品类实践：警惕你的“粉丝”

互联网时代，“颠覆”似乎成为了一切讨论的基本立足点。关于打造品牌的方式，“颠覆派”们的观点也如此：原有一切观念和方法都已失效，关键是“通过价值主张聚集起一批有共同价值观的粉丝，通过他们的传播影响成就强大品牌”。而小米被当作这一观点的经典案例：小米正是通过某种独特的价值主张吸引了一群忠实且有参与感的粉丝群，从而成就了今天的地位。

如果这种说法成立，那么几乎是按照同样逻辑进行，且执行效果并不逊于小米的锤子手机，同样也应该收获巨大的成功。但是，2014年5月上市后4个月，锤子手机就宣布降价千元；即便如此，截至12月公布的销量为122063台，离所有人的预期都有相当距离。

看似相似的从价值主张到粉丝再到品牌的路径，为何结果却是天壤之别?

“粉丝”的错觉

按照传统商业界的理解，“粉丝”是指自愿免费为品牌做传播的消费者。一个品牌拥有强大粉丝群也意味着庞大的、具有真实购买力的消费群体；而粉丝的口碑扩散也意味着真正的消费群体的扩大。

但是，互联网让传播变得简单，消费者可以轻松通过“关注”、“转发”造成也在自愿免费为品牌做传播的现象。品牌很容易产生错觉，认为自己也拥有了庞大的粉丝群。殊不知，不再必然含有“购买”基础的“粉丝”，其实际意义与价值已经与原有概念产生天壤之别。

如果将以关注、转发为特征的消费者也作为粉丝，会发现粉丝相对容易获得，而粉丝群的数量也迅速放大；但是，以此为基础来衡量品牌真正的竞争力，会与实际出现巨大偏差。

即使同样都有庞大的粉丝群，小米与锤子的粉丝基础与价值不同。小米出现之前，消费者对于这个新品牌一无所知。而我们知道，小米有越来越多的粉丝最直接的证据是每一次小米手机的发售都会成为一次预约、抢购与销售奇迹。相反，锤子手机有一个本身已经营造了巨大话题感的创始人——罗永浩，甚至在概念产品都还没有出现的时候，锤子已经受到了极大关注。但这恰恰是最大的问题：锤子聚集起来的这些愿意关注、转发的消费者，却未必是真正愿意购买的消费者，他们更多的是对话题感兴趣，却未必对品牌感兴趣。

“价值主张”的错觉

粉丝经营效果的不同，来源是对于品牌价值主张作用与效果理解的不同。小米有“梦想、青春”；同样，锤子有“工匠精神”，这些都是消费者愿意谈论的内容。但看似都是能够聚集粉丝的价值主张，其存在的意义却完全不同。

小米发布《100个梦想的赞助者》是在2013年4月10日的“米粉节”，视频引来强烈反响，米粉节结束小米官方数据粉丝量达到65万，但其实2012年小米手机的总出货量已到达719万台。其更有影响力的关于青春、情怀的电视广告发布是在2014年春节，支撑这一轮价值主张传播的是2013年小米手机全年销量1870万台。换句话说，与其他能够在认知中奢侈地享受着价值观认同的强大品牌（如耐克、星巴克等等）一样，小米的轨迹同样是品牌成就“价值主张”而不是相反。

强大的品牌，意味着粉丝的真实购买，意味着市场份额基础，意味着品类主导力。而缺乏这些的锤子，通过“工匠精神”打造了最有情怀的手机，一时聚集起强大的人气。但消费者愿意谈论却不一定愿意购买，缺乏坚实购买基础的情怀支撑不起真正强大的品牌。

表象及真实的品牌路径

我们必须要更深入地探究，什么样的机理导致两个品牌似乎按照同样的路径出发，却有不同结果：小米是小米，锤子是锤子。

帮助其成为强大品牌的根本，是雷军的“专注、极致、口碑、快”。首先在品类上聚焦，找到1999元的价格档次，在渠道上实现聚焦，使得聚焦低端价格带的的战略可以实施；然后在定位上实现差异化，小米的每一款手机发布都聚焦一个独特的差异化的点；最后才能形成消费者的购买与口碑，并有能力快速迭代。事实上，如果没有关于“梦想”与“青春”的传播，小米同样也会成为今天的小米。

在这里，小米真实的品牌路径是：差异化的品牌战略方向，聚焦投入，成为品类主导。在第一步，聚焦品类打造差异化的过程中，小米选择了一种“有情怀”的传播表达方式；在第二步实现品类主导的过程中，小米放大了忠实（有购买行为的）消费者的传播作用，而这些消费者也在讨论价值主张。在表现上看起来，就形成了“通过价值主张聚集认同价值观的粉丝，从而就能打造强大品牌”的错觉。

锤子手机只是与小米在表象上相似，却没有经历真正的打造品牌的路径。千元降价已经不仅仅是促销的动作，而是在品类方向选择上从中档降到了低档。要在中档智能机市场和低档智能手机市场上获得主导力，对于定位、产品、传播等等都会是完全不一样的要求，“以高打低”并不是简单降价可以实现。“东半球最好用的手机”缺乏认知中的差异化的基础，也难以帮助锤子在最初设定的3000+价位段里切开市场。最终，锤子剩下的只有“工匠精神”这样的情怀空壳。会有消费者认同这样的理念购买，但是却难以支撑锤子成为用真正的工匠精神打造出的品牌。

实际上，“粉丝”和“品牌价值主张”取到的效果是掩藏小米的真正成功之道，让模仿者纷纷掉入陷阱，从而达到“一直被模仿，从未被超越”的作用与效果。

“互联网思维”概念泛滥值得警惕

伴随互联网和移动互联时代的到来，“互联网思维”以及由此派生的新观念、新概念、新模式就一直层出不穷。互联网确实令我们的生活发生了巨变。互联网并非颠覆一切，对于一直以来都在发生作用的基本商业规律尤其如此。当我们拥抱移动互联时代到来、迎接“互联网思维”的同时，尤其需要警惕混在其中的陷阱。

如前所言，小米取得成功是一直以来我们所推崇的商业智慧——“聚焦”的成功。雷军实际上也把秘诀告诉了好兄弟——凡客的陈年，告诉他“从做好一件衬衫开始”。雷军并没有告诉陈年经营好“粉丝”、有“情怀”或者提炼“品牌价值观”。遗憾的是，看起来，陈年未得其要。

历史告诉我们，一个企业或者品牌要长期保持头脑的清醒几乎是不可能的。小米同样如此。成功令企业家骄傲、粉丝令小米发烧，随着小米造电视、造冰箱、造汽车……“粉丝经济”这个互联网思维下的概念果然诱人，连小米也抵不住诱惑。这会是小米衰落的开始吗？我们拭目以待。