刘与刘定位设计原理（三）：标志

定位设计简单可以概括为四大项，如何围绕定位去设计品牌的“命名、标志、包装、广告”等一系列宣传物料。并且这四项的顺序分别是：定位→命名→标志→包装→广告。当然这个顺序并非绝对，但若按此顺序，会更好，避免烧掉很多钱。本文主要阐述如何设计标志。

标志的正确做法：以文字为主，图形为辅

但现实中很多企业都是反过来的，非要顾客通过认识图形再知道名字（品牌）。刘与刘的观点是：图形标志都是烧钱的。为什么呢？很多人不明白做标志的“目的”是什么？不是为了记住图形，而是要记住名字。名字就是品牌。产品同质化的今天，顾客买产品就是买不同的名字。营销最终的目的是将代表某种认知的名字（品牌）钉进顾客心智。

如果非要绕一下让顾客知道你的名字，你知道要多花掉多少传播成本吗？无法计算。用文字做标志的好处就是：易识别、记忆、传播。所以，标志只需把名字视觉化即可，图形作为辅助。

经常有人拿NIKE的例子反驳我。我们看一下NIKE标志的发展史就知道，NIKE的标志设计完全遵循了我们的设计原则。

在1971年时，NIKE的标志是以文字为主、图形为辅。经过了7年的认知积累以后，再逐渐简化为一个“勾”，人们就容易接纳记住它。如果你一开始就主推那个“勾”，你花再多的钱，人们也很难记住你是谁。你还记得海底捞的的图形标志是什么吗？茅台酒的标志呢？你能准确清晰的描述出来吗？另外，NIKE的勾被人们记住的另一个原因是图形太简单了，简单就是力量。

另外一个例子是“苹果”标志。我只能说苹果是幸运的，名字＝图形。但事实上其最初的标志也是名字配上牛顿的故事画面，人们记住的是名字。另外，“苹果”实际是公司的名字，真正的品牌名是：iMac、iPhone、iPad，其标志全是文字，而非图形。

还有人提出图形符号是国际通用的，更易于识别记忆。例如：厕所标识。所以企业要设计一个通用的人们（包括外国人）都能看明白的图形来代表自己。

这里大家没有搞清公共符号与品牌符号的区别。公共符号是“国家强制让你识别记忆”，否则是要出事故的。但是企业的品牌符号，人们是没有义务去“主动识别记忆”，自然就很难记住你，企业需要花更多的金钱是推广这个图形，还不一定有效。重点是：你有那么多的钱吗？

中国企业，用英文做标志是烧钱的

很多企业错误的起了一个英文名，很自然的就用这个英文名设计了一个标志。这是很自然的内部思维。除非你的产品卖到了国外，你要起一个英文名，并且用英文设计标志。否则只是在中国销售的话，用中文做标志是正确、省钱的。因为中国人的认知是：看汉字。

绕一下，又是传播成本问题。你有钱吗？

为什么国外品牌用英文呢？因为那是人家的母语。例：杰拉德·飞利浦(Gerard Philips)创办了“PHILIPS”。直接用人名作为品牌，标志直接用英文，易于识别。事实上PHILIPS最初是有图形标志的，后来不用了，因为无效。

外国人设计标志有“首字母”情结，即将首字母提炼出一个图形作为标志。例：奥巴马。但是要注意一个前提条件：奥巴马在成为总统之前是参议员，已具有强大的认知势能。并且标志会被全球免费报道。一个新品牌根本没有这样的机会。

但是中国品牌的标志绝大部分是这种组合。放在中国市场中，你认为它能被人识别记忆吗？（请准确描述一下茅台酒的图形及英文）

外国标志还有一种形式是：首字母组合。典型的例子是：IBM。但是纵观IBM的标志发展史，你会发现其中的奥秘。它一开始是英文全称，而非缩写。经历了23年以后，顾客觉得名字太长，读起来费事，所以“顾客主动简称其为IBM”，同时，企业内部长时间也以简称IBM互相沟通，最终才简化的。启示：品牌需要长期的认知积累以后，再简化，人们较易接受。

但即便如此，刘与刘的观点还是不要简化。因为世界上每天有几十万人死去，又有几十万人出生。每个新生儿都要经历“重新认识你”的过程。为什么不直接告诉顾客你是谁呢？从文字长短来看，中文比英文具备更大的优势。所以，起个好名字，将其视觉化，一直用它。

中文＋英文＋图形＝烧钱

有人说干脆把中英文和图形都放在一起，这样中国人也能识别，企业的内部愿景也能表达，而目前绝大部分企业的标志也确实是这样的组合。我们的观点：烧钱。原因是“翘翘板原理”。人们的心智容量有限，记不住太多的元素。

另外，如果这种组合一旦用长久了，企业和设计师会形成“惯性思维”，无论在哪个场合媒体都是这种用法。在有限的空间里，中文被图形和英文所挤占了。远距离的顾客根本看不见你。典型的例子是户外广告牌。（球赛四周的围板广告牌为什么大多数都用文字，就是这个道理。）

我们说的简化指的是不要用一些没意义的元素，但是有些元素还是必要上的，比如品类名（含有品类的定位语）。所以刘与刘提出一个观点：重要的不是标志，而是标志组合（品牌名＋品类名）。因为人们需求的是品类，但用品牌来表达。你必须要把你的品类说清楚、写上去。但中国的设计师少有知道这个逻辑。

把品牌名比喻人名的话，标志就是人的脸

中国的设计师在过去的几十年中，把精力都放在了图形和英文的设计中，对汉字字体的设计少有研究，这从中国汉字的字体库就能看出。近一二年才开始有些起色，但相对于日本还是有很大的差距。

有很多品牌的标志，虽然也用了中文做标志，但是字体却是电脑字库里的字体，我们只能深表可惜。为什么？因为字库的字体是大众化，品牌标志却需要“独特的差异化”。我们既然讲了定位就是差异化，那么它就要表现在方方面面，尤其在视觉上，在标志上，更要有自己的“独特视觉”，而非一个大众化的电脑字体。例如“贝蒂斯”的字体配不上它的高端定位。

标志是品牌的重要资产。人们通过听觉与视觉认识你，如何让顾客在第一时间清楚的知道你是谁？把你的名字视觉化。