耿一诚、夏毅：不同于奥美的观点（四）

先有定位，再做广告

自1979年开始恢复做广告以来，中国企业的广告做法在不断地改观。最初的广告，通常只是告知产品的存在，让大家前来购买；接着，是以宣传产品的好处为主，来吸引消费者；后来，则加强了企业形象方面的推广，以此增进人们的好感和购买信心。

时至今日，受国外企业特别是国际4A广告公司的影响，众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作，认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌，来带动销售。最推崇的做法，首选奥美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”来塑造品牌。

然而，4A公司所持的广告操作，用来“管理”国外那些成熟（定位明确）的品牌无疑有效，但对国内众多的品牌而言，由于未有确切的定位，则往往使得企业推出的广告中看而不中用。

没有定位的广告

为了很好地建立品牌，最保险又时髦的办法，是花一笔钱请奥美等大牌的广告公司，为自己的品牌订做一套正规、科学、严谨的广告方案，再进行规范、有序化的推广与管理。

4A广告公司拿出来的广告方案，也确实令人耳目一新。它们大都结构严谨、资料充实、演绎详尽，非常给人以希望和信心。比较流行的提案方式，先是列举很多的市场现象，展现较为详实的市场资料，并对此作出分析和综述；接下来，对消费者的购买、需求、喜好进行深入研究，甚至出示价值不菲的市调资料；然后针对品牌的现实情形，界定品牌推广要解决的主要课题；最后，才结合企业的具体情况，提出解决之道，给出广告施行方案。

在4A广告公司最终提出的广告方案中，精髓通常在于它提出了一个什么样的“品牌形象”。例如一个家电品牌——一个电冰箱的品牌，它在广告方案里一定要突出于其他冰箱的牌子，塑造成“科技创新生活”或“新鲜生活，无限创意”之类的崭新形象，以此为铸造长远品牌价值的基础。然后，方案还分门类别地针对不同的系列产品，一一进行广告宣传管理，给予不同的推广主题，但最终都能归结到“科技创新生活”的品牌整体形象上来——这样，可以确保借助多系列产品的推广，让消费者了解到品牌的先进科技，以及它给人们带来创新生活的美好形象。

这种提案给人的感觉很充实、完善，并相信它就会给企业带来一个全新的品牌，并将有效地解决销售中的问题（因为方案结合实际情况，处理好了产品的推广。）

但是一年推广下来，相当多的企业，对方案实施的结果却难以如意。

首先是发现，经过一年的努力，不单消费者对品牌认知有限，根本记不住什么特别的“形象”，就连企业自己，也感觉不到品牌究竟“创新了生活”还是带来了“无限创意”！所谓的品牌形象，抽象得很。

其次，在促进销售上真正起作用得，似乎还是老方法、老操作——销售政策、经销商关系、一线的推广及各类促销活动。

如若真要检视一年来品牌宣传的成效，则可以看到，最大的影响与事前的提案几乎无关，大多是企业决策与运作导致的新闻效应。

那种规范、标准的广告提案，好像只是为了让人感觉到一年的推广有系统而已，实际的功效到头来甚难评估。

现实的难题

为什么会这样呢？若从消费者接受资讯的角度来看，问题就好理解了。

企业总是寄望通过较大量的广告，来让消费者记住自己的品牌，但现实中，人们对广告的信息也许根本无暇顾及。据统计，1999年中国的电视频道数已达1108个，报纸发行2038份，杂志高达8187份，电台广播则有1696频道，单单新版图书141831册！在这么多的信息拥挤当中，你怎么期望每天在三几个电视频道播出几十秒钟广告（一天的节目有86400秒！）就能牢牢地抓住消费群，并打动他们？！

消费者要面临和处理的资讯实在太多！人们要关心一家老少的衣食住行，工作上的任务与进度，同事间的关系，亲友的往来，还有社会新闻、娱乐消息；他们要考虑父母的身体，丈夫的衣着，妻子的装扮，孩子的功课，一家人的生活休闲；即使购物，他也要更多地了解菜蔬的价格，洗衣粉的促销，以及数不过来的食品、饮料、书籍、衣物、日杂……他怎么有可能对一个10年才偶尔光顾一下的冰箱行业格外关注呢？特别是还要他记住某个品牌是“科技创新生活”，抑或是什么“无限创意”？而且还要求区分出每个企业有多少产品分类，各类有什么新颖技术？！

根本不可能！即使对大名鼎鼎的IBM，或者天天挤在牙刷上的高露洁牙膏，人们平时都很少去想起或注意它们。若果大家真的对哪些品牌有独特认识的话，那绝对不是从一两年的品牌形象推广得来的，它一定是很多年的印象积累，特别是口碑相传的结果。例如，人们可能会记住，富豪汽车是“安全”的，宝马汽车“驱动力强劲”；或者像洗发水，知道海飞丝可以“去头皮屑”。这些都是品牌多年来如一日地坚持宣传“一个清晰概念”的结果，决不是虚幻“形象”带来的成效。

特别是，如果从竞争的方向去评估，那我们更会发现，4A公司们经过详实论证的流行提案，其实根本站不住脚！

你可以看到，当某个品牌在倡导“科技创新生活”的形象时，它的对手很可能就在忙着宣传“新生活源自XX科技”！内容、语气，如出一辙。即使消费者很关心这个行业了，这么多品牌你要他如何区分？

问题的关键在于，每个品牌都是建立在消费者分析基础之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异——家电们都说产品技术好，饮料品牌都去展现饮用者形象的活力，服务业强调企业实力与规模，药品全变着法儿讲疗效（不是“好”就是“快”）……还有，家庭用品一定要“美好生活”，个人用品应该有“自我品位”，馈赠用品则营造“情爱无限”……这样的研究结果（就象“驴子有两只耳朵”般浅白无误），又怎么能够让品牌有差异化，从千千万万的资讯中突现出来？

更为严重的是，如若你所在的行业有了强劲的领导者，你推广的品牌主题与它相似，则结局必定是自寻短路。因为消费者总是更相信领先者！曾经是美国快餐业老二的汉堡王，经过市调后发现，人们对快餐的最大需求是“快”，于是就针对麦当劳，发起了“以最快的速度提供最好的食品”的推广运动；结果是，人们还是认为麦当劳更快（因为它做到了第一），而对汉堡王嗤之以鼻，最后弄到汉堡王企业被出售才告了事。

定位之道

那如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌呢？

应该象前面所说的富豪汽车、宝马汽车、海飞丝洗发水那样，数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”——合适的做法，是了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张，“先有定位，再做广告（品牌推广与管理）”。

2001年的中国市场，保健品行业持续恢复增长，在补血类保健品中，有一个新品牌“血尔”成长迅速，并在众多城市一举超越原领导品牌红桃K，格外引人注目。血尔的成功，揭示了中国现阶段正确的广告操作。

血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品，拥有“补血”与“强身”的双重功效。由于看好女性补血市场，康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广，希望借助“鸡精补身”的功能，使它成为比红桃K “更好”的产品，从而瓜分一定量的市场。这很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。

但经过与广告公司的沟通，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”是红桃K最好，“鸡精”有白兰氏等名牌，“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现大家心目中的强势品牌只有红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。这样，康富来就根据自己产品的附加“强身”功能，提出了“功效持久”的主张，与“补血快”针锋相对，确立了品牌“补血持久”的定位，并取名为“血尔”。

由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“补血功效持久情更久”……所有的推广，主题清晰、明了，品牌特点十分突出。

先有定位再去“品牌管理”，确保了血尔的推广言之有物。这样就不是对所有的人去诉求抽象的“创新生活”了，而是让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买选择。长久下去，血尔会赢得“功效久”的口碑，从而建立起个性独具的品牌。

血尔这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个重大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。

这是因为所有正确定位的品牌，都不会去模仿竞争者（或声称比竞争者做得“更好”），而是将自己定位为不同的选择——要么是一类新产品，要么具备不一样的特性。如：步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏、娃哈哈，e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊；富豪则在“安全”特性上好过其他汽车，宝马强调“驱动力强”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”……

最终的结果，是这些定位的品牌拥有它们的定位概念，当人们在产生相关需求时，往往将它们作为首要的选择加以考虑购买——消费者购买无绳电话时，更多地会想到步步高；期望表现“年青”的人们，则在喝可乐时选择了百事。

广告真相  

诚然，“品牌”已继产品、企业之后，成为了今日广告的主角，但这并不意味着借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌——品牌管理的前提，是确立定位！

真正有效的广告操作，就是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，然后再动用所有的广告资源让它深入人心，成为某品类或某特性产品的代表，以此去影响消费者的购买决策。

这将使你免陷于迷幻般的“创新生活”，坐驶上“安全”的沃尔沃汽车。

作者：成美广告——耿一诚、夏毅