谢伟山：世界上最贵的地皮到底在哪里

尊敬的各位领导、各位企业家，非常高兴能在这里跟大家做演讲。我想和大家探讨“世界上最贵的地皮到底在哪里？”

我是研究竞争战略的，竞争战略这个学科在什么情况下是比较实用的呢？通常是行业供过于求的时候，过去我们地产业特别好，情况特别景气的时候，其实是不需要竞争战略的，大家房子都可以卖得好，刚需很大。现在行业开始出现了一些回调，这时候作为一个地产企业开始去关注竞争战略，我觉得这是恰如其分的。

我们在中国是有十多年的实践经验，也跟大家汇报一下我们的情况。行业里面的企业产品同质化，供过于求，在这种情况下如何把东西卖得更快一些，价格卖得更高一些，比对手卖得更多一些。比如快消品行业，这个领域的竞争十年以前就开始非常激烈了，我们很难领会到快消品行业竞争有多么激烈。

十多年前加多宝企业营业额一个亿，十多年来我们一直在用竞争战略帮这个企业做竞争力，我们当时瞄准的对手是可口可乐，我们把可口可乐超越了将近三倍，价钱比可口可乐还贵75%，因为这种铝罐一模一样，90%都是水，本身都是同质化的产品。但是我们能够比可口可乐贵出75%，而且在中国市场能达到200亿的销售。短短十年时间，就实现了这样一个目标。

其实对于中国企业来说，在和国外大品牌进行角逐的时候，我认为我们中国人的优势是非常明显的，我们更熟悉中国。我们还协助方太企业打败了当时最重要的竞争对手西门子，大家知道西门子是德国老企业，百年历史，方太企业历史很短，但是方太这个企业的成功，它填补了中国高端家电品牌的空白。并不是我们中国制造中国低价才能更有前途。

类似的例子还有本田，本田汽车、本田摩托，本田摩托在全球是最厉害的，但是在中国输给了中国的一家企业，我们当时在中国协助这家企业利用新的竞争战略赢了本田摩托，而且卖得比本田摩托还贵。

那么我们如何来理解地产业的竞争呢？这个角度会和大家以往的思路有一个很大的不同，所以我今天抛砖引玉，我想借助短短的半个小时，把我们在各行各业走过来的经验，帮助大家拓展视野，把我们的竞争力提升，让我们的房子卖得更贵、卖得更快。

在竞争之中我们要赢得对手，其实就是靠两个条件，第一，知道竞争的地点。第二，知道竞争的时机。把这两点都掌握了，就能够赢得对手。我想请问大家我们地产业，作为一个地产的开发商，我们认为最贵的那个地到底是什么。这个世界上有没有最贵的地皮呢？这是我想请大家思考的一个问题。

这个问题怎么理解呢？我讲一个小故事，可能大家容易理解。很长时间的世界首富巴菲特先生，虽然现在不是首富，巴菲特认为任何公司的价值分为三层价值，第一层价值是你的账面价值，你有多少净资产、有多少总资产、现金流怎么样。还有一层价值是股票价值，上市以后你的股票市值是多少。但是在巴菲特看来，这两层价值都不重要，也就是说我们作为一个地产商，你在这里拥有一块地，在那里拥有一块地，你有多少资产，在巴菲特看来都不是最重要的。最重要的企业价值是内在价值，但是到底何为内在价值呢？巴菲特先生没有很清晰的解读，因为他们家族有一个家族的禁令，不允许写书，所以他的所有家族秘密不能对外披露。但是从他的言论里面，我们可以对内在价值是什么做一些揣摩。他有一个字眼很关键，比如这里有一个城堡，我们在这里建设，建设得富丽堂皇，但是这个城堡的价值是靠这个城堡旁边有没有一条护城河，因为外面的强大对手很多，你不知道什么时间，也不知道哪个方向突然会杀出一支队伍，来攻打你。所以你必须要有一条护城河。在你的投资里面有一个最最关键的关键词就是叫“护城河”，护城河要越宽越好，里面最好有鳄鱼。

那护城河又是什么呢？这跟我们讲到的世界上最贵的地皮是什么有什么关系？我们可以从护城河里多一个视角来看待我们今天提到的个性化，最贵的地皮一定包含着竞争行在里面，因为护城河就是比喻竞争。谈到竞争，全球最厉害的竞争战略莫过于孙子兵法，孙子兵法谈到军事竞争，两个队伍之间的交战，就是从五个字来形容。道、天、地、将、法，你把这五个字拿出来，就能打赢对手。天很容易理解，天时，地是地利。将是人才、团队。法是管理。这些都很好理解。但是孙子来看，第一个字是“道”，要理解竞争要从道来理解竞争。道是什么呢？道是得人心者得天下。道也是不战，你得到了民心，才能不战而屈人之兵。

现在我们要破这个题，世界上最贵的地皮是什么？大家有答案了吗？其实世界上最贵的地皮就在人心里，就在大脑里，这里面才是最贵的地皮。

我曾经问过一个投资人，这个投资人在业内很有名，我说你怎么不投资地产企业，中国的地产业过去那些年很赚钱，发展很快。他说我为什么没有投呢，我绝对不投，为什么不投呢？在地产行业拿到一块地，价值上去了，就赚钱了，没有地什么都没有了。这块地开发完了，就到这里停滞了，除非拿到另一块地，就是因为它的可持续性不强。当然这是一家之见，但是这里面也包含了一些道理。我们地产行业如何实现更好的持续性呢？这个问题可能也是大家特别关心的问题。

我们用学术的角度来理解，我们的品牌到底强不强，因为品牌是存在于顾客心中的某一个地方，它占据了某一个位置，这才叫品牌。比如万科，它在我们大脑中占据了非常清晰的位置，它是住宅。比如万达，它也占据了一个非常清晰的位置，是商用的广场。都非常清晰，这些企业都会做得很大。

这样有两个好处，首先它会有很清晰的溢价能力。比如万科和一个不知名的企业相比，万科会有更高的溢价，而且会卖得更多、更快。第二个好处是，当我们在心目中去打响一个品牌、占据一块地皮之后，我们就会有更低的成本。我曾经认识一个河北的企业家，地产做得相当大，他在秦皇岛拿了一块地，很不容易，但是就在它旁边，万科也拿了一块地，万科的地比它要便宜很多，便宜相当多。所以一个企业的品牌，在顾客心目中拥有了地皮以后，可以在成本上、资源上享有更多的优势。更重要的是可持续性，像现在的地产业出现了什么情况呢？突然之间行业开始箫条了、开始回调了，但是大品牌一样活得很好，提前一样可以销售，小品牌麻烦了。

我有一个朋友，今年目标是50亿的销售，但是只完成3个亿，算比较惨的。但是很多行业完成30%、40%比比皆是。这都是什么原因导致的呢？是 由于我们企业本身的品牌不够强。所以如何解决竞争能力，你会发现你得到了民心、得到了消费者的心，才能够得天下。所以必须回到我们中国人古老的智慧里面去思考一个问题，就是我如何去赢得消费者的心。

我研究的课题就是如何去解决消费者的认知问题，那怎么解决呢？有一个很简单的办法，比方说要理解消费者的心智问题，首先要对这个心智的地形地貌找出一定的规律。我们要探究一下有什么规律，打造品牌其实是有一些诀窍的。比如我请问大家，人类第一个登上月球的那个人叫什么名字？中国第一个升天的宇航员叫什么？杨利伟。中国第二个升天的宇航员是谁？记不记得？那最近的中国升天的男的宇航员是谁？有人知道吗？没人知道吧，但是杨利伟离现在十年了，最近的那个离现在时间很短，一年左右，但是十年的我们记得，一年的我们记不得。所以你会发现，打造品牌有规律，什么规律呢？就是我们消费者的大脑有个规律就是喜好第一。假如一个企业、一个组织，率先去做一件事情的时候，率先推出一个产品的时候，率先在某个领域去打响一个品牌的时候，我们只要把握住了这个时机，你明确这个作战任务，我们要去主导哪一个领域、一个地段，要明确好时机，把这两点把握住之后，消费者会对我们的品牌记忆度会大幅提升。而且这种记忆度一旦形成链接以后，后面的宇航员为什么没有记忆度？是因为杨利伟把后面的宇航员给屏蔽了，这就是屏蔽效应。我们怎么样才能不战而屈人之兵，怎么样把房子卖得更 快、更好，就是你怎么把对手给屏蔽掉。你提前到来，屏蔽效应就会产生。

回到中国古老的智慧里头，得民心者得天下，首先就要对消费者的心要有一些了解。当然这里面规律特别多。还有一种方式是，假如我们取得后手，比如住宅、商用、服务、高端、三四线，这些领域我们没办法去率先打响品牌，那还有一个方式，就是我们先要去确立对手的位置，然后再去形成一个更优的位置，把这个位置先在逻辑上思考清楚，那所有的资源、产品研发、户型、定价全部围绕着这样的点去宣传，这样我们也一样可以跟对手形成相对的竞争优势。

比如举个例子，宝马汽车做汽车的时候，60年代以前宝马汽车很难，因为奔驰成功了，奔驰1885年发明汽车之后，率先成功。宝马怎么办呢？宝马在60年代想了一个办法，他把奔驰定位了一下，你是权贵、奢侈、豪华，而我是驾驶。所以坐奔驰、开宝马，这句话是宝马率先提出来的。这些都是利用消费者的认知规律来对我们企业的资源进行重组的营销手段。这类营销手段在上世纪80年代成为了整个战略的核心，所以讲竞争战略最厉害的一个全球教授叫迈克波特，迈克波特被业内定位为定位派的战略学家，他就是利用这样的定位技术。我们在做地产业的时候也知道，物理层面的地段固然重要，但是心理层面的地段更加重要。

比如万科现在作为最大的地产公司，它最开始拿地是没有优势的，拿的地都是不好的地，甚至在上海拿到的地是上面有飞机经过，但是万科能够把它卖好。大家想到住宅，就首先想到万科。我们的品牌跟心智中的位置能够形成一个联动效应，这就形成了一个代名词。

这就是我今天想透过这样一个简短的时间传达给大家的视角，就是我们如何来看待企业竞争，我们要回到中国人古老的智慧里面去，在今天地产业比较有挑战性、艰巨性的时候，我们如何能让企业重获竞争力，如何让企业变换战略节奏，如何让企业面对接下来的漫漫长河的市场经济，我们怎么做呢？我们要借助在消费者的心智中占据一定的位置，来重新获得竞争。

这就是我今天讲的全部内容。谢谢大家。