我为什么继续看好换装了的加多宝

4月20日，加多宝正式宣布换装。与当初更名一样，换装似乎又把加多宝推向了风口浪尖。据悉，时局变迁，目前加多宝主要对手王老吉与其在销量及渠道实力上已旗鼓相当，且都不差钱。另外，两家企业背后的营销战略操盘者，分别是定位理论的两位创始人特劳特和里斯的中国合伙人团队，可谓是巅峰对决。那么，到底换了新装的加多宝将面临哪些挑战？能否继续主导中国凉茶市场？

加多宝将面临哪些挑战？

概括起来，加多宝将面临以下几个方面的挑战：

1） 资金及管理压力。首先，换装后，来自运营配称（车间、包装、渠道建设等等）的投入，传播投入及召回产品的资金损失，将是巨额的。另外，换装势必给渠道商及整个产业上下游及整个营销系统带来震荡，如何平稳过渡和化解将是个费神的事情，但相信有当年更名的经验及之前的资金储备，这两点难不倒加多宝。

2）来自竞争对手的压力。死对头王老吉秣马厉兵，来势汹汹，北京建凉茶博物馆，联合中国工商联发起“中华老字号百年品牌联盟”，在广州、四川建生产基地……一系列大动作让直指凉茶领导者宝座。

3）来自顾客端的难题。多年的积累，让“红罐+防上火=凉茶”在顾客脑海中形成牢固形象——“凉茶就该是红罐子”。金罐如何完成置换？困难可想而知。

凉茶大战谁将是最终的胜利者？金罐加多宝到底能守住领导者宝座？ 就目前局势看，很难得出确切结论。

开创者VS领导者，“正宗”PK“更好”

但如果单从品牌的本质及顾客的心智层面来看，我们更倾向于认为加多宝会赢。何以见得？

首先，在企业实力及运营配称上，资金、团队、渠道等二者实力相当；且二者背后的“大脑”----战略咨询团队上实力也相当；就品类及特性而言，凉茶还没有分化，二者都是凉茶大类，共同占据“预防上火”属性，也没有质的区别。所以，归根到底，胜负还将取决于两者谁会获得更优势的认知，从而赢得更多顾客的选择？即顾客主观上会认为哪个凉茶是“更好”。

到底哪些要素会影响加多宝和王老吉的认知之战呢？

在事实层面（也是显而易见的认知），加多宝拥有正宗配方，王老吉占据红罐（正宗包装）；在认知层面，加多宝拥有领导者身份（销量夺金为信任状）；王老吉拥有开创者身份（更早进入心智）。

那么，到底顾客会认为谁“更好”呢？谁会赢得更多的选择呢？

显然，“配方正宗”比“包装正宗”更有说服力。“配方正宗，当然更多人选择”逻辑上没有问题，“包装正宗，当然更多人选择”就不符合常识，哪怕是在王老吉销量领先的情况下。但王老吉是第一个进入心智的凉茶品牌，即被认为“更正宗”。但“正宗”与“更好”有区别，“正宗”只是“更好”的一种间接和近似表达，换句话说“更好”比”正宗“更本质，更接近顾客的“终极选择目标”（面临选择时，顾客的最终目标就是要确认在所能选择的范围中，谁更好）。例如，洋品牌是油烟机发明者是公知，系属心智中的“正宗”，但方太销量领先，所以被确认为“更好”-----“更好”赢了“正宗”。可口可乐诉求“正宗货”，加多宝诉求“配方正宗”终极目标都是想说自己是“更好”。

且认知规律（顾客的判断逻辑）揭示，“更好的产品销量理应更好”，也即对顾客而言，如果你在市场上没有领先，那么说自己”更好“就不可信。例如，方太没有直接说自己“更好”，而是顺应顾客的判断逻辑，强调“中国卖得“更好”的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太“，以“卖得更好”来间接表达自己“更好”就可信。

所以，依托凉茶开创者身份，王老吉可以说自己“正宗”，但不能说自己“更好”，也不具备传达“更好”的条件。如果王老吉说自己“更好”，顾客的既有认知“加多宝配方更正宗”就会跳出来否定，“销量更好才说明产品更好”的判断逻辑也会跳出来阻挠。而加多宝诉求“更好”却不会造成认知障碍，一是加多宝本身并没有再去直接诉求“正宗”这个概念，不会与”王老吉的开创者身份“（正宗）及“红罐包装”（正宗）形成认知上的冲突；二是加多宝是通过诉求“销量领先”来佐证，间接传达自己”更好“，合乎常识和逻辑。

所以，从顾客心智层面，即顾客对加多宝、王老吉的既有认知，及顾客判断事物的一般逻辑来看，即使是换了包装的加多宝，也不会妨碍它在顾客心智中获取“更好”凉茶的认知。进而，基于顾客“择优而选”（以他们认为的“更好者”为选择）这个基本常识，在沟通到位的情况下，我们可以初步判断，加多宝更有可能获得顾客的优先选择，从而在竞争中占上风。

重申：我为什么继续看好加多宝

得出以上结论的原因是什么？首先，还得从品牌的本质-----“心智中品类的代表”来说明。何以有资格代表品类？显而易见，唯有先成为品类领导者。对快消品这种非技术主导性产品来说，显然就是“销量要领先”。销量领先就一定等于心智中品类的代表吗？不一定。但显然，“销量领先”对心智的影响力度要比品牌名、视觉包装等品牌配称要素大很多。这点从特劳特《新定位》提到的“心智缺乏安全感”及“从众效应”等心理学原理也可以看出。虽然，特劳特在《新地位》中同时也强调了“认知难以改变”，但并不代表认知不可调整，有“凉茶领导者”这个身份为牵引，相信只要沟通到位，假以时日，“红罐+防上火=凉茶”的认知是可以调整的——归根到底一句话，加多宝更名和换装带来的，不是品牌核心价值层面的丢失，而是由信息不对称和习惯的惯性带来的暂时性“认知失调”。

所以，在凉茶没有分化（品类和特性相同），及加多宝销量领先、配方正宗的情况下“换包装”，并不会从根本上动摇顾客的购买理由，当然前提是加多宝要迅速将品牌核心资产——“领导者身份”转化过来。

另外，看好加多宝并不是说加多宝不会承担风险和代价，同当年更名一样，加多宝将会付出巨额的传播费用，与顾客充分沟通，才有可能完成金罐与凉茶领导者身份及正宗配方的嫁接；也不代表产品包装（尤其已经形成的标志性视觉）不重要。无论从识别、传播还是记忆的角度，区隔性都是品牌的基础（“既然东西不同，那么看起来就应该不一样”，换句话说，如果看起来一模一样，你就别奢望顾客会认为你不同）， 标志性视觉既是区隔要素，更是将定位植入心智的战略性工具，万万不可轻视。

（本文作者为中国定位研究总群资深群员）