一边是iPhone的高歌猛进，销量再创新高，一季度占据全球手机利润92%；一边是Apple Watch销量的断崖式下降。
同样被寄予厚望的产品，哪一个才是苹果真正的未来？三个月前，作为多家知名企业定位咨询顾问的谢伟山在微信朋友圈发了这样一条信息：Apple Watch将让苹果公司无可救药的走向平庸。妄言还是一语中的？
iPhone和Apple Watch
一边是火焰，一边是海水
7月中旬，《华尔街日报》引用市场研究公司Canaccord发布的最新数据报道，第一季度，在全球8大主要智能手机厂商中，苹果占全部运营利润的92%。
4月28日，苹果公司发布的2015财年第二财季业绩显示：第二财季苹果公司共售出6117万部iPhone，比去年同期的4372万部增长40%。
而即将于年底上市的iPhone6S订货量据说首批产量规模增至8500-9000万台，再创历史新高。
相比iPhone令库克激动的表现，Apple Watch的销量却成了库克不能说的“秘密”。但这并不妨碍关心苹果的人们打听到它的蛛丝马迹。
根据市场调研机构Slice Intelligence公布的一项最新数据统计：苹果美国官网在售商店在Apple Watch上市三个月之后的销量约为300万台。
统计从4月10日开始（Apple Watch 接受预订），7月10日结束。报告称，300万销量中有195万台是运动Apple Watch，将近2/3，其平均售价为381美元。不锈钢版Apple Watch的销量为108万台，平均售价为695美元；18K金版的销量为1875台，平均售价1.37万美元。
Apple Watch的销量看似不好不坏。但别忘了，300万的销量中很大一部分来自预定的第一周。之后，Apple Watch的日销量出现断崖式的下滑。更重要的是，和Apple Watch上市之前媒体铺天盖地的炒作以及果粉的万众期待相比，人们对于Apple Watch的热度也急剧冷却。而Apple Watch也似乎想低调潜行。
虽然，对Apple Watch抱有强大信心的人仍会摆出作为一款划时代的产品，iPhone、iPad在第一代也是非常稚嫩的观点。但是，早在Apple Watch还未正式接受预定前，《北京大学战略定位课程》主讲师谢伟山就在微信朋友圈发出这样一条信息：Apple Watch将让苹果公司无可救药的走向平庸。
从当初朋友圈发完这条信息的响应寥寥，到日前重发这条信息的纷纷点赞。谢伟山何以看见即将发生的未来？
“它”想改变谁
“它，终于来了”，这是苹果官网在线商店Apple Watch显示页上醒目的一句话，从发布到接受预定将近1年的时间，它确实让果粉以及关注苹果公司的各界望穿秋水,大家仿佛在期待着一位天王巨星的降临。
不仅仅因为它让大家等得太久，更大的原因在于，它是一款真正“库克时代”的产品。而“它，终于来了”似乎也想宣告：大家可以彻底忘记乔布斯了。
但是，当它终于来了的时候，顾客却彻底的迷糊了。乔布斯时代的每一款产品都有一个清晰的竞争对手，或者说想改变的行业。比如iPod，iPod的推出是“将1000首歌装入口袋”，它痛击的是市场上各式各样复杂的便携式音乐播放器。iPhone的竞争对手则是手机，从早期的诺基亚到现在的三星，甚至最早开发手机的想法是对iPod的自我攻击。
艾萨克森在《乔布斯传》中写道：当时，手机已经配置了摄像头，这让数码相机一度面临萎缩，乔布斯担心，一旦手机也能配置音乐播放器，占据苹果公司近一半收入的iPod将面临同样的困境，因此一款装有iPod的手机列入苹果公司的研发计划。而首款手机则是2005年与摩托罗拉的畅销手机刀锋（RAZR）系列合作的ROKR手机。
但是该系列手机出来后，没有iPod迷人的极简风格，外观丑陋，只能容纳近百首歌曲。这让乔布斯很生气，这时候，乔布斯和他的团队开始研究市场上的手机，研究的结果是：就像以前的便携式音乐播放器一样，它们太复杂。有些功能没人能搞明白，包括通讯薄，数落完手机的各个缺陷后，乔布斯突然发现：这是最好的动力。
而且，2005年，全球手机销量8.25亿部，消费者从小学生到上了年纪的祖母。由于大部分手机都很烂，因此一款优质时髦的手机会有巨大的市场空间。这促使了乔布斯决定自己来研发一款手机，同时将研发iPad的计划延后。
2007年，当iPhone上市的时候，乔布斯这样介绍：这是一款宽屏触控式iPod，一款革命性手机，突破性的互联网通信设备，这不是三台独立的设备，而是一台设备，我们称它为iPhone。
可见，iPhone的出现是为了抢夺至少是两个巨大的市场（手机和音乐播放器，包括数码相机）。
但是，Apple Watch的竞争对手是谁？它想改变哪个行业？价位在十几万的机械表市场吗？好像可以，Apple Watch是高科技产品，能够连接互联网，而传统的机械表是过时的产品，功能单一。这种竞争看似不错，遗憾的是几千块的低价表又让这种打法很没有力量。那么竞争对手是可穿戴设备？比如三星的腕表，从价位上来看，Apple Watch也有几千块的产品，可穿戴设备似乎也是打击的对象。
或者说，Apple Watch想满足顾客的哪个需求？是一个通讯设备？网络的浏览设备？还是一个健康监测表（监测血液、心跳、睡眠）？还是仅仅作为iPhone的连接？Apple Watch好像什么功能都有，但使用起来哪一方面都不突出，这让果粉们找不到下手的理由。
谁能代表“它”
在谢伟山看来，Apple Watch 最无可救药的地方是：“它”的系列、款式太多，价格带太宽。“它”让消费者的选择太麻烦。
苹果官网在线商店显示，Apple Watch 共推出3个不同的系列：Apple Watch，20个款式，价位4188-8288元；Apple Watch sport，10个款式，价格2588元-2988元；Apple Watch Edition，8个款式，价位74800-126800元。这跟iPhone大相径庭。
从2007年首款iPhone2G手机问世，一直到2011年乔布斯去世前的iPhone4S，iPhone至始至终只有一款，差别仅仅在颜色(iPhone5之前仅有黑白两种)及容量上。新一代iPhone的外观给人的感觉也非常统一，只是更轻、更薄。
直到2013年9月，伴随着iPhone5S（3款颜色）的上市，苹果公司同步推出针对年轻人的iPhone5C，随后的iPhone6及iPhone6Plus，苹果才首次推出两款尺寸不同的手机，不过C系列没再出现。
在高科技领域，没有哪家公司像iPhone一样高度聚焦在一个款式，从最早期的竞争对手诺基亚、摩托罗拉、再到后期的三星，HTC，几乎每一个竞争对手都用机海战术来满足不同层次的消费者。
而恰恰是这一点，让顾客对诺基亚、三星的定位很模糊，几百元到几千元都有，高端的形象很难在顾客心智中建立。即使是后期iPhone最大的竞争对手—三星开辟了大屏手机，但因为在顾客心智中的混乱，最终只是为iPhone做了嫁衣裳，iPhone6（大屏）一推出，。三星大屏立马大幅下滑。至于三星刚刚推向市场的曲屏，不管三星做得再好，只要iPhone看好，一跟进，市场又重归苹果。
Apple Watch似乎走上了iPhone竞争对手的老路。以往iPhone竞争对手身上出现的选择麻烦在Apple Watch身上体现得淋漓尽致。
作为一名拥有iMac、iPad、iPhone系列产品的苹果迷，谢伟山在Apple Watch上市前，铁了心想买一块来体验下，但是在购买Apple Watch的整个过程中，感觉很不舒服，不知道选择买哪一款。
买一款和手机价位匹配的的几千元的Apple Watch，但是上面还有几万元，感觉没对自己好，心里落差很大。咬咬牙买一款几万或十几万的，戴在手上，心里也不舒服，感觉和买几千块也差不多，只是有了镀金工艺。
在顾客的认知中，这种体验特别不好，光凭这一点，就让Apple Watch不可能成功。
学不好定位 苹果也是纸老虎
因为定位的不清晰，导致Apple Watch针对的人群不清晰，包括竞争对手的设定也不清晰，结果才会出现多系列、多款式以及这么宽的价格带，从而导致消费者的选择障碍。
在谢伟山看来，乔布斯堪称企业家中的定位大师。乔布斯时代苹果公司的每一款产品都有非常清晰的定位，尤其是iPhone，仅仅围绕着高端触摸屏智能手机这一定位，在产品上从包装到外观做到极致简约，每一代iPhone的产品都只有一款，让顾客的选择很简单，从而给iPhone积累了非常强的品牌势能。
单一定位、单一产品，单一价格，让iPhone最终走向全球，即使乔布斯不在的情况下，继任者只要简单、照着做，iPhone之前所形成的品牌力量就能不断的推着它达到一个个的销量巅峰。
而在Apple Watch身上我们看不到这一点。不论它的产品设计有多好，只要定位模糊，多系列、多款式、宽价格带的打法将让它步iPhone竞争对手的后尘。
乔布斯的离开，让苹果失去了灵魂。后乔布斯时代，苹果公司的一系列动作（比如，在iPhone5S推出时，也推出了针对年轻人的iPhone5C）说明了苹果新管理层，并没有真正领悟到乔布斯打造品牌的精髓。这种精髓就是定位这门学科的原理。Apple Watch更说明了新管理层在这门学科上是不及格的。
一旦苹果公司没及时意识到这点，背离了顾客的认知（再强大的公司也强大不过顾客的认知），这股力量瞬间就会让公司坍塌。（当年的诺基亚、今天的三星就是最好的例子）。
像苹果这么伟大的企业对定位理论都缺乏掌握，都会犯下这么大的错误，这恰恰是中国企业巨大的机会，中国企业应该回到中国古老的智慧当中去，就是“得民心者得天下”。以前，中国人更多的把这种智慧运用到战争中，鲜少出现在商战。
定位理论就是商战版的《孙子兵法》，每一个立志打造世界级品牌的企业家，都应该学好这门学科。
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