是起一个不同于前述品类名的品牌名,聚焦于这个品类,用这个品牌去抢占这个品类中第一的位置。这里的关键是你的品牌背景在占据“正宗的”历史名茶的时候需要有足够的可信度,同时要抢在其它同类品牌前第一个进行权威传播。

 

 

四是开创新品类打造非历史名茶品牌

 

打造品牌的第二种方式就是开创新品类,传播新品类不同于老品类的独特价值,吸引更多消费者青睐你的新品类,同时让你的品牌在顾客心智中代表新品类,成为新品类第一位的选择。

 

其实更多的品牌可以通过开创新品类成为新品类的第一而打造。以湖北茶企为例,润邦茶业可以通过开创中国硒茶新品类打造品牌;萧氏可以通过开创洁净绿茶新品类打造品牌,邓村绿茶集团可以具化邓村绿茶标准开创新品类打造品牌,等等。

 

事实上,很多的中国茶叶企业正是通过开创新品类打造品牌的;比如天福是一个茶庄的品牌,它是通过开创具有全国和世界影响的高品质铁观音茶叶店而打造品牌的;竹叶青,它是通过开创扁平形状小包装高级绿茶品类并利用现代品牌营销第一个进行高端文化传播建立起的品牌;论道是第一个绿茶品类中的奢侈品品牌;福建茶叶的流行、云南茶叶的兴起也都是借铁观音、普洱这些新品类而推动的,八马一定程度上代表了福建铁观音而打造了品牌,大益一定程度上代表了云南普洱而打造了品牌。

 

只有认识到品牌与心智的关系,建立品牌与品类的根本联系,才能正确地把握品牌,走出诸多的品牌误区(参见拙文《中国茶叶品牌十大误区》),打造强势茶叶品牌。

 

 

五是要学习借鉴立顿打造世界级强势品牌的经验


我们认为立顿的成功至少可以给予中国茶叶企业以下启示:

 

一是茶叶的方便、快捷化消费是未来世界茶叶消费的基本方向。立顿正是认识到这一点,开创了以拼配技术支撑的茶包新品类,方便和推动了世界茶叶的消费。在全球经济和商务活动日益加快的今天,这一点仍然具有现实意义。快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮,这是有打造世界级茶叶品牌理想的中国茶企一定要重视的基本规律。

 

天士力集团最近推出的帝泊洱普洱茶珍其实正是看到了这个趋势,通过其高新技术开创了一个全新的品类——纳米级速溶普洱茶珍,我们期待着它的成功。

 

二是把茶叶从手工作坊提升到工业化大生产的水平,让茶叶从农产品进化到高度统一的标准化商品,是中国茶叶走向世界的基本前提。

 

三是重视开发钟情于传统茶饮的老茶客的同时,更需关注年轻一代的消费者,他们可能是激发中国茶叶消费呈几何级数增长的关键力量。立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者,特别是年轻的办公室女性朋友。

 

四是要打造一个大众化的主流茶叶品牌一定要定一个大众化的价格(不是说很低,而是要有价值感)。

 

五是要重视地理市场的扩展而不是产品品种的扩张。立顿虽然在中国也已推出了除红茶以外的绿茶、茉莉花茶等产品,但在在立顿长达100年的历史长河中,立顿最主要的还是在推广它的红茶,事实上,立顿就是袋泡红茶的代表,即使是产品扩展也一直是围绕袋泡包装茶而展开。

 

六是中国茶叶要走向世界的一般路径应该是先中国后世界,就像立顿走向世界的路径是先英国后世界一样。

 

七是中国茶叶走向世界一定要立足于在世界上占据优势和主导地位的茶叶品种,比如绿茶等;就像立顿打造全球品牌立足于在英国占据主导地位的红茶一样。

 

八是中国茶叶要走向世界,重要的不是卖商品或原料,而是要卖品牌,要打造强势品牌,也许这是最最重要的。

 

 

随着中国国力的增强和中华民族的伟大复兴,许多代表中国传统文化的产品比如茶叶、白酒、美食、中药、瓷器、丝绸等日益受到国际社会的青睐。这些传统产品由于在世界范围内占据“原产地”、“正宗货”的心智资源而具备其它国家和地区不具备的天然优势,它们具有非常好的打造世界级品牌的机会,但是如果不能正确地理解品牌、不能正确地把握打造品牌的方法,我们仍然可能被不具备这些心智资源的外国品牌打败,就像日本窃走了我国豆腐的技术在世界范围内打造出了日本豆腐的品牌,韩国以“韩医”代替“中医”申遗,不产一叶茶叶的英国立顿欲布局中国不仅在红茶茶包领域更想在花茶、绿茶、乌龙茶等原茶领域替代中国打造世界原茶、特种茶品牌一样。

 

只有树立正确的品牌理念并善于借鉴学习立顿等世界级茶叶品牌的经验,中国茶企才能打造真正能够走向世界的强势品牌,为中国茶业的复兴做贡献。