警告圣象，品牌延伸很要命！

缘起

几天前，看到一位在“重新定位”论坛上认识的圣象的朋友发了关于“圣象衣柜”的朋友圈，我顿时傻眼了，立刻评论“做加法，很危险”；她回复一句话“盘子同学好，我们自己的板”。如果我没有理解错的话，她的意思应该是“圣象”衣柜用的是自己做的板材，质量好。

又一个严重内部思维、以需求为导向！

如果质量好就能成为更好的品牌的话，这个世界就没有专卖45天养的鸡的肯德基什么事了。

圣象早年成功的原因

今天想起这事，我特地上了圣象的网站看，先是吓了一跳，好家伙，圣象是国内强化木地板的鼻祖，而且多年领先；然后又吓了一跳，好家伙，圣象这个木地板品牌居然延伸到了衣柜、标准门、整体厨房、智能家居……

回想一下，自己第一次知道“圣象”这个名字是因为看了所谓的策划大师叶某某写的文章，原来圣象是中国较早打广告的木地板品牌，或许是最早的，很了不起（不是说叶某某）。从那个时候起，就像小学的时候记住了喜马拉雅山是最高山峰一样，我记住了圣象这个品牌，即使自己从没买过木地板。

第一个进入心智的品牌往往最容易成为第一品牌，确实如此。

品牌延伸：全球企业的通病

品牌延伸在中国，乃至全球都是每时每刻都在发生的，包括IBM、索尼等。蓝色巨人IBM可谓是强大得不得了，连海关都有IBM员工的专用通道，估计当时IBM的员工过海关的时候都是雄赳赳气昂昂的。但当IBM什么都放不下的时候（软件、硬件），问题也就出现了，因为消费者叫不出IBM是什么了。IBM强大，消费者点了个赞，然后掉头选择了各个领域的专业品牌，微软的WINDOWS操作系统、英特尔的CPU、甲骨文的软件、DELL的电脑……最后，IBM在1991年亏损28亿美元；在1992年亏损56亿美元；在1993年亏损81亿美元。PC事业部23年总共亏损150亿美元，被联想17.5亿美元收购。

索尼的技术不强吗？索尼的产品质量不好吗？不是的。是消费者心智中索尼已经什么也不是了，定位理论告诉我品牌定位混乱是很要命的事，品牌延伸也是。

因为消费者青睐专家品牌！

面对品牌延伸的诱惑，很多伟大的品牌都耐不住寂寞，这也成为这些品牌出现问题的根本原因。甚至我见过有咨询机构建议取名字要大一点，方便以后延伸……，所以说圣象会犯这样的错误，也是很正常的。

定位大师曾多次警告品牌延伸

其实，对于品牌延伸，杰克·特劳特和艾·里斯两位老先生早有定论，他们花费毕生精力把美国商业史上万亿美金血淋淋的教训总结成了定位理论。他们也预见到还会有不少企业继续走上这条错误的路，即便那些企业家曾经是如何伟大。

特劳特先生在央视的《对话》节目里面已经警告了格兰仕，但格兰仕的高层还是没有听取建议。投入40亿并用格兰仕这么一个代表着微波炉的品牌去做空调，结果很可耻的失败了！伟大的格兰仕肯定是有优秀的业务团队和渠道，肯定是有做好空调的技术，但这些恰恰不关键，关键是消费者心智里面“格兰仕”三个字代表的是微波炉，要买空调消费者会跑去当时更专业的美的和后来更专业的格力那边，这会儿连赞都不点。

还有一个伟大的品牌也疯狂做了延伸，以致我们已经叫不出它代表什么了，这个品牌就是海尔，张瑞敏先生说他们的利润跟刀片一样薄，这里要尖叫一下，刀片真的好薄。刚好现在海尔也跟圣象一样进入了“整体厨房”的领域，有点意思。

品牌延伸得不偿失

人类心智有个规律是“容易丧失焦点”，所以做品牌必须聚焦。聚焦、聚焦、再聚焦……但这是众多中国企业一边喊一边违背的词。或许是这个世界本身诱惑太多了，我们总想着抢更多的地盘赚更多的钱，却忘记了“少即是多”。

加多宝，或者之前的王老吉，那么多年就一个红罐，采购、仓储等浪费都很少，卖4元，想想利润应该有多高啊，我们怎么不学习呢？红牛老板成为奥地利首富，也就那么一个罐子，我们怎么不学习呢？

已经有很多很多血淋淋的商业教训告诉我们不聚焦品牌就会出问题，又告诉我们聚焦能帮助品牌成为消费者的优先选择，但是很多企业家（不得不说包括很多优秀的成功企业家）还不知疲倦地品牌延伸。

要不换个角度来说说吧。

男孩子要追求女孩子的时候，无论男孩子是多么地高富帅，如果他不专一的话，自然也很难成为女孩子的首选。一个小伙子同时追求5个女孩子，看起来成功的几率是比只追求一个女孩子大，但假如每个女孩子都有5个男孩子在同时追求的话，这个男孩子就要面对20个竞争对手，本来以1敌4就够呛了，现在要1敌20；同时还要去讨好5个准丈母娘……成功的几率还大吗？

这些都是次要的，当小伙子被贴上了“花心”的标签，就有可能像索尼那样出大事。动用整个韩国的国家资产打造的三星品牌随着品牌延伸必定会出大事，索尼预演了三星的未来；小米，也有这样的危险，尽管雷军可能会赢了赌注……

营销战是持久战，心智占有率远比市场占有率重要得多。而当品牌贴在越少的品类上，品牌就越有穿透力。或许在商业竞争不激烈的地方，知名品牌做品牌延伸时能获得短期效应，特别是在招商的时候，但长久来说对品牌本身是一种伤害。

我们经常会听到营销部门或者咨询公司说当时招商是非常成功的，只是后面执行团队动销没做好而已…… 恒大冰泉、广药王老吉的绿豆爽和莲子羹、茅台的红酒和啤酒估计都已经说了这样的话了。

圣象的危机并不遥远

随着越来越多的中国企业掌握和践行定位理论，将在越来越多的领域出现专业品牌，也就是说，无论圣象品牌再“大”，都会有像IBM一样被肢解的可能。圣象的木门和衣柜质量都好，而且消费也想要买质量好的产品，但消费者最终会选择他们“感觉”更加专业的品牌，因为他们“感觉”专业品牌质量更好。买木门的消费者会首选梦天木门，因为梦天“感觉”更专业；买橱柜的会选择我乐等，因为他们“感觉”更专业；买衣柜的消费者也会选择他们“感觉”更专业的品牌……最后，可能连圣象核心产品木地板都会受影响。

给圣象的警告

圣象木地板很强大了，但未来市场空间还可以更大（目前圣象全国占有率应该不会超过20%吧）。这时候的圣象品牌更应该聚焦木地板，借用目前圣象品牌的认知优势进一步扩大市场份额，并考虑考虑创新木地板品类的事。定位理论告诉我们“认知”比“现实”重要，圣象应该好好保护在木地板这个品类中的认知优势。

圣象，停止延伸，专心做地板吧！

如果真的钱多任性，那就换个品牌做门，换个品牌做衣柜……

圣象地板在中国有着广泛的知名度，有着完善的产业链，更重要的是圣象已经形成了一定的认知优势。圣象品牌只用于木地板上，未来的利润肯定比用于多个品类上来得多得多。正因为如此，我真心不希望这么难得的伟大中国品牌走向平庸，所以才想批一批圣象的品牌延伸，不吐不快，很有必要。

盘子

2015年1月27日

写于迪拜