创意之源

引言：创意偏离了源泉的本意

黄河，不从源头看，看到的都是只鳞片爪的片段。创意，不从本质的源头理解，就容易变形走样 。当叶茂中的红鹰折翼，八马失蹄，地球人都忘记了；当张默闻搬运不了恒大，捧红不了格瓦斯时，你是否愿意寻觅创意之源？

一、什么是创意之源？

创意之源就是将冰冷的定位语转化为感性的认知，撩起消费者的购买欲。简而言之就是差异化、戏剧化，顺应人性的表达！

二、用创意之源举个例子

我们以王老吉举例，王老吉的定位是第一款预防上火的饮料对吧。王老吉满足了消费者去火的需求。

但需要下火的人，其实是很少的。老年人更认为凉茶是隔夜茶，而年轻人天性爱刺激，爱玩爱疯爱辣。直接讲下火，健康，基本上是没用的。如何进行创意表达呢？

要和他们站在一边，你们去疯吧，玩吧，刺激吧。早几年王老吉的广告画面里播的全是上火的事，熬夜，加班，吃火锅、烧烤，看球赛…….但如果还有点小担心，就喝王老吉吧。预防上火，放纵去爱，放肆自己，放空未来。

其实就是解除放纵时担心上火这么小一件事而已，但量会很巨大，这就是对预防上火的饮料这个定位的最好的创意诠释。

一般公司会把这个定位创意为上火了，喝王老吉，就青山绿水舒服了。那是对人性洞察的严重不足！

三、为何传统的创意依旧能大张旗鼓呢？

1、创意抓住了人们的想象力

想象力的发展是无穷无尽的；同时创意者们也觉得通过创意展现，能更加完美的展示出自身存在的价值感与优越性。如果大家都是普通人，那么创意者就希望自己是会飞的鸟人，希腊神话里的半人半马，漫画里的蜘蛛侠。当创意抓住了人们的想象力时，它就在受骗者的心中寄生。

2、创意具有新奇性，能打破大脑的“思维定势”。

“思维定势”，即“人对外界事物进行感知和评价的心理准备状态”，也可以说是大脑的防火墙。而创意的本质就是要在人们已习惯了的“表现形式”上打破“定势”。

比如，在创意性表达的广告中，人是可以飞的，动物是可以说话的.....通过对叙述方式，形象、声音的戏剧化运用，使人无办法启动大脑的“预备”处理机制，这样一来这所谓的“创意”自然就赢得了注意力（因为大脑无法将其归类到既有认知行列，所以它自然是“全新的、独特的、出乎意料的”，加之人的心智规律具有喜新厌旧与寻求安全的特性，在面对新奇的信息时，出于好奇与寻求信息安全，人们也愿意看看）。

当然， “新奇”除了利于吸引注意力之外，还有利于记忆；但是，对于没有明确诉求的广告，人们记住的也只是广告的故事本身（创意），看看前几年很火的猫哆哩和花齿轮的广告片就知道了。何况，当柳岩走光了，林志玲露骨了，你的创意能比她们更吸引眼球吗！

四、历史的拉锯战

创意没能帮百事可乐打败可口可乐。半个世纪以前，百事和可口可乐广告大战拉开序幕，半个世纪以来，可口可乐犯了无数愚蠢的错误，百事可乐出了无数牛逼的创意，但正宗货还是正宗货，领导者依然是领导者。（包括近几年，从葛优的《不凑合篇》，到潘玮柏的《街头篇》、《DJ篇》等，人们已经很难分清这究竟是可口可乐的广告还是百事可乐的广告）。到是跟“创意”不沾边的，简单粗暴的“怕上火，喝王老吉”把饮品之王拉下了神坛。

创意也没能帮优乐美打败香飘飘，“优乐美，把你捧在手心”，多温馨感人！但更多人手里捧的却是香飘飘，不论它广告是多么的“没创意”-----“奶茶，就要香飘飘，杯子连起来可绕地球N圈”！

五、最后的话语

不要用战术的勤奋创意来弥补战略的懒惰和不足。创意来自于定位，源于对人性的把握顺应，而非空洞的形象与情感。广告人不应该把自身的价值乃至事业前途寄托在所谓的创意上，就像讲师不应该把自身的价值寄托在演讲技巧上一样。当你沉思于创意手法时，不妨想想创意之源是什么！