张云：互联网时代，要更加重视品类创新

《CMMO》：本届峰会参会企业家多达四百多位，定位理论和品类战略为什么在中国如此受欢迎？

张云：定位理论在中国企业家群体里的影响越来越大，谈到这个问题，很多人会认为归功于定位理论在中国“推广得好”，这其实是一种误解。作为一个经典理论，在半个世纪以来，定位深刻地影响了欧美企业的商业实践，在美国的企业界，定位、聚焦、品类创新已经成为广谱的观念，我一个年轻美国同事曾告诉我，这些观念对于他来说完全没有任何接受的障碍，因为他从小接受的美式商业逻辑就是如此。一个理论对企业界的影响如此深刻，以至于人们感觉不到它的存在。虽然定位是来源于实践的理论，但并不影响它在学术界产生巨大的影响，受里斯、特劳特思想的影响，在战略流派中诞生了以波特为代表的“定位学派”。在美国，实现这一过程经历了半个多世纪，但是，定位理论对中国企业的影响才刚刚开始。

定位理论持久的生命力在于它本身的创新性和根本性。定位指出商业竞争的终极战场是心智，心智的基本模式不会随竞争环境的变化而改变。而伴随环境的变化，进入心智的方式会发生一些变化，因此从“定位”到“营销战”，再到“聚焦”和“品类”，正是体现了这种对变化的思考。

定位理论在中国被越来越多的企业家所关注，其中确实有里斯公司、特劳特公司以及其他一些运用定位理论的公司推广和传播的因素，但最根本的原因，还是在于定位理论的不断发展和升级，新的方法尤其是以“品类”为核心的品类战略思想和方法的诞生推动了企业实践，成果越来越多。虽然里斯中国公司成立较晚，但是从我们2009年举办首届定位峰会以来的五年里，涌现出来的案例，超过了过去十几年。本届定位峰会分享的案例，仅仅是其中的一部分。实践是检验真理的唯一标准，相信下一届定位峰会，我们将看到更多的品类战略实践的案例。

《CMMO》：定位思想适合所有行业吗？

张云：定位为竞争而生，定位战略或者聚焦战略、品类战略，其本质都是一种竞争战略，因此，定位理论适应的边界，首先是竞争性的行业。对于垄断的、非竞争性的行业，并不适用。

此外，潜在顾客的心智是定位的基础，从这个意义上说，消费品行业和 B2B行业,传统行业和互联网并无根本的区别，都需要解决在潜在顾客心智中占据一席之地的问题，其目标都在于主导一个品类。我们在国内的实践也证明如此，在快销、B2B、工业材料、无店铺渠道、互联网领域都有成功的案例。

《CMMO》：针对中国企业的案例和中国企业家提出的问题，里斯先生和劳拉女士何以能做出如此深入的点评？

张云：首先得益于他们对全球以及中国企业的关注，里斯先生已经88岁，仍然经常和劳拉到全球演讲，劳拉是美国三大电视网的特约战略点评嘉宾，经常应邀点评企业战略。

由于对中国企业未来的前景和潜力的看好，他们对中国企业的表现也十分关注，在《销售与市场》开设的专栏，也使得他们及时的了解到中国市场和中国企业的最新动态。正如劳拉所言，中国将是全球最具影响的市场，任何一个战略专家都必须关注它，不能对它一无所知。

《CMMO》：面对新的竞争和营销环境，劳拉女士的加入为定位理论注入了哪些新的观念和工具？

张云：劳拉的加入，为定位理论注入了高科技、时尚、互联网的新鲜血液。在加入里斯公司不久，她和里斯先生就出版了定位理论中首部关于互联网的专著：《互联网商规十一条》，其中很多预言，今天已成为现实。

互联网的兴起，让劳拉和里斯先生注意到，公关和口碑将成为建立品牌的主要手段，广告的价值将逐渐下降。

继而，他们推出了最为重要的著作之一《品牌的起源》，指出“消费者以品类来思考，以品牌来表达”，品类创新是打造品牌最为重要的手段，尤其是高科技品牌。

两年前，针对移动互联时代带来的阅读方式的变化，劳拉推出了个人的首部专著《视觉锤》，指出在读图时代，视觉锤是将语言钉植入心智最有效的方法，这一革命性的论述将深刻影响全球企业的定位实践。

《CMMO》：面对互联网尤其是移动互联网带来的商业生态巨变，您在帮企业做定位实践时有哪些新的应对举措？建立、维护认知的方法是否应该有所改变？

张云：首先，更加重视品类创新的力量。在传统媒体垄断的时代，企业可以通过大量的广告投入来抢占心智，屏蔽对手，但今天企业要做到这一点通常需要付出无法承受的代价。

互联网和移动互联网的发展使得公关的力量得以空前加强，品类创新的优点之一就是可以获得更多公关的关注。第三方口碑的重要性也空前的加强，从这个意义上讲，如果运用得当，线上销售平台的口碑传播价值，将大于销售平台本身。

其次，名字的重要性进一步提升。名字是定位最重要和直观的体现，在移动互联时代，名字的重要性进一步增强，独特、形象、具有人格化的名字，将使得品牌更容易被搜索和传播。

最后，视觉的价值大大突显。在很多企业家眼里，视觉和名字一样，属于战术范畴，这是一个极大的误区，新的定位时代，视觉锤将展现出巨大的能量。

《CMMO》：定位理论“一听就懂，一用就错”。企业在实践定位理论和品类战略的过程中，在哪些环节最容易犯错？

张云：关于品类。企业通常喜欢从企业或者行业的角度去思考、创新和定义品类，实际上，品类是基于心智，尤其是潜在顾客的心智。这样导致的结果是，很多时候从行业的角度看是老的品类，但在潜在顾客看来是新品类，存在品类创新的机会。

关于定位。定位的概念必须要与潜在顾客的认知一致才能产生作用，如果与认知相冲突，则一切都是徒劳。虽然今天很多企业都在宣传领导者定位，但只有其中的极少数品牌的宣传符合消费者的认知，大部分企业的传播实际上都无法产生效果。

关于聚焦。很多企业都认为自己已经聚焦，但实际上，聚焦是一个竞争概念，如果你不是一个领导品牌，你需要比对手更狭窄的焦点。

关于公关。很多企业把公关理解为人际关系，或者在公关中过度看重正面信息，无法接受任何负面信息。所谓公关是来自第三方的客观报道或者口碑，其价值在于增加可信度。有时候，适当的负面信息有利于增加可信度。

关于视觉锤。很多企业把LOGO当作视觉锤，但实际上，几乎每个品牌都有一个LOGO，但鲜有企业有视觉锤，最有效的视觉锤是将定位直观演绎的锤子，而不是莫名其妙单纯追求高大上的图案。