几年前看了《佐藤可士和的超整理术》一书，看过之后个人感觉受益非常大，后来又看了山下英子的《断舍离》，也是非常赞同她对生活所持的理念。最近，我们聘请日本专家进行TPS精益管理的组织培训，更是有种贯通的感觉，万事万物一个理，那就是“整理”。
我们每天总是被各种事物干扰，分散注意力，让我们没法聚焦和持续对我们有益的事，降低了我们的工作效率和生活品质，达不成我们追求的目标。包括我们的思维和想法，也是每天接收大量与工作生活本质无关的错误和无效信息，增加了我们的迷惑。因此，我们的工作生活都需要有路径的进行整理，去除干扰，关注本质。
设计是我过往十几年从事的最主要的工作，相对于很多设计师，在技能和认识上拥有很多经验，至少工作效率高很多。回头盘点一下过往每次的进步和突破，个人感觉都是得益于设计思维的整理。如果我能有更多的整理和写作，应该成长的速度会更快。
平时工作中，每天都与设计师打交道，即使是在公司合伙人改制之后，仍然每天会有其他各项目组来寻求设计上的帮助，我发现很多同事都有他们自身的优势，甚至更有想法，但往往就是基本思考不全造成很多低效和困惑，对设计的学习积累也很迷茫。正好借完成作业这个机会，我把我多年来在设计上的一点基本认识分享出来，这些基本认识也正是我平时实际工作的思考和学习路径。
有很多想说，今天只挑最重点的一些设计基本认识来说。
一、抓住本质，就拥有了判断能力
设计的本质是什么？
我们经常可以看到，设计师们常常为设计与艺术的关系争论不休，这个问题的不清晰也就造成了中国设计的诸多问题。大部分人都认为设计师都是艺术家，因此设计师和面对设计师的人，在他们的具体工作中，都以艺术的“美”为唯一要求，而不太考虑其他。这种思维模式，最终造成了国内设计师普遍的低价值。关于设计与艺术的关系以及美学，有兴趣的童鞋，可以和我一起探讨一下，这里就不展开讨论了。
在我看来这是个再清楚不过的问题。设计的本质就是解决问题。
但问题到底是什么，常常也是我们的困惑，这也是失去判断能力的原因，不清楚或没时间去思考问题是什么。
回归常识，往往就能找到问题。
比如，设计一个展区。我参加过各种展会，绝大部分展区出奇的相似，在我看来只是文字不同。展区设计基本是交给一些展会公司，展会公司他们有自己的各种设计模板，全都是根据他们过往制作经验产生的模板，知道你的预算后就按照既有模板拼拼，一天就拿出设计稿了，有预算的出个高端大气上档次、各种材料和科技堆砌的，没预算的简陋组合一下，不满意，再拿几稿。这大概是基于“展览行业”的设计。
整个过程似乎缺乏考虑一些关于展区的基本问题：
1、怎么做能让展区最大效率的将人流注意力吸引过来？
2、怎么规划人流动线或视线，按顺序接收我们想要表达的信息和参与体验？
3、我们要卖什么给谁？如何针对他们和产品特点找出最佳展示形式？
4、说什么做什么能打动他，促使他行动？
5、需要提供什么工具和形式帮助了解产品？
6、人们离开后能清楚记住什么必要信息？带走什么？
7、接待人接待的程序应该是怎样？穿什么？拿什么？说什么？做什么？
这就是一个动手前的设计思维整理过程，这些问题就是一个花钱想办一件事的人基本要考虑的问题。如果没有这些面向解决具体问题的考虑，展区设计得再好看再高档也没有实际帮助，考虑了这些基本问题，预算再低也总是有办法来解决。
问题的背后就是答案，问题对了，答案总是信手拈来。先以基本手段解决基本问题，然后再在此基础上，以更优的创意方案来提升方案效率。
所有的传播设计，从品牌到包装，从展区到商圈店面，全都需要先进行立足这些基本问题的思考：
1、解决成果物在环境中，能被发现的问题；
2、解决沟通的问题，清晰且有条理的向人传达有效信息 (以时间和空间来进行信息层级的规划设计)；
3、解决被记忆、被再次传播的问题。在品牌层面，要解决品牌资产能被持续积累的问题。
以上三个问题是传播设计要解决的基本问题，所有的传播设计思考均以此为原点。
对于本质问题的不了解和忽视，自然就失去了对设计目的的控制，失去了对工作所掌握的思维主动性。就只能按照别人的“brief”来工作，遵从别人给自己的思维框框。运气不好，遇到一份不合格的“brief”，我们的工作再辛苦也产生不了价值。而且别人的给出的框框，在我们缺乏基于本质思考的情况下，经常会限制自己的创意可能性，在别人的思维基础上减分，而不是加分。一旦理解有较大偏差，这个框框就会越来越具体，越来越窄，窄到我们完全不可能发挥自己原有的能力和优势，最后成为流水线上的一个机械手臂，让你画圆就画圆，画方就画方。
设计师要实现自身价值，就要先掌握常识和设计所需信息，主动提出问题，解决问题。
很多情况下，设计师被动或主动的处在了后阶段工序，对设计应该掌握的信息了解不足，自然也没有改进作品成果的主动性和话语权。改善这个问题需要设计师和团队的一致认识，共同努力来解决。
做出超级创意很难，我们先把每件事做对，超级创意就可能在这些正确的事情中诞生了。每件事做对，是超级创意的基础。
二、解决问题靠技能
找到问题只是第一步，解决问题还靠技能。技能是解决问题的工具，工具越多，解决问题的方法就越多，越有效率，我们应持续积累和训练自己的技能。
我所指技能分两方面：一是设计语言和艺术能力，二是创意方法。
每个人都有自己的优势，设计师的核心优势就是擅于利用设计语言来整理信息，准确清晰的表达信息。从点、线、面的认识开始，掌握平面构成、色彩构成、立体构成、透视学等基础；通过对比、平衡、节奏来规划元素，熟练操控这些设计语言，再通过材质和工艺实现。
为什么我们熟知的那些设计大师们往往可以很轻松的从平面跨到产品，乃至建筑与空间？因为非常精通的掌握了这些跨越平面空间的设计通识。他们那些极致的设计作品，无不透露出对基本设计元素的精通和干练的运用。
很多设计师缺的就是设计通识，没有基本元素的深入认识和熟练运用，自然就没办法利用它们来实现基本的设计目的。
艺术能力就是分析解构基本设计元素、以及它们之间关系，所产生的心理、行为影响和如何表现所积累的能力，这个能力来自于充足的经验，而经验就来自于平日对优秀艺术作品的多看、多想、多解构。看过一千个青蛙跳，自然知道哪只跳得最远、姿态最优美、最具符号代表性。
多年的设计师招聘面试经验告诉我，设计师的生活经历和个人整体“颜值”能客观反映设计师的艺术能力，生活质量要求不高的人，基本没什么艺术积累。
以上是足够我们研究学习一辈子的设计通识，通识之下就是对应的专业——所谓“平面设计”、“产品设计”、“空间设计”、“建筑设计”等等。
平面设计应该改名传播设计，产品设计、空间设计、建筑设计都是有设计对象，目的也比较清晰，唯独平面设计不知道是什么，为何而设计，名字不对，自然设计方向和学习方向就有点难把握。
专业就是设计的创意空间和实现方法。
以传播设计为例，就必须精通PS、illustrator等设计工具，和了解传播实现的对应技术概念、材质、制作工艺方法，包括但不限于：纸媒、塑料、金属的印刷制作过程、所需设备的工作原理与生产、各种不同效果感觉的材质特性，还有数码和互联网技术。
产品设计需要精通CAD和3D工具，了解产品的生产加工过程、设备的局限性和可能性、成本构成、材质的选择、乃至包装运输等等；同理空间设计和建筑设计，都是需要精通工具和了解全流程、技术概念、材质和工艺。这些就是设计对应的专业范畴。
最近在做蓝白电子烟产品，在包装环节上，我们精通纸媒印刷，设计了纸盒包装，但电子烟和传统卷烟不一样，包装盒需要长时间反复使用，寿命必须更长，于是改为铁盒包装。但铁盒我们并不熟悉，为此我们走访了铁盒供应商，研究观摩了整个铁盒流水线、设备和制作加工过程；向供应商技术员和设计师学习了基本概念和可能的设计方向；在供应商庞大的样品库里，我们一件件的搜索和研究适合我们目的——简化使用体验、提升品质感的包装方案，最终找到了我们认为的最佳产品设计实现方案。
专业的掌握是实现设计价值的重要环节，没有专业的掌握，就无法实现设计的基本价值，更没有了创意的空间。
很多设计师都是从专业的角度步入了他们对应的设计行业，掌握了专业工具、拥有了丰富的专业认识和经验。但如果不重视设计通识的培养，后续的发展一般都感觉乏力，无法扩大设计价值和范围，受制于专业。
回到我们的品牌咨询服务层面，不仅需要掌握基本的品牌认识和营销认识、传播方法和营销工具，更是要了解纸媒、互联网等各种媒介的基本概念和对应的专业知识和方法，对应的设计工具更是需要精通。
三、专业实现设计基本价值，创意则让设计价值爆发
创意是思维方式，也是设计师应该掌握的技能，它能让我们的工作价值实现倍增。它是有章可循，找得到方法的。华与华的超级符号就是华与华在十几年的无数成功案例上摸索总结出来的创意方法。
从探究人类终极问题的哲学层面来讲，这个世界就是被词语和符号所统治，所有人类活动以它们为指导，符号是解释词语，词语本身也是符号，它们就是信息，信息本身。所有的设计活动，也是在运用和生产符号，加工和生产信息，让人们的工作生活更清晰顺畅。
在设计的基本认识中，一个重要概念就是“元素”，所有设计的过程就是元素的加工过程，元素通过各种形式的加工实现设计目的，从而产生价值。
但“符号”一词比“元素”更加有意义，符号是承载了“所指”的元素，也就是——包含了确定的信息。当我们以符号的概念来对元素进行加工设计，也就同时达成了对信息的加工设计。
拥有符号的概念，能帮助我们始终清晰设计目的，借助符号的概念，轻松准确的达成设计目的，不走弯路。
所有设计师，无论平面、产品、空间、建筑，都需要对符号有深刻认识，不断训练自己对符号的熟练把握和运用，实现自己的设计价值。但在华与华，设计师就需要更进一步，掌握“超级符号”。
超级符号的概念，我在此不再解释复述。这一概念，已经领悟其根本意义并向其投入重要资源的客户基本上都已经走向了阶段性成功或爆发式增长，在我们华与华每个人自身，更是需要有清晰的认识。
超级符号在符号的基础上进一步浓缩和提炼，找出人们熟知、含有明确信息和巨大行动影响力的那些符号，嫁接入我们客户的品牌，产生可被持有和积累发展的品牌资产，降低传播成本，实现高效率传播。这是解决企业战略、产品、传播等一系列根本问题的创意方法。
打造超级符号，是认识，更是门要求极高的创意技术活。客户了解它，但最终还是需要华与华设计师朝这个目标不断训练达成的手艺来找到、加工和实现它。
首先找到超级符号就是极难的事，这关系到我们平时对常识的掌握，一个对生活缺乏常识、没有符号意识的设计师几乎无法判断什么有可能是超级符号，并把它列入设计工作的思考范畴。
我觉得有效的积累办法就是，丰富生活体验，以符号的眼睛来关注生活的一切，特别是那些人们所熟知的，也就是说，我们看到某样东西（可以是物，也可以是声音、行为），就想想它所蕴藏的确定信息，分析这信息所对应的基本造型和色彩。即使它没有机会成为超级符号，至少我们在设计中能够运用的符号素材又多了一个，我们设计的分析解构能力又提升了一点。毕竟设计和创意就是元素的运用，符号的加工运用。
有了这种大量训练，至少工作中有人提出某个符号，我们能有效率的判断，进而怎么进一步厘出信息再加工它。找出符号是生活积累和认识，判断和加工是专业能力，都不可或缺。
（作者为华与华营销咨询公司设计总监兼合伙人）
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