刘与刘定位设计原理（四）：包装

—— 定位企业必读

定位设计简单可以概括为四大项，如何围绕定位去设计品牌的“命名、标志、包装、广告”等一系列宣传物料。并且这四项的顺序分别是：定位→命名→标志→包装→广告。当然这个顺序并非绝对，但若按此顺序，会更好，避免烧掉很多钱。本文主要阐述如何设计包装。

包装上面什么元素最大？不是品类名，而是品牌名

品牌名小了，顾客看不见你。重要的是让顾客知道并记住、找到你的名字。名字就是品牌，顾客买产品就是买名字。你需要的是把名字（标志）设计的漂亮一些。这也是为什么我们一直强调的“标志决定包装”，因为标志的设计占据了包装设计的50％。典型案例：可口可乐。

很多企业把标志小小的放在一个角落，品类名却放很大，结果顾客记不住品牌名，就不会再找到你。那么，为什么有的产品包装品类名放很大，却卖的很好呢？例如：康师傅绿茶。

背后的逻辑在于虽然康师傅是多元化品牌，但它是“第一个进入心智”的绿茶饮料，后续跟进的竞争对手“同样”是多元化品牌延伸，这样大家都在犯错误时，错误被抵消了，又回到同一起跑线上，最后大家拼的都是各自的资源优势了。另外，康师傅作为品牌延伸，它不得不把品类名放大，因为它的同一品牌名无法代表多个品类。但是作为对手如果看不到它是“第一个进入心智”的前提条件，盲目的跟随，只会烧钱。

包装的本质：先是环境设计，后是推销员

80％的包装死在顾客看不见你。你要首先考虑产品所处的环境，根据环境去设计包装，而不是仅仅在电脑上看是否漂亮。我们的观点是设计师要有“现场感”，实地去考察现场环境。

当产品被顾客注意到后，这时的包装要起到“推销员”的作用，包装要“说”一些令人信服的话，用定位的语言来说，就是要放上“定位＋信任状”作为主要内容。

产品包装：视觉锤首选

如果你卖的是产品而非服务，那么最好把产品包装作为视觉锤首选。什么是视觉锤呢？可以看一下劳拉的著作《视觉锤》，一句话概括：将定位这个语言钉子，用视觉表现出来。

可口可乐的视觉锤是那个“曲线瓶子”，它是如何找到的呢？

在1915年之前，瓶子不是曲线的，可口可乐为了区隔对手的模仿，要设计一款新的瓶型。设计视觉锤首先要找到那个钉子，可口可乐的钉子是什么呢？是它的成分：可可豆、豆荚。所以，设计师根据豆荚的外形设计了瓶型。所以，如果你卖的是产品的话，那么包装设计要注意了，如何打造一个独特的视觉锤是一项非常重要的工作。

如果没有找到那个语言钉子，那么视觉锤仅仅是个符号，即使再超级也无效。例如厨邦的“绿格子”，视觉符号是很“醒目”，但是和那个所谓的钉子“晒足180天”无关联。顾客即使“注意”到了又如何？没有要买它而不买别人的购买理由，我们称之为“没有定位”。况且厨邦品牌延伸太严重，用同一个品牌名做了很多品类，甚至腐乳。你拼得过王致和吗？

我们再讲一个视觉锤的案例，微博上有个“@米酒先生”（个体工商户），他的米酒是传统的纯手工酿造法，非常好喝，购买回来的米酒还在不断的持续发酵并产生气体，所以在开瓶的时候非常危险（这是一个缺点），不小心会蹦伤人。所以他在瓶身上贴了大大的“开瓶提示”。未来，他要想做成“品牌”的话，视觉锤如何设计呢？

首先要找到这款米酒的独特之处，在于独特的传统酿造之法会不断产生气体，这个是钉子。视觉锤是什么呢？ 因为气体的原因，它要设计一个独特造型、并且开启安全的“瓶盖”。顾客一看到这个瓶盖就会联想到为什么要这样设计。锤子一定要锤到钉子上，通常，缺点就是优点，就看你从哪个角度去解读。

加多宝也应设计类似的产品外观视觉锤，之前我写过一篇《加多宝新罐包装应如何定位设计？》。

如果你卖的不是某一单独的产品，比如连锁餐饮。那么可能的视觉锤是那个“店招牌”。案例是老乡鸡，为此我也单写过一篇《老乡鸡的视觉锤，绝不是那只鸡》，事实上老乡鸡最后也是按此文中的观点来做的。

有很多朋友看完《视觉锤》后感到很混乱，经常和我交流什么时候用标志做视觉锤？什么时用包装、或色彩做视觉锤。关于这一点劳拉好像在书中没有明示。

我说一下自己的体会。首先，视觉锤必须要锤到钉子上，其次用什么做视觉锤取决于那个跟顾客接触最多的“载体”。比如加多宝的罐装和顾客接触最多，那么用包装作为视觉锤。那么老乡鸡的视觉锤为什么是店招呢？因为那个“餐饮店（产品）” 是顾客在户外接触最多的，而顾客又通常只会注意到店招。海底捞的视觉锤反而不是店招，而是那些“员工的热情洋溢行为”，因为她的钉子是“服务”。锤子要锤到钉子上。

最后总结一下，刘与刘的观点是定位决定了名字，名字决定了标志如何设计，标志又决定了包装设计，甚至影响到店招的设计。定位不准确，后面的都是成本，设计师不懂定位，后面的也是成本。