上海定位读书会第十次会议成功举行

2015年2月8日早上9点，上海定位读书会第十次活动——里斯品类专场分享分活动在上海博库书城成功举行，主讲嘉宾是来自定位之父唯一授权培训机构克里夫营销学院的营销总监李亮先生。本次定位读书会共有25位来自全国各地、各个行业的定位爱好者参与，其中17名是企业家或者品牌总监，李总围绕心智、定位、品类、聚焦四大主题解析了许多知名企业的战略，让与会的企业家如醍醐灌顶，受益匪浅。

第一讲：品类

早上9点人员已经到齐，本次定位读书会主持人曾江生先生做了简短开场语，向大家正式介绍李总和他的伙伴，大家异常兴奋鼓掌声不绝于耳。李总看到这么多实践定位的企业家和定位爱好者也感到非常高兴和欣慰，毫不耽误直接进入了分享话题。首先深度分析了诺亚从发展、鼎盛到衰落的整个过程，提出品类的重要性。诺基亚的案例至少带给我们两点启示：

1）品类的价值决定品牌的价值，面对以苹果为代表的智能手机品类的崛起，以诺基亚为代表的按键手机品类日益萎缩，逐渐丧失价值。

2）尽量不要让CFO做CEO，由于职业生涯习惯，通常CFO都比较谨慎，为了规避风险显得会更加保守，不利于企业大胆创新。

接着讲述了李宁打造品牌“一波三折”的历程，用定位理论进行了解读。指出李宁的问题不是设计、团队、也不是管理的的问题，最关键还是在于心智：成也李宁，败也李宁。

第二讲：心智

心智是定位理论的核心研究方向之一，在信息爆炸、品牌林立的今天，由于心智容量有限，同类产品心智最多只会记住5-7个，其他没有被心智接受的将自动被过滤掉，选择的时候则更加倾向心智中的第一。

李总以汽车行业为例，对美国、德国、日本、法国、意大利等国家几十年的汽车商业史进行了梳理，提出基于心智六大特征的“七法则”原理。进而深度解析了心智六大特征，得出营销只有一件事：提高品牌可信度，获得心智的认同。

第三讲：定位

企业要想取得长久成功，应具有清晰的品牌定位。李总为大家展示了A模式和J模式企业如今的生存现状，J模式的企业如今运转良好的是任天堂，它聚焦便携式视频游戏机是昔日游戏公司的老大，有500亿的利润，12%的利润率。不过现在也面临着微软Xbox One、索尼PS4甚至苹果iPad的挑战，本次分享暂不深入探讨，且看他将来如何应战。

接下来李总分享了中国空调行业的案例，为我们展示了昔日赫赫有名的春兰空调是如何走向成功，又如何走向没落，最终被格力代替的过程。真是“十年光阴多豪杰，群雄逐鹿欲争霸，格力一子定乾坤，令人唏嘘令人叹”啊！

关于企业如何定位，李总说里斯先生有句很有意思的话：在大市场上，开专卖店；在小市场上，开杂货店。大家可以自己感悟感悟。

第四讲：聚焦

定位的第一步是聚焦，即缩小经营焦点，精确到一个。市场如气球，一般人的拳头无法打破，但用针尖就很容易刺破。华为的成功很大程度上就是依靠其著名的“针尖战略”。任正非曾经说：”我们只可能在针尖大的领域领先美国公司，假如是火柴盒这样的公司，我们无法胜出。“剥离周边业务，在专业领悟握紧拳头，才能让自己更加专业，占据品类属性的价值，从而成为消费者的首选。

接着李总为我们分享了杰克·韦尔奇对通用进行聚焦改革的过程和取得的卓越成果，最终让通用成为千亿美元级企业；还分享了乔布斯在苹果公司前后20多年的沉浮过程，通过缩减麦金塔产品线，聚焦到四款产品，苹果开始十倍腾飞。

最后李总站在定位的角度简要解读了蒙牛、东阿阿胶、老乡鸡、汉堡王、西南航空、杰克缝纫机、酸梅汤、茅台、当当网、禇橙、小米等经典案例，同时回顾了定位理论从1969年-2012年的发展史，爆料了许多里斯先生和特劳特先生当年的轶事。

第五讲：老板大吸力油烟机定位案例解读

下午，李总花了3个小时为我们详细分享老板大吸力油烟机的品牌打造过程，老板电器成立于1974年，从90年代起深受广大人民群众喜爱，企业做的顺风顺水，直到2011年方太问世，才感受到比国际品牌更紧迫的压力。里斯先生及他的中国合伙人张云团队运用专业分析工具，结合大数据对竞争对手、消费者心里预期以及行业发展趋势进行了精密、准确的评估，提出“大吸力”概念，并对这一概念进行深化，最终作为品牌战略，从而开创了大吸力油烟机这一新品类。

首先是内部运营的改革：产品线上砍掉所有17级风量以下的油烟机；广告对外一致宣传：老板，大吸力油烟机的概念；为了进一步展现“大吸力”这一特性，老板的视觉锤设计为蓝鲸+蓝色，曾经在南京地铁站上做过南京主题地铁，取得了非常好的公关效果;在终端则进行现场展示老板油烟机能吸起6.7kg的木板，这些举措不断传播、强化老板大吸力的概念，不仅让消费者叹为观止，更是让给竞争对手望洋兴叹。

其次，老板在大吸力油烟机这一品类上取得的成功给企业带来的光环效应让老板的燃气灶销售额和销量首次超过华帝成为市场层面的第一，消毒柜也是第一！但是老板电器几乎从来不宣传他们的这些产品，对外只宣传老板大吸力油烟机。最终老板电器净利润从2亿提升到4亿，股票从20元涨到40元，市值翻了一倍。

结束语：

本次定位读书会历时9个小时，在大家的合影留念中画上圆满的句号，上海定位读书会（QQ群号：63811538）有大家的支持和热爱，相信以后会越办越好，感谢大家的精彩分享，衷心祝愿所有参会人员和广大定位爱好者在今后的工作中能更好地学习、践行定位理论，为中国打造更多强势品牌！

上海定位读书会以“搭建读书平台，营造学习氛围，推进实践交流，传承定位思想”为宗旨，帮助大家更好地理解和运用定位理论，更好地在华东地区普及和推广定位理论，帮助中国的企业在市场经济中打造强势品牌，欢迎上海和上海周边地区的定位学习者踊跃参会。

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