“我们还能进入什么业务？”这是新上任的高管在接手公司时问自己的第一个问题。
凯迪拉克公司新总裁Johan de Nysschen上任五个月内就已经找到了很多种可能。
其中两个是：小型跨界SUV和售价低于凯迪拉克ATS的入门级轿车。两个车型都包含在120亿美元的多年资金扩展计划中。
凯迪拉克应该先学习“现代”近几年的历史。
更多，并不总会更多
连续13年，现代的销量增速一直高于美国汽车市场，而且是高出一大截。现代销量增长速度超越美国汽车市场平均达到9.7%。
在那13年里，现代的销量从1998年的90217台增长到2011年的645691台。
但在接下来的一年里，增长突然停滞。2012年，现代的销售增速低于整体市场4.5%。2013年，现代销售增速低于整体市场5.0%。2014年，现代销售增速低于市场5.2%。
何以至此？我认为是产品线延伸。
2008年，现代推出了捷恩斯车型，起售价3万8千美元。2010年，现代推出雅科仕车型，起售价5万8千美元。两个车型的售价都远远高于现代的入门级车型伊兰特和索纳塔。
事实上，现代的高端车型受到了很高的评价。一则媒体报道的标题：“2015年现代捷恩斯打出了一击本垒打。”
为了展示新的高端车型，现代公司赞助了美国职业高尔夫球协会今年在夏威夷举办的“现代汽车高尔夫冠军邀请赛”。
稀释它的低端认知
尽管高端车型非常好，但并不会给现代品牌带来益处，因为它们正在稀释品牌的低端认知。但这不会一夜之间发生。几年之后，现代的销量会逐渐下滑。
这是典型的认知问题，而非产品问题。认知上的问题会在经历数年的累积后影响品牌的销量。
但现代的管理层们可不是这么想的。现代汽车美国CEO Dave Zuchowski说“在过去的几年里，我们的地位被削弱了，不是我们的一些举措所致，而是我们的竞争对手们用了异乎寻常的慷慨措施。”
现代的经销商们似乎并不认同。《汽车新闻》今年1月的一则报道标题：“经销商问现代：要传达什么信息？”
当你用一个品牌名来出售所有产品时，你没有传递任何信息。
土星的沉浮
另一个凯迪拉克需要研究的品牌就是土星。
1994年，推出后仅4年，土星就达到了销售高点，全年售出286003台。那一年，土星的平均单店销量超过其他任何一个品牌的平均单店销量。
1995年，根据汽车行业领先的调研公司J.D. Power & Associates ，土星成为车主满意度第一的品牌。
土星接下来做了什么？它是在低端入门级汽车市场上扩张了它的市场份额？还是实行了现代同样的战略，将土星品牌延伸到了更大、售价更高的豪华车型？
你接下来会做什么？汽车行业的专家们告诫土星应该怎么做？
你猜得没错，品牌延伸。
1999年，土星推出了L车系，更大、售价更高的车型。土星当时的总裁预计，土星有了S系和L系，它的销量会在接下来的两三年内翻番。
2002年，土星推出跨界SUV，Vue车型；
2005年，土星推出Relay多功能休旅车；
2006年，土星推出Sky敞篷跑车；
2007年，土星推出Aura中型轿车；
2008年，土星推出Outlook，更大的跨界SUV；
2009年，土星停产。
凯迪拉克的管理层必须考虑到一点，在那些年里，土星的年销量从未超越1994年的记录，当时土星只卖一个车型，即最初的S系。
“行业中的凯迪拉克”
凯迪拉克还需要研究的一个品牌，就是凯迪拉克。
“行业中的凯迪拉克”，这个被生造出来并广为传播的表述，曾令凯迪拉克万分自豪。它指的是某个品类或行业中最好的品牌。
“割草机中的凯迪拉克”、“婴儿车中的凯迪拉克”、“洗碗机中的凯迪拉克”、“圣诞树中的凯迪拉克”。
在高端城郊俱乐部的停车场里，凯迪拉克曾经是主导性的品牌。如今风光不再。那些停车场里停满了奔驰、宝马和雷克萨斯。
在土星和现代身上发生的事，也会发生在凯迪拉克身上，只是方向不同。土星和现代试图向上延伸，凯迪拉克试图向下延伸。
1981年，凯迪拉克推出了低价车型西马龙（Cimarron）。四年后，西马龙达到销量高峰，年销量320017台。
自此以后，每况愈下。1997年，凯迪拉克再次尝试出售低价车型，推出Catera。（也许你还记得当年的Catera鸭子Ziggy。）
什么也没能帮助凯迪拉克缩小与奔驰和宝马之间的差距。去年，凯迪拉克销量170750台，比1984年销量减少47%，而去年整体市场增长了9%。
相比于凯迪拉克自1984年来的销量下滑47%，奔驰同期增长350%，宝马增长379%。这两个品牌的销量均远超凯迪拉克。
如何建立一个品牌？
你要在心智中占据一个字眼。奔驰占据了“名望”，宝马占据了“驾驶”，沃尔沃占据了“安全”，斯巴鲁占据了“四轮驱动”。
凯迪拉克认为自己可以占据哪个词？根据凯迪拉克新总裁de Nysschen先生的话来说“我们希望成为高性能驾驶汽车的生产商”。
所以，不仅仅是“驾驶”机器，而是“高性能驾驶”机器。祝好运。
当别人提到凯迪拉克的时候，你脑子里先想到什么？我首先想到的是Escalade。（译注：凯迪拉克旗下一款全功能超豪华SUV。）
我认为，凯迪拉克应该聚焦于高端SUV。当然，那就意味着凯迪拉克品牌需要缩小业务焦点，而不是“品牌延伸”。
可是，什么样的CEO会想这么做呢？
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